오프라인 커머스 Scene에 나타나는 변화들

최근 음식 배달 스타트업인 DoorDash가 캘리포니아 레드우드 시티에 위치한 4곳의 레스토랑 파트너(Nations Giant Hamburgers, Rooster & Rice, Humphry Slocombe, The Halal Guys)를 위한 쿠킹 공간을 제공한다는 소식을 전해드렸습니다. 공유 키친 혹은 공유 주방이라는 이름으로 불리우는 이 공간에서는 제휴 레스토랑이 음식 배달 서비스를 제공하거나, 픽업 로케이션을 제공할 수 있도록 지원하게 됩니다.



DoorDash의 이러한 움직임 외에도 최근 공유 주방 서비스는 국내에까지 매우 핫한 이슈로 부각되고 있습니다. Uber의 전 CEO인 Travis Kalanick이 오픈하면서 유명세를 얻은 CloudKitchens(클라우드 키친)을 비롯하여 위쿡이나 심플키친, 고스트키친 등 다양한 국내 공유 주방 사업자들이 이미 각축전을 벌이고 있는 양상입니다.



이러한 공유 주방의 등장은 음식 배달 서비스와 결합되어 소비자의 생활 동선에 변화를가져오는 것은 물론, 기존 레스토랑이나 식료품 비즈니스의 지형도를 변화 시키게 된다는 점에서 생각보다 강력한 파급력을 가지게 될 것으로 예상됩니다.



본 컬럼에서는 공유 주방과 관련된 최근 사업자들의 움직임을 비롯하여 오프라인 커머스 비즈니스에 등장하고 있는 변화들을 살펴보고자 합니다.



 


오프라인 커머스 비즈니스에 나타나고 있는 변화들



  • 공유 주방 관련 경쟁 본격화


앞서 소개한 DoorDash외에도 이미 지난해 여름 영국의 음식 배달 스타트업인 Deliveroo 역시 Deliveroo Editions라는 이름의 공유 주방으로 서비스를 확장한 사례가 존재합니다.



영국 사업자인 Deliveroo 역시 레스토랑에서 만들어진 음식을 배달하는 서비스로, 2018년 7월까지 총 74개의 공유 주방을 오픈하였으며, 당시 연내로 250개 까지 공유 주방을 확대하겠다는 계획을 밝힌 바 있습니다. Deliveroo의 경우 공유 주방에 입점하고자 하는 사업자를 대상으로 임대료를 수취하거나, 혹은 초기 지출하는 비용 없이 판매 매출에 대한 수수료를 수취하는 형태의 옵션을 제공합니다.



Deliveroo는 공유 주방을 오픈하는 목적에 대해, 입점 레스토랑들이 전국 각지에 배달을 하는 것이 어차피 불가능하며, 그렇다고 모든 지역에 신규 매장을 오픈하는 일은 상당한 위험을 감수해야 하는 일이므로 공유 주방이 좋은 대안이 될 수 있음을 피력한 바 있습니다. 해당 지역에 실제 매장을 오픈하기에 앞서 고객 수요가 존재하는지를 테스트 해 볼 수 있는 수단이 될 수 있는 것입니다. 한편으로는 UberEats를 비롯한 음식 배달 서비스 간의 경쟁 역시 심화되는 상황에서, 레스토랑들을 자사 진영으로 끌어들일 수 있는 또 하나의 차별화 전략이 되기도 합니다.



물론 Deliveroo가 이러한 공유 주방을 오픈하는 것에 대해 처음부터 모두가 긍정적인 견해만을 나타낸 것은 아닙니다. 영국의 Guardian지는 Deliveroo의 공유 키친이 홍보되고 있는 모습과 다르게, 주차장 같은 곳에 창문도 없는 작은 컨테이너 형태로 자리하고 있다며 비판의 목소리를 내기도 했습니다.



 


Deliveroo Editions에서 음식을 픽업하고 있는 배달원



출처: TechCrunch


 



하지만 이러한 비판이 무색하게도 1년이 지난 현재 시점에서 공유 주방이 보여주고 있는 인기는 빠르게 높아지는 양상입니다.



Uber의 전 CEO인 Travis Kalanick은 자신이 설립한 공유 주방 비즈니스인 CloudKitches이 Uber의 비즈니스보다 더욱 크게  성장할 수 있다는 자신감을 보여주고 있습니다. 최초로 공유 주방 비즈니스에 대한 포부를 밝힌 이후 18개월 동안 미국과 런던, 싱가포르, 우리나라 서울에 이르는 다양한 도시에서 공유 주방으로 활용하기 위한 부동산(비교적 저렴한 곳)을 임대하고 있는 것으로 알려지고 있습니다. 이들 공간은 마치 ‘WeWork for Food’의 개념으로 음식 배달 서비스를 통해 음식을 판매하고자 하는 레스토랑이나 서비스 기업들에게 재임대 됩니다.



Travis Kalanick은 현 시점에서 CloudKitchens의 기업가치를 25억 달러까지 인정받을 수 있다고 주장하고 있으며, 단순한 부동산 재임대 비즈니스가 아니라 음식 주문 등을 통해 POS에 수집된 고객 데이터를 활용하여 광고를 제공하거나 식재료를 판매하는 등 추가적인 사업 기회를 무궁무진하게 발굴해 낼 수 있음을 피력하고 있습니다.



이러한 흐름은 단지 미국이나 유럽 등 타 국가에 국한된 얘기가 아니라는 점에서 더욱 의미를 가집니다. 이미 배달의 민족이나 요기요 등의 서비스를 통해 음식 배달 문화가 발달해 있는 우리나라에서는 점주들 사이에서 공유 주방에 대한 관심이 어느 때보다 높게 형성되고 있는 것으로 알려집니다.



 


국내 공유 주방 서비스인 심플키친이 제공하는 공간 이미지



출처: 심플키친


특히 외식 산업의 폐업률이 23.8%로 도소매업 중에서 가장 높게 나타나고, 전산업 평균 폐업률인 13.2%보다 2배나 높은 것으로 집계될 정도로(한국외식산업연구원) 리스크가 큰 비즈니스라는 점에서, 공유 주방을 통한 시장 수요 테스트는 매우 합리적인 전략으로 받아들여지는 분위기입니다. 실제 오프라인 매장을 개업하기 전에 자신의 요리에 대한 냉정한 소비자 평가를 얻어볼 수 있는 기회가 되어주는 것입니다.



1인 가구가 많아지고, 온라인 식품 배송이나 식재료 배송과 같은 서비스에 점차 익숙해지고 있는 소비자들의 소비 행태에서도 또 하나의 성장 요인을 찾아볼 수 있을 것입니다.



최근 KBS에서 방영된 ‘다큐3일’이라는 프로그램에서는 공유 주방과 관련된 국내 시장의 생생한 현황을 전달해 주기도 했습니다. 해당 다큐에서는 오프라인에서 오랜 기간 대규모 식당을 운영하던 사업자가 운영 효율화를 위해 공유 주방으로 들어오게 된 사례와, 공유 주방과 음식 배달 앱을 적절히 활용하여 이름난 한정식 브랜드로 자리잡고 있는 사업자 등 흥미로운 사례가 여럿 소개되고 있습니다.



 


강남에 위치한 공유 주방에서 요리 중인 음식을 기다리고 있는 배달원



출처: KBS ‘다큐3일’ 방영 이미지




  • 쇼핑몰에 나타나고 있는 변화 – 부티크 피트니스가 자리를 차지하다


식당들이 공유 주방으로 자리를 옮기고 있다면 오프라인 쇼핑몰에는 이미 오래전부터 이상 징후가 감지되어 왔습니다.



Toys’R’Us가 파산하거나 200년 된 백화점인 Lord&Taylor가 스타트업인 Le Tote에 인수된 사례 등 전통적인 오프라인 유통 업체들이 겪고 있는 수난은 몇 년째 계속되고 있습니다. 가장 최근에는 한국인 CEO가 창업한 것으로도 잘 알려진 패스트패션 리테일 사업자 Forever21이 파산을 신청하기도 했습니다.



흥미로운 점은 오프라인 매장으로의 발길이 뜸해진 요즘, 그 빈자리를 부티크 피트니스 업체들이 채우고 있다는 사실입니다. 한 세션 당 36달러에 달하는 필라테스 클래스나 실내 자전거 클래스가 오프라인 쇼핑몰의 매장과 뉴욕의 5번가와 같은 유명 쇼핑 스트리트를 점령해 나가고 있는 현상이 포착되고 있습니다.



예전에 몰 워킹(mall walking)을 하며 쇼핑을 통해 여가시간을 보내던 추세에서 건강이나 몸매를 중시하는 밀레니얼들의 관심사가 반영되면서 이러한 변화가 나타나고 있다고 합니다.



중요한 부분은 피트니스 클래스를 수강하는 것에 대한 경험은 Amazon에서 주문할 수 없다는 점이 바로 오프라인의 장점이며, 이러한 경험 경제나 체험 경제화 할 수 있는 비즈니스만이 오프라인에서 살아남을 수 있게 된다는 사실입니다.



최근 들어 매장 수를 늘려가고 있는 브랜드 피트니스 스튜디오의 대표적인 사례의 경우 럭셔리 짐으로 알려진 Equinox나 SoulCycle을 꼽아볼 수 있으며, 이들은 로아데일리에서 자주 언급해 온 Peloton과 같은 서비스와 또 다른 축을 형성하며 발전해 나가고 있습니다. Equinox나 SoulCycle의 경우 오프라인에서 많은 사람들과 함께 운동을 하면서 느껴지는 분위기를 결코 온라인이 대체할 수 없다는 입장을 내세우고 있습니다.


오프라인에서 SoulCycle 수업을 듣고 있는 유저들



출처: SoulCycle


이들 피트니스 매장들은 쇼핑몰의 기존 의류 매장이나, 도심의 쇼핑 스트리트를 점령해 들어가면서 부동산 산업에도 매우 중요한 트렌드로 부각되고 있습니다. 이들이 매장 오픈을 위해 위치를 찾을 때 RadioShacks을 비롯하여 비즈니스를 종료하게 된 오프라인 매장을 찾는다는 점 역시 시사하는 바가 큽니다.



 


마치며...


실제로 국내에서도 강남대로를 비롯하여 이태원 경리단길 등 기타 이름난 상권 골목의 상점들이 임대 표지판을 남긴 채 비어 가고 있는 사이, 각종 음식점들은 지하의 공유 주방으로 찾아들고 있는 현실이 가시화 되고 있습니다.



국내 오프라인 음식점의 입장에서 인기를 얻는 것과 동시에 임대료 급상승으로 해당 건물에서 쫓겨나게 되는 등 총체적인 어려움이 나타나면서, 오히려 인테리어 비용이나 지대 상승에 대한 걱정 없이 운영할 수 있는 공유 주방은 매력적인 대안이 될 수 있습니다.



한편, 아직 미국의 대형 쇼핑몰에서 기존 매장이 자리를 비우고 부티크 피트니스가 빈자리를 채우는 현상까지는 국내에서 발견되고 있지 않지만, 이 또한 주목해 볼 만한 현상임은 분명해 보입니다. 온라인이 줄 수 없는 오프라인 매장만의 경험을 제공할 수 있을 때 오프라인은 살아남을 수 있을 것입니다.

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오프라인 커머스 Scene에 나타나는 변화들

최근 음식 배달 스타트업인 DoorDash가 캘리포니아 레드우드 시티에 위치한 4곳의 레스토랑 파트너(Nations Giant Hamburgers, Rooster & Rice, Humphry Slocombe, The Halal Guys)를 위한 쿠킹 공간을 제공한다는 소식을 전해드렸습니다. 공유 키친 혹은 공유 주방이라는 이름으로 불리우는 이 공간에서는 제휴 레스토랑이 음식 배달 서비스를 제공하거나, 픽업 로케이션을 제공할 수 있도록 지원하게 됩니다.



DoorDash의 이러한 움직임 외에도 최근 공유 주방 서비스는 국내에까지 매우 핫한 이슈로 부각되고 있습니다. Uber의 전 CEO인 Travis Kalanick이 오픈하면서 유명세를 얻은 CloudKitchens(클라우드 키친)을 비롯하여 위쿡이나 심플키친, 고스트키친 등 다양한 국내 공유 주방 사업자들이 이미 각축전을 벌이고 있는 양상입니다.



이러한 공유 주방의 등장은 음식 배달 서비스와 결합되어 소비자의 생활 동선에 변화를가져오는 것은 물론, 기존 레스토랑이나 식료품 비즈니스의 지형도를 변화 시키게 된다는 점에서 생각보다 강력한 파급력을 가지게 될 것으로 예상됩니다.



본 컬럼에서는 공유 주방과 관련된 최근 사업자들의 움직임을 비롯하여 오프라인 커머스 비즈니스에 등장하고 있는 변화들을 살펴보고자 합니다.



 


오프라인 커머스 비즈니스에 나타나고 있는 변화들



  • 공유 주방 관련 경쟁 본격화


앞서 소개한 DoorDash외에도 이미 지난해 여름 영국의 음식 배달 스타트업인 Deliveroo 역시 Deliveroo Editions라는 이름의 공유 주방으로 서비스를 확장한 사례가 존재합니다.



영국 사업자인 Deliveroo 역시 레스토랑에서 만들어진 음식을 배달하는 서비스로, 2018년 7월까지 총 74개의 공유 주방을 오픈하였으며, 당시 연내로 250개 까지 공유 주방을 확대하겠다는 계획을 밝힌 바 있습니다. Deliveroo의 경우 공유 주방에 입점하고자 하는 사업자를 대상으로 임대료를 수취하거나, 혹은 초기 지출하는 비용 없이 판매 매출에 대한 수수료를 수취하는 형태의 옵션을 제공합니다.



Deliveroo는 공유 주방을 오픈하는 목적에 대해, 입점 레스토랑들이 전국 각지에 배달을 하는 것이 어차피 불가능하며, 그렇다고 모든 지역에 신규 매장을 오픈하는 일은 상당한 위험을 감수해야 하는 일이므로 공유 주방이 좋은 대안이 될 수 있음을 피력한 바 있습니다. 해당 지역에 실제 매장을 오픈하기에 앞서 고객 수요가 존재하는지를 테스트 해 볼 수 있는 수단이 될 수 있는 것입니다. 한편으로는 UberEats를 비롯한 음식 배달 서비스 간의 경쟁 역시 심화되는 상황에서, 레스토랑들을 자사 진영으로 끌어들일 수 있는 또 하나의 차별화 전략이 되기도 합니다.



물론 Deliveroo가 이러한 공유 주방을 오픈하는 것에 대해 처음부터 모두가 긍정적인 견해만을 나타낸 것은 아닙니다. 영국의 Guardian지는 Deliveroo의 공유 키친이 홍보되고 있는 모습과 다르게, 주차장 같은 곳에 창문도 없는 작은 컨테이너 형태로 자리하고 있다며 비판의 목소리를 내기도 했습니다.



 


Deliveroo Editions에서 음식을 픽업하고 있는 배달원



출처: TechCrunch


 



하지만 이러한 비판이 무색하게도 1년이 지난 현재 시점에서 공유 주방이 보여주고 있는 인기는 빠르게 높아지는 양상입니다.



Uber의 전 CEO인 Travis Kalanick은 자신이 설립한 공유 주방 비즈니스인 CloudKitches이 Uber의 비즈니스보다 더욱 크게  성장할 수 있다는 자신감을 보여주고 있습니다. 최초로 공유 주방 비즈니스에 대한 포부를 밝힌 이후 18개월 동안 미국과 런던, 싱가포르, 우리나라 서울에 이르는 다양한 도시에서 공유 주방으로 활용하기 위한 부동산(비교적 저렴한 곳)을 임대하고 있는 것으로 알려지고 있습니다. 이들 공간은 마치 ‘WeWork for Food’의 개념으로 음식 배달 서비스를 통해 음식을 판매하고자 하는 레스토랑이나 서비스 기업들에게 재임대 됩니다.



Travis Kalanick은 현 시점에서 CloudKitchens의 기업가치를 25억 달러까지 인정받을 수 있다고 주장하고 있으며, 단순한 부동산 재임대 비즈니스가 아니라 음식 주문 등을 통해 POS에 수집된 고객 데이터를 활용하여 광고를 제공하거나 식재료를 판매하는 등 추가적인 사업 기회를 무궁무진하게 발굴해 낼 수 있음을 피력하고 있습니다.



이러한 흐름은 단지 미국이나 유럽 등 타 국가에 국한된 얘기가 아니라는 점에서 더욱 의미를 가집니다. 이미 배달의 민족이나 요기요 등의 서비스를 통해 음식 배달 문화가 발달해 있는 우리나라에서는 점주들 사이에서 공유 주방에 대한 관심이 어느 때보다 높게 형성되고 있는 것으로 알려집니다.



 


국내 공유 주방 서비스인 심플키친이 제공하는 공간 이미지



출처: 심플키친


특히 외식 산업의 폐업률이 23.8%로 도소매업 중에서 가장 높게 나타나고, 전산업 평균 폐업률인 13.2%보다 2배나 높은 것으로 집계될 정도로(한국외식산업연구원) 리스크가 큰 비즈니스라는 점에서, 공유 주방을 통한 시장 수요 테스트는 매우 합리적인 전략으로 받아들여지는 분위기입니다. 실제 오프라인 매장을 개업하기 전에 자신의 요리에 대한 냉정한 소비자 평가를 얻어볼 수 있는 기회가 되어주는 것입니다.



1인 가구가 많아지고, 온라인 식품 배송이나 식재료 배송과 같은 서비스에 점차 익숙해지고 있는 소비자들의 소비 행태에서도 또 하나의 성장 요인을 찾아볼 수 있을 것입니다.



최근 KBS에서 방영된 ‘다큐3일’이라는 프로그램에서는 공유 주방과 관련된 국내 시장의 생생한 현황을 전달해 주기도 했습니다. 해당 다큐에서는 오프라인에서 오랜 기간 대규모 식당을 운영하던 사업자가 운영 효율화를 위해 공유 주방으로 들어오게 된 사례와, 공유 주방과 음식 배달 앱을 적절히 활용하여 이름난 한정식 브랜드로 자리잡고 있는 사업자 등 흥미로운 사례가 여럿 소개되고 있습니다.



 


강남에 위치한 공유 주방에서 요리 중인 음식을 기다리고 있는 배달원



출처: KBS ‘다큐3일’ 방영 이미지




  • 쇼핑몰에 나타나고 있는 변화 – 부티크 피트니스가 자리를 차지하다


식당들이 공유 주방으로 자리를 옮기고 있다면 오프라인 쇼핑몰에는 이미 오래전부터 이상 징후가 감지되어 왔습니다.



Toys’R’Us가 파산하거나 200년 된 백화점인 Lord&Taylor가 스타트업인 Le Tote에 인수된 사례 등 전통적인 오프라인 유통 업체들이 겪고 있는 수난은 몇 년째 계속되고 있습니다. 가장 최근에는 한국인 CEO가 창업한 것으로도 잘 알려진 패스트패션 리테일 사업자 Forever21이 파산을 신청하기도 했습니다.



흥미로운 점은 오프라인 매장으로의 발길이 뜸해진 요즘, 그 빈자리를 부티크 피트니스 업체들이 채우고 있다는 사실입니다. 한 세션 당 36달러에 달하는 필라테스 클래스나 실내 자전거 클래스가 오프라인 쇼핑몰의 매장과 뉴욕의 5번가와 같은 유명 쇼핑 스트리트를 점령해 나가고 있는 현상이 포착되고 있습니다.



예전에 몰 워킹(mall walking)을 하며 쇼핑을 통해 여가시간을 보내던 추세에서 건강이나 몸매를 중시하는 밀레니얼들의 관심사가 반영되면서 이러한 변화가 나타나고 있다고 합니다.



중요한 부분은 피트니스 클래스를 수강하는 것에 대한 경험은 Amazon에서 주문할 수 없다는 점이 바로 오프라인의 장점이며, 이러한 경험 경제나 체험 경제화 할 수 있는 비즈니스만이 오프라인에서 살아남을 수 있게 된다는 사실입니다.



최근 들어 매장 수를 늘려가고 있는 브랜드 피트니스 스튜디오의 대표적인 사례의 경우 럭셔리 짐으로 알려진 Equinox나 SoulCycle을 꼽아볼 수 있으며, 이들은 로아데일리에서 자주 언급해 온 Peloton과 같은 서비스와 또 다른 축을 형성하며 발전해 나가고 있습니다. Equinox나 SoulCycle의 경우 오프라인에서 많은 사람들과 함께 운동을 하면서 느껴지는 분위기를 결코 온라인이 대체할 수 없다는 입장을 내세우고 있습니다.


오프라인에서 SoulCycle 수업을 듣고 있는 유저들



출처: SoulCycle


이들 피트니스 매장들은 쇼핑몰의 기존 의류 매장이나, 도심의 쇼핑 스트리트를 점령해 들어가면서 부동산 산업에도 매우 중요한 트렌드로 부각되고 있습니다. 이들이 매장 오픈을 위해 위치를 찾을 때 RadioShacks을 비롯하여 비즈니스를 종료하게 된 오프라인 매장을 찾는다는 점 역시 시사하는 바가 큽니다.



 


마치며...


실제로 국내에서도 강남대로를 비롯하여 이태원 경리단길 등 기타 이름난 상권 골목의 상점들이 임대 표지판을 남긴 채 비어 가고 있는 사이, 각종 음식점들은 지하의 공유 주방으로 찾아들고 있는 현실이 가시화 되고 있습니다.



국내 오프라인 음식점의 입장에서 인기를 얻는 것과 동시에 임대료 급상승으로 해당 건물에서 쫓겨나게 되는 등 총체적인 어려움이 나타나면서, 오히려 인테리어 비용이나 지대 상승에 대한 걱정 없이 운영할 수 있는 공유 주방은 매력적인 대안이 될 수 있습니다.



한편, 아직 미국의 대형 쇼핑몰에서 기존 매장이 자리를 비우고 부티크 피트니스가 빈자리를 채우는 현상까지는 국내에서 발견되고 있지 않지만, 이 또한 주목해 볼 만한 현상임은 분명해 보입니다. 온라인이 줄 수 없는 오프라인 매장만의 경험을 제공할 수 있을 때 오프라인은 살아남을 수 있을 것입니다.

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