광고 사업 강화를 통해 스트리밍계의 조용한 승자로 자리매김 중인 Roku

미국 1위 스트리밍 기기 사업자인 Roku가 1억 5,000만 달러에 ad-tech 업체 Dataxu를 인수합니다. Dataxu는 광고주들이 TV나 OTT 사업자로부터 프로그래마틱 광고(programmatic ads, 프로그램이 사용자가 필요로 할 가능성이 높은 광고를 띄워주는 광고기법)를 쉽게 구입할 수 있도록 돕는 DSP(demand-side platforms) 사업자인데요. 많은 수의 외신들이 Roku가 Dataxu 인수를 통해 프로그래마틱 광고 영역에서의 경쟁력을 크게 강화했다고 평가하고 있습니다. The Motley Fool의 경우, Dataxu가 동영상 광고 영역의 게임체인저(Game-Changer)가 될 수도 있을 것이라고 평가하기도 했습니다.



그렇다면 Roku의 Dataxu 인수는 어떤 점에서 이렇게 중요한 의미를 가질까요? 이를 이해하기 위해서는 우선 Roku의 비즈니스 모델을 잘 살펴볼 필요가 있습니다. Roku는 스트리밍 기기와 저가 스마트 TV를 판매하는 사업자로 잘 알려져 있지만, 사실 Roku는 최근 수년간 사업의 중심을 하드웨어 판매 매출에서 디지털 광고 매출로 옮겨 오고자 노력하고 있는 중입니다. 서드파티 스트리밍 서비스들을 위한 일종의 운영체제 역할을 하는 Roku 플랫폼 메인 화면에 표시되는 배너광고와 해당 플랫폼을 통해 제공되는 광고 기반 무료 AVOD 서비스 The Roku Channel가 이러한 광고 매출의 원천입니다.


2017년 출시된 The Roku Channel



출처: Roku


실제 올해 2분기(회계연도 기준) Roku의 전체 매출에서 Platform 카테고리가 차지하는 비중은 약 67%로, 전년동기의 58% 대비 크게 증가한 것을 확인할 수 있습니다. 올해 2분기 Roku는 전년동기대비 59% 증가한 2억 5,000만 달러의 매출을 기록했는데요. 세부내역을 보면 하드웨어 판매 매출인 Player 카테고리의 매출이 8,200만 달러로 전년동기대비 24% 성장하는데 그친 반면, 광고 매출을 포함하는 Platform 카테고리 매출은 1억 6,800만 달러로 전년동기 대비 86% 증가한 것으로 나타납니다. Platform 카테고리의 경우 매출 총이익(gross margin) 역시 Player 카테고리의 5%에 비해 훨씬 더 높기 때문에, 광고 매출의 비중 증가는 아직 흑자 달성을 하지 못하고 있는 Roku의 수익성 개선에도 결정적 기여를 하고 있는 셈입니다.



DataXu 인수는 광고주들이 Roku의 동영상 광고를 더욱 매력적으로 느끼게 함으로써 크게 기여할 것으로 기대됩니다. DataXu는 프로그래마틱 광고 플랫폼들은 머신러닝 기반으로 광고되는 상품을 필요로 할 가능성이 가장 높은 고객에게 광고가 노출되도록 보장할 뿐만 아니라, 매초 수백만에 달하는 광고 노출 횟수를 분석함으로써 마케터들이 실시간 데이터를 기반으로 광고 집행을 결정할 수 있도록 하기 때문에, 광고주들에게 있어 상당히 매력적인 옵션일 수밖에 없습니다. 뿐만 아니라 DataXu의 self-serve 구매 툴까지 자사 광고 플랫폼 내로 통합함으로써 구매 프로세스의 복잡함으로 인해 Roku 광고 구매를 꺼렸던 midsize 광고주들까지 겨낭할 수 있을 것이라는 점에서도 DataXu 인수는 Roku의 광고 매출 확대에 있어 매우 중요하다고 할 수 있습니다.


DataXu 플랫폼



출처: DataXu


DataXu 인수는 Roku의 최대 라이벌인 Amazon과의 경쟁에 있어서도 중요한 의미를 가집니다. Roku와 유사한 스트리밍 플랫폼인 Fire TV를 운영하는 Amazon은 올해 7월 광고주들이 Amazon Publishing Services 뿐만 아니라 서드파티 광고 구매 플랫폼을 통해서도 Fire TV 플랫폼 상의 광고를 구매할 수 있도록 한다고 발표했는데요. 이때 Amazon이 사용을 승인한 2개의 플랫폼이 바로 DataXu와 The Trade Desk 였습니다. Dataxu가 Roku 인수 이후에도 Amazon과의 협력을 이어갈 것인지 여부는 불투명하지만, 과거 스트리밍 디바이스 판매 대수를 중심으로 진행되었던 양사간의 경쟁이 스트리밍 플랫폼에서의 광고 중심으로 옮겨오고 있는 것만은 분명해 보입니다. Amazon의 경우, 이달 23일 Fire TV를 통해서 Roku Channel과 유사하게 주요 미디어 파트너들의 뉴스를 광고 기반으로 무료 제공하는 뉴스 앱을 출시하기도 했습니다.



이같은 경쟁을 통해 양사가 선점하고자 하는 OTT 동영상 광고 시장은 상당히 성장성이 높을 것으로 전망되고 있습니다. Magna가 발표한 자료에 의하면, 현재 OTT 서비스들이 전체 TV 시청시간에서 차지하는 비중은 29%에 이르지만, 전체 TV 광고 집행 예산에서 차지하는 비중은 단 3%에 불과한 것으로 나타났습니다. 최근 Apple 같은 테크 사업자들 뿐 아니라 Disney, WarnerMedia, NBCU 등 대규모 레거시 미디어 업체들까지 잇달아 스트리밍 서비스 사업에 진출하는 등 스트리밍이 메인스트림으로 부상하고 있는 추세인 만큼, 스트리밍 서비스에서의 광고 집행 예산 역시 함께 증가하게 될 가능성이 높습니다. 그렇게 될 경우 Roku와 Amazon은 새롭게 성장하는 스트리밍 광고 시장에서 매우 유리한 고지를 선점할 수 있을 것으로 기대됩니다.


올해 들어 주가가 고공행진 중인 Roku



출처: Roku


미국에서 가장 많은 활성 사용자 수를 거느린 스트리밍 플랫폼 Roku는 현재 3,050만 명 이상의 활성 계정을 확보하고 있는 상태인데요. 이는 미국 전체 가구수 중 1/4 가량이 Roku 디바이스를 보유하고 있다는 의미가 됩니다. 높은 수익 포텐셜로 연결되는 이같은 광범위한 사용자 수는 투자자들이 Roku에 높은 평가를 보내고 있는 원인 중 하나이기도 합니다. 최근 주요 테크 유니콘들이 증권시장에서 잇달아 고전을 면치 못하고 있는 것과는 달리, Roku가 올해 들어 약 300%의 주가 상승 행진을 이어가며 승승장구하고 있는 것은 이같은 맥락에서 입니다. 이처럼 스트리밍 경쟁이 격화되고 있는 가운데 “스트리밍계의 스위스”를 자처하며 조용히 입지를 키워나가고 있는 Roku의 향후 행보를 주목해 볼 필요가 있겠습니다.



 



참조 자료 출처: The Motley Fool, Business Insider, Engadget



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그렇다면 Roku의 Dataxu 인수는 어떤 점에서 이렇게 중요한 의미를 가질까요? 이를 이해하기 위해서는 우선 Roku의 비즈니스 모델을 잘 살펴볼 필요가 있습니다. Roku는 스트리밍 기기와 저가 스마트 TV를 판매하는 사업자로 잘 알려져 있지만, 사실 Roku는 최근 수년간 사업의 중심을 하드웨어 판매 매출에서 디지털 광고 매출로 옮겨 오고자 노력하고 있는 중입니다. 서드파티 스트리밍 서비스들을 위한 일종의 운영체제 역할을 하는 Roku 플랫폼 메인 화면에 표시되는 배너광고와 해당 플랫폼을 통해 제공되는 광고 기반 무료 AVOD 서비스 The Roku Channel가 이러한 광고 매출의 원천입니다.


2017년 출시된 The Roku Channel



출처: Roku


실제 올해 2분기(회계연도 기준) Roku의 전체 매출에서 Platform 카테고리가 차지하는 비중은 약 67%로, 전년동기의 58% 대비 크게 증가한 것을 확인할 수 있습니다. 올해 2분기 Roku는 전년동기대비 59% 증가한 2억 5,000만 달러의 매출을 기록했는데요. 세부내역을 보면 하드웨어 판매 매출인 Player 카테고리의 매출이 8,200만 달러로 전년동기대비 24% 성장하는데 그친 반면, 광고 매출을 포함하는 Platform 카테고리 매출은 1억 6,800만 달러로 전년동기 대비 86% 증가한 것으로 나타납니다. Platform 카테고리의 경우 매출 총이익(gross margin) 역시 Player 카테고리의 5%에 비해 훨씬 더 높기 때문에, 광고 매출의 비중 증가는 아직 흑자 달성을 하지 못하고 있는 Roku의 수익성 개선에도 결정적 기여를 하고 있는 셈입니다.



DataXu 인수는 광고주들이 Roku의 동영상 광고를 더욱 매력적으로 느끼게 함으로써 크게 기여할 것으로 기대됩니다. DataXu는 프로그래마틱 광고 플랫폼들은 머신러닝 기반으로 광고되는 상품을 필요로 할 가능성이 가장 높은 고객에게 광고가 노출되도록 보장할 뿐만 아니라, 매초 수백만에 달하는 광고 노출 횟수를 분석함으로써 마케터들이 실시간 데이터를 기반으로 광고 집행을 결정할 수 있도록 하기 때문에, 광고주들에게 있어 상당히 매력적인 옵션일 수밖에 없습니다. 뿐만 아니라 DataXu의 self-serve 구매 툴까지 자사 광고 플랫폼 내로 통합함으로써 구매 프로세스의 복잡함으로 인해 Roku 광고 구매를 꺼렸던 midsize 광고주들까지 겨낭할 수 있을 것이라는 점에서도 DataXu 인수는 Roku의 광고 매출 확대에 있어 매우 중요하다고 할 수 있습니다.


DataXu 플랫폼



출처: DataXu


DataXu 인수는 Roku의 최대 라이벌인 Amazon과의 경쟁에 있어서도 중요한 의미를 가집니다. Roku와 유사한 스트리밍 플랫폼인 Fire TV를 운영하는 Amazon은 올해 7월 광고주들이 Amazon Publishing Services 뿐만 아니라 서드파티 광고 구매 플랫폼을 통해서도 Fire TV 플랫폼 상의 광고를 구매할 수 있도록 한다고 발표했는데요. 이때 Amazon이 사용을 승인한 2개의 플랫폼이 바로 DataXu와 The Trade Desk 였습니다. Dataxu가 Roku 인수 이후에도 Amazon과의 협력을 이어갈 것인지 여부는 불투명하지만, 과거 스트리밍 디바이스 판매 대수를 중심으로 진행되었던 양사간의 경쟁이 스트리밍 플랫폼에서의 광고 중심으로 옮겨오고 있는 것만은 분명해 보입니다. Amazon의 경우, 이달 23일 Fire TV를 통해서 Roku Channel과 유사하게 주요 미디어 파트너들의 뉴스를 광고 기반으로 무료 제공하는 뉴스 앱을 출시하기도 했습니다.



이같은 경쟁을 통해 양사가 선점하고자 하는 OTT 동영상 광고 시장은 상당히 성장성이 높을 것으로 전망되고 있습니다. Magna가 발표한 자료에 의하면, 현재 OTT 서비스들이 전체 TV 시청시간에서 차지하는 비중은 29%에 이르지만, 전체 TV 광고 집행 예산에서 차지하는 비중은 단 3%에 불과한 것으로 나타났습니다. 최근 Apple 같은 테크 사업자들 뿐 아니라 Disney, WarnerMedia, NBCU 등 대규모 레거시 미디어 업체들까지 잇달아 스트리밍 서비스 사업에 진출하는 등 스트리밍이 메인스트림으로 부상하고 있는 추세인 만큼, 스트리밍 서비스에서의 광고 집행 예산 역시 함께 증가하게 될 가능성이 높습니다. 그렇게 될 경우 Roku와 Amazon은 새롭게 성장하는 스트리밍 광고 시장에서 매우 유리한 고지를 선점할 수 있을 것으로 기대됩니다.


올해 들어 주가가 고공행진 중인 Roku



출처: Roku


미국에서 가장 많은 활성 사용자 수를 거느린 스트리밍 플랫폼 Roku는 현재 3,050만 명 이상의 활성 계정을 확보하고 있는 상태인데요. 이는 미국 전체 가구수 중 1/4 가량이 Roku 디바이스를 보유하고 있다는 의미가 됩니다. 높은 수익 포텐셜로 연결되는 이같은 광범위한 사용자 수는 투자자들이 Roku에 높은 평가를 보내고 있는 원인 중 하나이기도 합니다. 최근 주요 테크 유니콘들이 증권시장에서 잇달아 고전을 면치 못하고 있는 것과는 달리, Roku가 올해 들어 약 300%의 주가 상승 행진을 이어가며 승승장구하고 있는 것은 이같은 맥락에서 입니다. 이처럼 스트리밍 경쟁이 격화되고 있는 가운데 “스트리밍계의 스위스”를 자처하며 조용히 입지를 키워나가고 있는 Roku의 향후 행보를 주목해 볼 필요가 있겠습니다.



 



참조 자료 출처: The Motley Fool, Business Insider, Engadget



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