a16z “Marketplace 100”, 빠르게 성장하는 신흥 카테고리는?

지난 10년 동안 eBay, Airbnb, Uber, Lyft, Alibaba, Instacart와 같은 마켓플레이스 모델을 운영하는 사업자들은 세계 경제에서 영향력 있는 기업으로 성장했다. 실제 수백만의 개인들과 중소 사업자들이 매년 수천억 달러의 상품과 서비스들이 거래되는 이들 플랫폼에서 생계를 유지하고 있다. 연준 자료에 의하면, 승차 공유 플랫폼이 미국 가계 수입의 약 1%를 차지하고 있으며, 미국 내에 gig 노동자 규모는 약 7,500만 명 수준이라고 한다. 이들 플랫폼은 강력한 네트워크 효과를 통해 그 자체로 거대한 경제가 된 것이며, 시간이 지남에 따라 여행 산업, 식료품 산업, 육아/보육 산업에 이르는 다양한 버티컬 산업에도 영향을 끼치게 되었다. 이처럼 마켓플레이스는 gig economy, 차세대 크리에이티브 활동, 마이크로 기업가정신 등등 사회의 가장 중요한 트렌드의 중심에 있다고 할 수 있다.

이러한 상황에서 “Software is eating the world”라는 문구로 유명한 안드레센 호로위츠(Andreessen Horowitz, a16z)에서 최근 마켓플레이스 모델을 분석한 “Marketplace 100”이라는 보고서를 발행했다. 안드레센 호로위츠는 Airbnb, Instacart 등 다수의 유명 마켓플레이스 모델에 투자한 VC로, 마켓플레이스 모델의 성장에 대해 낙관적인 입장을 보이고 있다. “Marketplace 100" 보고서에서는 비상장 기업으로서 컨수머 대상의 마켓플레이스를 서비스하고 있는 스타트업들 중, 규모가 크고 빠른 성장세를 보이는 스타트업 100곳에 대한 랭킹과 부상하는 신흥 카테고리 등을 분석하고 있는데, 본 컬럼에서는 주요 내용을 소개하고자 한다.

 

누가 Marketplace 100에 속해 있나? 어떻게 선정했나?


먼저 안드레센 호로위츠의 “Marketplace 100”이라는 보고서는 미래에 어떤 새로운 라이징 마켓플레이스 스타트업이 산업의 경계를 정의하게 될까?, 어떤 산업에서 마켓플레이스 플랫폼을 통한 혁신이 일어날까?, 어떤 카테고리에 다수의 플레이어들이 가장 치열하게 경쟁하고 있나 또는 단일 사업자가 지배하고 있나? 등의 질문을 던지고 있다. 이에 답하기 위해 고성장 스타트업을 분석하는 방법인 소비자 지출 데이터(consumer spending data)를 분석했다.

보고서에서도 구매 데이터를 분석하는 Second Measure의 데이터를 사용하여 Marketplace 100 랭킹 리스트를 만들었다고 밝히고 있는데, Second Measure는 4,500개 머천트에서의 신용카드, 직불카드 및 송금 내역을 통해 확보된 미국 소비자의 지출 데이터를 익명으로 취합했다고 한다. 수십억 건의 구매 데이터를 분석함으로써 소비자 행동 및 상대적인 매출을 추적하고 있는데, 이를 분석함으로써 안드레센 호로위츠 측에서 어떤 마켓플레이스에 지출이 집중되는지, 어떠한 트렌드가 뜨고 지는지, 어떤 카테고리가 가장 빠르게 성장하는지 등을 정리한 것이다.

하기 Marketplace 100에 선정된 기업들은 GMV(Gross Merchandise Value)를 기준으로 랭킹을 선별한 것이다. 안드레센 호로위츠 측은 GMV에 대해 소비자들이 개별 업체에 지출한 총 금액에서 추정되는 것이라고 설명하고 있으며, 지난 2018년 12월부터 2019년 11월까지의데이터를 계산했다고 한다.

Fig1. Marketplace 100 랭킹 리스트


    

물론 이러한 접근 방식에 한계도 있을 텐데, 예를 들어 대부분의 B2B 마켓플레이스가 제외되어 있으며, 대부분 현금 및 수표 거래를 하는 기업들이 과소평가될 수 있다. 또한 Second Measure의 거래 데이터가 미국으로 제한되어 있어. 글로벌을 대상으로 비즈니스하는 스타트업 또한 제외되어 있다.

 

Marketplace 100에서 보여지는 주요 트렌드 4가지


1) Airbnb, Doordash, Instacart, Postmates 4개 업체가 GMV의 76% 지배


먼저 거대 마켓플레이스가 정말 규모가 크다는 분석 결과를 확인할 수 있다. 100개의 마켓플레이스 업체 중에서 Airbnb, Doordash, Instacart, Postmates, 이렇게 상위 4개 업체가 전체 GMV 추정치의 76%를 차지하고 있다. 또한 4개 업체 중 3개가 푸드 딜리버리 스타트업으로 나타났다.

푸드 딜리버리와 마찬가지로 나머지 96개 업체들도 음식, 헬스케어/피트니스, 보육 등을 보다 쉽게 이용할 수 있도록 모바일 앱을 통해 오프라인 세계와 상호작용할 수 있도록 하는 특징을 보유하고 있다. 이렇게 GMV가 편중된 것은 Marketplace 100의 거의 모든 회사들이 네트워크 효과를 확보해야 하지만, 소수의 기업만 거대한 규모를 달성할 수 있다는 것으로, 한번 결정적 다수(critical mass)에 도달하면 더욱 규모가 커지고 가속화됨을 알 수 있다.

 

2) 빠르게 성장하는 카테고리는? - “도매, 셀러브리티 참여, 스트리트웨어, F&B” 4개 영역


빠르게 성장하는 카테고리를 보면, 마켓플레이스가 소비자와 공급자 양 측에 중요한 역할을 하고있음을 알 수 있다. 이들은 새로운 채널을 만들어 소비자의 억눌린(pent-up) 수요를 해소하고 새로운 거래 행동을 이끌어 내는 기업들이다.

예시로서 Faire를 살펴볼 수 있는데, Faire는 부티크 소매 업체들이 로컬 인디 브랜드들로부터 독특한 상품을 찾아 구매할 수 있게 해주는 도매 마켓플레이스이다. Artisan 브랜드들의 네트워크를 통합함으로써, Faire 마켓플레이스는 소규모 소매 업체들이 공정 거래를 통해 (종종 핸드메이드) 상품들을 매장에 소싱할 수 있게 하고, 제작자들에게는 신규 유통 및 수익 채널에 접근할 수 있게 해준다.

한편, 유명 셀러브리티의 참여나 스트리트웨어의 경우, 팬들이 셀러브리티나 인플루언서와의 친밀한 경험을 구매할 의사가 항상 존재해왔었다. 먼저 유명 셀러브리티의 참여 자체를 구매하고 싶은 새로운 수요를 발굴한 스타트업이 있는데, 바로 비디오 공유 마켓플레이스인 Cameo다. Cameo는 유저 자신이나 친구, 가족들에게 보내는 셀러브리티의 개인화된 메시지 영상을 구매하고 싶은 유저들의 숨겨진 수요를 이끌어 냈으며, 셀러브리티들에게도 팬들과 친밀한 관계를 유지하면서 수익도 창출할 수 있는 방법을 제공하며 성장하고 있다.

또한 운동화 수집광(sneakerheads)들 역시 그들의 수집품을 거래할 의향이 있었지만, 이를 위한 수단이 오프라인으로 제한되어 있거나 신뢰할 수 없는 경우가 다수였었다. 이 영역에 GOAT, StockX, Stadium Goods 등과 같이 대규모로 빠르게 성장하는 스타트업들이 스니커즈 등 수집가능한 스트리트웨어를 사고 팔 수 있는 신규 인증 채널을 제공하고 있다. 기존에도 eBay, Craigslist 등의 채널들이 존재했고 어그리게이터로는 성공적이었으나, 소비자들 사이에서 신뢰를 구축하는 데에 어려움을 겪었던 부분을 GOAT, StockX, Stadium Goods 등의 스타트업들이 성공적으로 해결해주고 있는 것이다.

이들 외에도 F&B 영역은 이미 막대한 GMV 규모를 보이고 있음에도 빠르게 성장하는 영역이라고 할 수 있다. Doordash는 220억 달러의 방대한 규모의 푸드 딜리버리 시장에서 기존 강자인 Grubhub, UberEats, Postmates 의 시장점유율을 계속 빼앗고 있다. 또한 사전 주문 후 테이크아웃하는(order-ahead takeout) Ritual이나 Snackpass 등의 플랫폼이 음식 선물이나 그룹 주문 등의 기능을 통해 도심 내 전문인력이나 대학생 등에서 인기를 얻고 있다.

Fig2. 빠르게 성장하는 마켓플레이스 카테고리




 

3) 빠르게 성장하는 스타트업은? - Faire, Cameo, GOAT, EverWash


마켓플레이스의 전형적인 라이프사이클 상의 공통점은 초기에 매우 빠르게 성장한다는 것인데, 예를 들어 초기에 전년 대비 3~5배 성장하는 경향을 보이며, 나중에 성장속도가 안정적인 범위로 다소 느려 지는 경향을 보인다. Marketplace 100대 기업 중 가장 빠르게 성장하는 기업 Top 10의  경우, 전년 대비 5배의 성장 속도를 보였다. 이들 라이징 기업들은 미래에 밀레니얼 및 Z세대 사이에서 부상하게 될 신흥 카테고리를 보여주는데, 여기에는 로컬 및 인디 브랜드, 셀러브리티의 참여, 스트리트웨어 등이 포함되었다고 한다.

전년 대비 성장률 기준으로 가장 빠르게 성장하는 업체 상위 4곳(Top Four fastest-growers)은 Faire, Cameo, GOAT, 그리고 마지막으로 EverWash이다. Faire, Cameo, GOAT 는 2)번에서 설명한 바 있어 생략하고, EverWash를 소개하면, EverWash는 차량 소유주가 세차에 있어 members-only network에 접근할 수 있도록 하는 스타트업으로, 월정액 멤버쉽을 지불하면 무제한 세차 서비스가 지원된다고 한다.

Fig3. 빠르게 성장하는 마켓플레이스 스타트업




 

4) 일부 카테고리는 분명한 승자가 있는 반면, 다른 카테고리는 경쟁 및 세분화가 심화


Marketplace 100 기업들이 속한 카테고리를 그룹핑해보면 티켓, 운송, 교육 등의 영역이 매우 집중도가 높음을 알 수 있다.

Marketplace 100 중에서 21개 스타트업이 여행 산업 또는 F&B 산업에 속했으며, 이들이 전체 GMV의 63%를 자치한다. 이 카테고리의 GMV를 더 상세히 살펴보면, 두개의 서로 다른 마켓 다이나믹스를 발견할 수 있는데, 여행 카테고리에서는 Airbnb가 GMV의 95%를 차지하는 확실한 시장 강자임을 알 수 있다. Airbnb의 경쟁사는 주로 스타트업이 아닌, 여행에 집중하고 있는 대기업이다. F&B 카테고리의 경우는 훨씬 더 세분화되어 있어 다수의 스타트업들이 시장 점유율을 나누어 보유하고 있다. 실제 Doordash와 Postmates가 카테고리 내 GMV에서 각각 72%, 23%의 비중을 차지하며, GMV의 대부분을 차지하고 있다. Airbnb와 마찬가지로 Doordash와 Postmates의 최대 경쟁사는 상장기업인 Grubhub와 Uber의 UberEAts 사업부로 나타난다.

이 두 가지 카테고리를 볼 때, 네트워크 효과가 글로벌 및 대륙 간에 걸친 네트워크 효과인지, 반대로 도시 별 네트워크 효과 인지에 따라 큰 차이가 있다. 예를 들어 Airbnb의 글로벌 네트워크 효과는 지역 전체에 퍼져 있는데, 잠재적인 게스트가 그들이 속한 국가 외의 숙박 장소를 예약하며, 호스트 역시 전세계에서 게스트를 받고 있기 때문이다. 이 같은 단일의 글로벌 네트워크 자체가 강력한 경쟁력이 되기 때문에 대기업일지라도 복제할 수 없는 것이다. 반면 로컬 네트워크 효과를 갖고 있는 Doordash 나 Postmates의 경우 two-side 네트워크 간 거래는 특정 지역 내에서만 이루어진다. 즉 한 지역에서 지배적 지위를 차지했다고 하더라도, 다른 지역에서는 전혀 그 지위를 발휘할 수 없는 것이다. 따라서 로컬 또는 도시 별 네트워크 효과는 당연히 더 세분화되고 치열한 경쟁으로 어려움을 겪을 수 밖에 없는, 승자독식이 불가능한 시장이 되는 것이다.

푸드 딜리버리 뿐만 아니라 파편화가 심한 다른 마켓플레이스의 경우 경쟁이 극심한데, 이는 양측의 유저, 즉 소비자와 음식점 모두에서 신규 플랫폼에 가입하기가 매우 쉽기 때문이다. 음식점은 여러 플랫폼에 가입하여 더 많은 수요에 접근하고자 하는데, 이는 플랫폼의 공급이 전혀 유니크하지 않다는 것을 의미한다. 소비자 입장에서 서로 다른 플랫폼일지라도 동일한 식사를 주문할 수 있다면, 공급자는 결국 가격과 경험(대부분 배달 시간)에서 경쟁할 수 밖에 없게 된다.

Fig4. 여행 카테고리에서 95%의 GMV 점유율을 보유한 Airbnb




 

마치며...


이상의 분석에서 알 수 있는 것은 마켓플레이스가 가진 강력한 네트워크 효과, 차별화된 공급, 고객행동 변화를 유도할 수 있는 근거, 대체할 수 없는 유통 채널 등이 바로 마켓플레이스의 성공을 결정짓다는 것이다.

특히 빠르게 성장하는 마켓플레이스 스타트업으로 ROA Daily에서도 Faire, Cameo, GOAT 등을 소개한 바 있는데, 물론 이들이 부상하는 마켓플레이스 카테고리를 대변하기는 하지만 성장 측면에서 뿐만 아니라 규모 측면에서도 유의미한 확장을 이루어내야 하는 과제를 안고 있는 것도 사실이다.

한편 안드레센 호로위츠의 Marketplace 100 보고서가 발행된 후 일주일 뒤에 New York Times에서는 2019년 4분기 이후 현재까지 스타트업에서 인력 해고, 사업 중단 등의 발표가 줄지어 보도되는 현상을 분석하는 기사가 발행되기도 했다. 지난 10년간 팽창, 번영, 확대만 되어 온 스타트업 업계에 변화 및 조정이 예상되고 희의론적인 시각이 대두되는 것도 사실이나, 여전히 소비자 행동 변화를 유도하며 성장하는 스타트업들이 있다는 점을 놓쳐서는 안될 것이다.

 

 

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이러한 상황에서 “Software is eating the world”라는 문구로 유명한 안드레센 호로위츠(Andreessen Horowitz, a16z)에서 최근 마켓플레이스 모델을 분석한 “Marketplace 100”이라는 보고서를 발행했다. 안드레센 호로위츠는 Airbnb, Instacart 등 다수의 유명 마켓플레이스 모델에 투자한 VC로, 마켓플레이스 모델의 성장에 대해 낙관적인 입장을 보이고 있다. “Marketplace 100" 보고서에서는 비상장 기업으로서 컨수머 대상의 마켓플레이스를 서비스하고 있는 스타트업들 중, 규모가 크고 빠른 성장세를 보이는 스타트업 100곳에 대한 랭킹과 부상하는 신흥 카테고리 등을 분석하고 있는데, 본 컬럼에서는 주요 내용을 소개하고자 한다.

 

누가 Marketplace 100에 속해 있나? 어떻게 선정했나?


먼저 안드레센 호로위츠의 “Marketplace 100”이라는 보고서는 미래에 어떤 새로운 라이징 마켓플레이스 스타트업이 산업의 경계를 정의하게 될까?, 어떤 산업에서 마켓플레이스 플랫폼을 통한 혁신이 일어날까?, 어떤 카테고리에 다수의 플레이어들이 가장 치열하게 경쟁하고 있나 또는 단일 사업자가 지배하고 있나? 등의 질문을 던지고 있다. 이에 답하기 위해 고성장 스타트업을 분석하는 방법인 소비자 지출 데이터(consumer spending data)를 분석했다.

보고서에서도 구매 데이터를 분석하는 Second Measure의 데이터를 사용하여 Marketplace 100 랭킹 리스트를 만들었다고 밝히고 있는데, Second Measure는 4,500개 머천트에서의 신용카드, 직불카드 및 송금 내역을 통해 확보된 미국 소비자의 지출 데이터를 익명으로 취합했다고 한다. 수십억 건의 구매 데이터를 분석함으로써 소비자 행동 및 상대적인 매출을 추적하고 있는데, 이를 분석함으로써 안드레센 호로위츠 측에서 어떤 마켓플레이스에 지출이 집중되는지, 어떠한 트렌드가 뜨고 지는지, 어떤 카테고리가 가장 빠르게 성장하는지 등을 정리한 것이다.

하기 Marketplace 100에 선정된 기업들은 GMV(Gross Merchandise Value)를 기준으로 랭킹을 선별한 것이다. 안드레센 호로위츠 측은 GMV에 대해 소비자들이 개별 업체에 지출한 총 금액에서 추정되는 것이라고 설명하고 있으며, 지난 2018년 12월부터 2019년 11월까지의데이터를 계산했다고 한다.

Fig1. Marketplace 100 랭킹 리스트


    

물론 이러한 접근 방식에 한계도 있을 텐데, 예를 들어 대부분의 B2B 마켓플레이스가 제외되어 있으며, 대부분 현금 및 수표 거래를 하는 기업들이 과소평가될 수 있다. 또한 Second Measure의 거래 데이터가 미국으로 제한되어 있어. 글로벌을 대상으로 비즈니스하는 스타트업 또한 제외되어 있다.

 

Marketplace 100에서 보여지는 주요 트렌드 4가지


1) Airbnb, Doordash, Instacart, Postmates 4개 업체가 GMV의 76% 지배


먼저 거대 마켓플레이스가 정말 규모가 크다는 분석 결과를 확인할 수 있다. 100개의 마켓플레이스 업체 중에서 Airbnb, Doordash, Instacart, Postmates, 이렇게 상위 4개 업체가 전체 GMV 추정치의 76%를 차지하고 있다. 또한 4개 업체 중 3개가 푸드 딜리버리 스타트업으로 나타났다.

푸드 딜리버리와 마찬가지로 나머지 96개 업체들도 음식, 헬스케어/피트니스, 보육 등을 보다 쉽게 이용할 수 있도록 모바일 앱을 통해 오프라인 세계와 상호작용할 수 있도록 하는 특징을 보유하고 있다. 이렇게 GMV가 편중된 것은 Marketplace 100의 거의 모든 회사들이 네트워크 효과를 확보해야 하지만, 소수의 기업만 거대한 규모를 달성할 수 있다는 것으로, 한번 결정적 다수(critical mass)에 도달하면 더욱 규모가 커지고 가속화됨을 알 수 있다.

 

2) 빠르게 성장하는 카테고리는? - “도매, 셀러브리티 참여, 스트리트웨어, F&B” 4개 영역


빠르게 성장하는 카테고리를 보면, 마켓플레이스가 소비자와 공급자 양 측에 중요한 역할을 하고있음을 알 수 있다. 이들은 새로운 채널을 만들어 소비자의 억눌린(pent-up) 수요를 해소하고 새로운 거래 행동을 이끌어 내는 기업들이다.

예시로서 Faire를 살펴볼 수 있는데, Faire는 부티크 소매 업체들이 로컬 인디 브랜드들로부터 독특한 상품을 찾아 구매할 수 있게 해주는 도매 마켓플레이스이다. Artisan 브랜드들의 네트워크를 통합함으로써, Faire 마켓플레이스는 소규모 소매 업체들이 공정 거래를 통해 (종종 핸드메이드) 상품들을 매장에 소싱할 수 있게 하고, 제작자들에게는 신규 유통 및 수익 채널에 접근할 수 있게 해준다.

한편, 유명 셀러브리티의 참여나 스트리트웨어의 경우, 팬들이 셀러브리티나 인플루언서와의 친밀한 경험을 구매할 의사가 항상 존재해왔었다. 먼저 유명 셀러브리티의 참여 자체를 구매하고 싶은 새로운 수요를 발굴한 스타트업이 있는데, 바로 비디오 공유 마켓플레이스인 Cameo다. Cameo는 유저 자신이나 친구, 가족들에게 보내는 셀러브리티의 개인화된 메시지 영상을 구매하고 싶은 유저들의 숨겨진 수요를 이끌어 냈으며, 셀러브리티들에게도 팬들과 친밀한 관계를 유지하면서 수익도 창출할 수 있는 방법을 제공하며 성장하고 있다.

또한 운동화 수집광(sneakerheads)들 역시 그들의 수집품을 거래할 의향이 있었지만, 이를 위한 수단이 오프라인으로 제한되어 있거나 신뢰할 수 없는 경우가 다수였었다. 이 영역에 GOAT, StockX, Stadium Goods 등과 같이 대규모로 빠르게 성장하는 스타트업들이 스니커즈 등 수집가능한 스트리트웨어를 사고 팔 수 있는 신규 인증 채널을 제공하고 있다. 기존에도 eBay, Craigslist 등의 채널들이 존재했고 어그리게이터로는 성공적이었으나, 소비자들 사이에서 신뢰를 구축하는 데에 어려움을 겪었던 부분을 GOAT, StockX, Stadium Goods 등의 스타트업들이 성공적으로 해결해주고 있는 것이다.

이들 외에도 F&B 영역은 이미 막대한 GMV 규모를 보이고 있음에도 빠르게 성장하는 영역이라고 할 수 있다. Doordash는 220억 달러의 방대한 규모의 푸드 딜리버리 시장에서 기존 강자인 Grubhub, UberEats, Postmates 의 시장점유율을 계속 빼앗고 있다. 또한 사전 주문 후 테이크아웃하는(order-ahead takeout) Ritual이나 Snackpass 등의 플랫폼이 음식 선물이나 그룹 주문 등의 기능을 통해 도심 내 전문인력이나 대학생 등에서 인기를 얻고 있다.

Fig2. 빠르게 성장하는 마켓플레이스 카테고리




 

3) 빠르게 성장하는 스타트업은? - Faire, Cameo, GOAT, EverWash


마켓플레이스의 전형적인 라이프사이클 상의 공통점은 초기에 매우 빠르게 성장한다는 것인데, 예를 들어 초기에 전년 대비 3~5배 성장하는 경향을 보이며, 나중에 성장속도가 안정적인 범위로 다소 느려 지는 경향을 보인다. Marketplace 100대 기업 중 가장 빠르게 성장하는 기업 Top 10의  경우, 전년 대비 5배의 성장 속도를 보였다. 이들 라이징 기업들은 미래에 밀레니얼 및 Z세대 사이에서 부상하게 될 신흥 카테고리를 보여주는데, 여기에는 로컬 및 인디 브랜드, 셀러브리티의 참여, 스트리트웨어 등이 포함되었다고 한다.

전년 대비 성장률 기준으로 가장 빠르게 성장하는 업체 상위 4곳(Top Four fastest-growers)은 Faire, Cameo, GOAT, 그리고 마지막으로 EverWash이다. Faire, Cameo, GOAT 는 2)번에서 설명한 바 있어 생략하고, EverWash를 소개하면, EverWash는 차량 소유주가 세차에 있어 members-only network에 접근할 수 있도록 하는 스타트업으로, 월정액 멤버쉽을 지불하면 무제한 세차 서비스가 지원된다고 한다.

Fig3. 빠르게 성장하는 마켓플레이스 스타트업




 

4) 일부 카테고리는 분명한 승자가 있는 반면, 다른 카테고리는 경쟁 및 세분화가 심화


Marketplace 100 기업들이 속한 카테고리를 그룹핑해보면 티켓, 운송, 교육 등의 영역이 매우 집중도가 높음을 알 수 있다.

Marketplace 100 중에서 21개 스타트업이 여행 산업 또는 F&B 산업에 속했으며, 이들이 전체 GMV의 63%를 자치한다. 이 카테고리의 GMV를 더 상세히 살펴보면, 두개의 서로 다른 마켓 다이나믹스를 발견할 수 있는데, 여행 카테고리에서는 Airbnb가 GMV의 95%를 차지하는 확실한 시장 강자임을 알 수 있다. Airbnb의 경쟁사는 주로 스타트업이 아닌, 여행에 집중하고 있는 대기업이다. F&B 카테고리의 경우는 훨씬 더 세분화되어 있어 다수의 스타트업들이 시장 점유율을 나누어 보유하고 있다. 실제 Doordash와 Postmates가 카테고리 내 GMV에서 각각 72%, 23%의 비중을 차지하며, GMV의 대부분을 차지하고 있다. Airbnb와 마찬가지로 Doordash와 Postmates의 최대 경쟁사는 상장기업인 Grubhub와 Uber의 UberEAts 사업부로 나타난다.

이 두 가지 카테고리를 볼 때, 네트워크 효과가 글로벌 및 대륙 간에 걸친 네트워크 효과인지, 반대로 도시 별 네트워크 효과 인지에 따라 큰 차이가 있다. 예를 들어 Airbnb의 글로벌 네트워크 효과는 지역 전체에 퍼져 있는데, 잠재적인 게스트가 그들이 속한 국가 외의 숙박 장소를 예약하며, 호스트 역시 전세계에서 게스트를 받고 있기 때문이다. 이 같은 단일의 글로벌 네트워크 자체가 강력한 경쟁력이 되기 때문에 대기업일지라도 복제할 수 없는 것이다. 반면 로컬 네트워크 효과를 갖고 있는 Doordash 나 Postmates의 경우 two-side 네트워크 간 거래는 특정 지역 내에서만 이루어진다. 즉 한 지역에서 지배적 지위를 차지했다고 하더라도, 다른 지역에서는 전혀 그 지위를 발휘할 수 없는 것이다. 따라서 로컬 또는 도시 별 네트워크 효과는 당연히 더 세분화되고 치열한 경쟁으로 어려움을 겪을 수 밖에 없는, 승자독식이 불가능한 시장이 되는 것이다.

푸드 딜리버리 뿐만 아니라 파편화가 심한 다른 마켓플레이스의 경우 경쟁이 극심한데, 이는 양측의 유저, 즉 소비자와 음식점 모두에서 신규 플랫폼에 가입하기가 매우 쉽기 때문이다. 음식점은 여러 플랫폼에 가입하여 더 많은 수요에 접근하고자 하는데, 이는 플랫폼의 공급이 전혀 유니크하지 않다는 것을 의미한다. 소비자 입장에서 서로 다른 플랫폼일지라도 동일한 식사를 주문할 수 있다면, 공급자는 결국 가격과 경험(대부분 배달 시간)에서 경쟁할 수 밖에 없게 된다.

Fig4. 여행 카테고리에서 95%의 GMV 점유율을 보유한 Airbnb




 

마치며...


이상의 분석에서 알 수 있는 것은 마켓플레이스가 가진 강력한 네트워크 효과, 차별화된 공급, 고객행동 변화를 유도할 수 있는 근거, 대체할 수 없는 유통 채널 등이 바로 마켓플레이스의 성공을 결정짓다는 것이다.

특히 빠르게 성장하는 마켓플레이스 스타트업으로 ROA Daily에서도 Faire, Cameo, GOAT 등을 소개한 바 있는데, 물론 이들이 부상하는 마켓플레이스 카테고리를 대변하기는 하지만 성장 측면에서 뿐만 아니라 규모 측면에서도 유의미한 확장을 이루어내야 하는 과제를 안고 있는 것도 사실이다.

한편 안드레센 호로위츠의 Marketplace 100 보고서가 발행된 후 일주일 뒤에 New York Times에서는 2019년 4분기 이후 현재까지 스타트업에서 인력 해고, 사업 중단 등의 발표가 줄지어 보도되는 현상을 분석하는 기사가 발행되기도 했다. 지난 10년간 팽창, 번영, 확대만 되어 온 스타트업 업계에 변화 및 조정이 예상되고 희의론적인 시각이 대두되는 것도 사실이나, 여전히 소비자 행동 변화를 유도하며 성장하는 스타트업들이 있다는 점을 놓쳐서는 안될 것이다.

 

 

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