'라이브 스트림 쇼핑'이 NEXT 쇼핑이 될 수 있을까?

코로나로 인해 전세계 수많은 사람들이 강제적으로 외출을 금지당하고 집 안에 머물게 되면서, 지루한 시간을 잘 견디기(?) 위해 Netflix나 게임 등의 엔터테인먼트 수요가 크게 급증하고 있다.또한 각종 컨퍼런스나 공연, 패션쇼 등도 온라인 스트리밍으로 진행되는 가운데, 중국에서는 클럽이 문을 닫고 음악 페스티벌이 취소됨에 따라 클럽이나 DJ들이 제시하는 ‘클라우드 클럽 활동(cloud clubbing)’이 등장하기도 했다. 이는 사람들이 DJ와 라이브 DJ 세트를 보고 서로 메시지를 주고받음으로써 마치 실제 클럽에 있는 것과 유사한 느낌을 줄 수 있는 것으로, 클라우드 클럽 이벤트들은 주로 중국판 TikTok으로 불리는 ‘도우인(Douyin)’에서 이루어지며, ‘콰이쇼우(Kuaishou)’나 ‘비리비리(Bilibili)’ 등에서도 찾아볼 수 있다고 한다.



이외 광고주(주로 머천트나 브랜드 사업자)들도 코로나 위기 속에서 고객들에 도달하고 제품을 홍보/판매하기 위한 매체(medium)로서 ‘라이브 스트리밍’을 주목하며 Taobao Live를 이용하고 있다.


Fig1. Taobao Live를 이용중인 BMW



출처: alizila


사실 라이브 스트림 쇼핑(livestream shopping)은 중국에서 지난 2016년 이후로 부상하기 시작한 것으로, 지난해 폭발적으로 성장했다. 일례로 지난해 11월 11일 싱글데이 쇼핑 행사를 통해 Taobao Live는 200억 위안(28억 5천만 달러, 한화로 약 3조 4천억 원)의 매출을 창출했다고 한다. 이는 싱글데이 전체 거래액(GMV)인 2,684억 위안(384억 달러)의 약 7.5%에 해당하는 수치이다. 현재 Douyin, Kuaishou 등 비디오 앱들은 물론 이커머스 사이트인 ‘샤오홍수(Xiaohongshu)’와 ‘핀둬둬(Pinduoduo)’도 모두 라이브 스트림 쇼핑에 뛰어들었다.



라이브 스트림 쇼핑이 코로나로 인해 더욱 주목받고 있는 가운데, 과연 코로나가 종식되면 함께 사라질 트렌드가 될까? 아니면 NEXT 쇼핑 방식의 하나로 자리하게 될 것인가? 본 컬럼에서는 해당 질문에서 시작해 라이브 스트림 쇼핑이 기존의 TV홈쇼핑이나 인플루언서 마케팅 등과 어떤 점이 다른지, 글로벌 확산 가능성은 있는지 등을 살펴보고자 한다.



어떤 트렌드이며, 중국 내 어떤 사업자가 주도하는가?


라이브 스트리밍은 현재 중국 소비자들 사이에서 신규 제품을 찾고 딜이나 프로모션을 찾는 주요 옵션이 되고 있다. 라이브 스트림 쇼핑은 QVC 등 전통적인 TV 홈쇼핑이 21세기 버전에 맞게 업그레이드된 것으로, 대부분 제품을 실제 사용해 본 호스트들이 실시간으로 방송을 진행하며 시청자들은 임베디드된 링크를 통해 즉시 상품을 구매할 수 있다.



특히 2019년은 중국에서 라이브 스트림 쇼핑이 크게 도약한 한 해로 기록된다. 중국 금융 서비스 업체인 Everbright Securities 및 Coresight에 의하면, 2019년 라이브 스트림 쇼핑 시장은 전년 대비 72% 증가한 4,400억 위안(630억 달러) 규모로 추정되는데, 이는 중국 전체 이커머스 매출(7,230억 달러)의 약 9%에 해당하며, 전체 컨수머 상품 매출의 약 1%를 차지하는 것이라고 한다.



점유율 측면에서 보면 위에서 언급한 Taobao Live가 현재 중국 내 라이브 스트림 쇼핑 시장의 1위 사업자이고, 나머지 부분을 숏 비디오 플랫폼인 Kuaishou와 Douyin이 차지하고 있다.


Fig2. '라이브 스트림 쇼핑' 시장 점유율



출처: jingdaily


지난 2016년에 시작된 Alibaba의 Taobao Live는 이커머스를 보다 활성화하기 위해 라이브 스트리밍을 사용한 최초의 서비스였다. 이어 Douyin이 2018년 3월에 Taobao 및 Tmall과 제휴함으로써, 시청자가 Douyin 앱을 종료하지 않고도 Taobao 및 Tmall 플랫폼에서 직접 제품 구입이 가능하도록 지원했다. 이후 2018년 6월 Kuaishou가 유사한 기능을 도입하며 라이브 스트리머가 제품을 직접 판매할 수 있게 했다.



(재밌는 점은 후발서비스인 Kuaishou와 Bytedance의 Douyin이 최대 라이벌 관계라는 점이다. 지난해 말 경 Kuaishou에 대한 20억 달러 투자 라운드를 Tencent가 리드했다고 알려지는데, 이는 Bytedance를 견제하려는 Tencent의 의도가 반영된 것이다. Bytedance는 2019년 상반기 기준, (Alibaba에 이어) 중국 디지털 광고 시장에서 두 번째로 높은 점유율을 차지하며, Tencent와 Baidu를 불안하게 하고 있는 상황인데, Tencent가 Bytedance의 Douyin과 경쟁할 만한 무기로서 Kuaishou를 활용하고자 하는 것이다)


Fig 3. Taobao Live / Doujin / Kuaishou 플랫폼 비교



출처: jingdaily


Taobao Live는 경쟁 서비스보다 더욱 다양한 상품을 취급하고 있는데, Douyin이 뷰티 및 패션 섹터에 집중하고 있는 것과 달리, 의류, 뷰티, 육아 용품 등을 취급하고 있다. Alibaba 측은 의사, 부동산 중개인, 농부, 여행 가이드, 요리사, 박물관 큐레이터 등 더 다양한 유형의 산업과 전문가들을 Taobao Live에 참여시키는데 주력하고 있으며, 지난 2월에는 코로나로 오프라인 매장을 중단한 매장 운영 사업자들에 Taobao Live 수수료를 면제해주는 정책을 추진하기도 했다.



한편, Kuaishou의 호스트들은 브랜드들의 재고 소진을 지원하는 경우가 종종 있으며, 신선식품이나 로컬 수공예품 등을 판매하는 점에서 차별점을 지니고 있다.



인기 라이브스트림에서의 제품 구매는 매우 경쟁이 치열할 수 있는데, 한정된 수량을 두고 수백만 명의 사람들과 경쟁해야 하기 때문이다. 라이브 스트림 쇼핑은 통상 세션이 끝나기 전에만 유효한 일회성 딜(one-time deals)의 성격이기 때문에 오히려 브랜드 사업자에게 제공하는 이점도 있다. 예를 들어 여러 채널에서의 소매 가격을 일관되게 관리하는 것이 중요한 브랜드 사업자 입장에서, 가끔 제품 홍보나 재고 소진 등을 위해 거대한 할인행사를 직접 진행하게 될 때 라이브스트림 쇼핑이 이 같은 기회를 제공하는 장치가 되기 때문이다.



그룹 바잉 영역 거대 사업자인 Pinduoduo도 자사 플랫폼에 라이브 스트리밍 기능을 추가하는 방안을 고려 중이라고 지난해 말 보도된 바 있다.



 


TV홈쇼핑과 어떤 차이가 있는가?


앞서 라이브 스트림 쇼핑은 문자 그대로 라이브 스트리밍과 쇼핑(이커머스)이 결합한 용어로서 QVC 등 전통적인 TV 홈쇼핑이 21세기 버전에 맞게 업그레이드된 것이라고 설명했는데, 실제 호스트가 카메라 앞에서 특정 제품을 홍보하며 셀링 포인트들을 나열한다는 측면에서 TV홈쇼핑과 매우 비슷하다. 하지만 직접 구매할 수 있는 링크로 연결되어 편리하다는 점, 호스트와 Q&A를 주고 받을 수 있다는 점에서 차이가 나며, 제품 구매 뿐만 아니라 일종의 쇼핑 엔터테인먼트, 줄여서 Shoppertainment의 경험을 제공한다는 데에 있다.



혹자는 TV홈쇼핑이 전체 리테일 판매에서 차지하는 비중이 낮은, 니치한 채널(미국, 2018년 기준으로 전체 리테일 매출의 1% 미만 차지)인 만큼, 라이브 스트림 쇼핑 역시 성장해 봤자 니치에 머물 수 밖에 한계점이 있다고 판단한다.



주목할 만한 점은 라이브 스트림 쇼핑이 전통적인 이커머스가 하지 않는 특정 기능을 수행한다는 것인데, 라이브 스트림 쇼핑은 제품에 대한 다각적인 정보를 전달하는 쇼케이스 툴로도 기능하지만, 호스트와 쇼퍼가 상호작용하는 고객 참여 채널(customer engagement channel)의 역할을 한다는 점이다. 이러한 관계는 소비자가 ‘선택의 역설(paradox of choice)’이라는 혼란을 극복하게 해줄 수 있어 주목된다. 소비자 입장에서 옵션이 너무 많아서 선택하기가 어려우면 결국에는 아무것도 사지 않을 수 있는데, 신뢰할 만한 호스트(스트리머)가 쇼핑 제안을 하게 되면 소비자가 해당 제품에 집중해 구매 결정을 보다 쉽게 내릴 수 있기 때문이다.



즉 여러 개의 쇼핑 채널이 경쟁관계에 있는 가운데 TV 홈쇼핑이 하나의 채널로만 존재하는 상황에서는 성장의 한계점이 명확했다면, 라이브 스트림 쇼핑은, (키워드 검색, 제품 서칭, 가격 비교 등을 무한 반복해야 하는) 쇼핑의 복잡도가 증가함에 따라 인터랙티브한 경험을 제공하며 고객의 제품 선정 및 구입을 도울 수 있는 것이다.



한편, 마케팅 담당자의 경우 라이브 스트림 쇼핑을 인플루언서 마케팅 플랫폼과 비교하기도 하는데, 비슷한 점이 일부 있지만 눈에 띄는 차이점 중 하나는 바로 타임라인(timeline)이다. 라이브 스트림 쇼핑은 브랜드 사업자나 호스트의 빠른 실행을 필요로하는데, 전체 프로세스, 즉 마케팅 담당자가 적합한 호스트를 찾기 시작해, 호스트가 제품을 홍보하게 하는데 일주일 이내로 완료된다고 한다.



물론 라이브 스트림 쇼핑은 구매를 자극할 만한 언어들로 고객이 빠르게 구매할 수 있게 하며 충동구매를 조장할 수 있기 때문에 환불 및 반품률이 높을 수 있는 약점도 존재한다.



 


중국에서 촉발된 트렌드가 글로벌로 확산될 것인가?


라이브 스트림 쇼핑은 중국에서 큰 인기를 얻고 있는 가운데, 미국을 비롯한 글로벌 시장에서도 동일하게 폭발적으로 성장할지 관심이 쏠리지만, 이를 판단하기에는 아직 초기단계이다. 그러나 라이브 스트림 쇼핑 시장을 공략하려는 사업자들의 움직임은 이미 2019년부터 시작되었고, CB Insights 등 분석기관에서도 라이브 스트림 쇼핑의 성장을 올해 주요 트렌드로 선정하고 있다.



먼저 Bytedance의 글로벌 앱인 TikTok의 경우 지난해 11월 중순 경, 이커머스 사이트로의 즉시 이동이 가능한 링크를 프로필 페이지에 추가할 수 있도록 했다. 링크를 클릭하면 TikTok 내에서 페이지가 열리기 때문에 TikTok을 떠나지 않고 제품/서비스 구매를 완료할 수 있다.(앞서 언급한 대로 TikTok의 중국판 버전인 Douyin이 2018년 3월 Taobao와의 제휴를 통해 외부 쇼핑 기능을 플랫폼 내부로 통합한 것과 유사한 성격이다) 본 컬럼을 작성 중인 4월 초, 전세계에서 가장 기업가치가 높은 스타트업인 Bytedance의 기업가치가 1천억 달러를 돌파할 것이라는 소식과 YouTube가 TikTok 경쟁 서비스인 Shorts를 개발 중이라는 루머가 전해지는 등, 글로벌 무대에서 점점 더 TikTok을 무시할 수 없는 상황이 되고 있다.



TikTok 외에도, Instagram, YouTube를 비롯한 각종 소셜 플랫폼들이 라이브 스트림 쇼핑의 허브가 될 것으로 기대되고 있으며, Amazon도 지난해 2월 홈쇼핑 채널 Amazon Live를 런칭한 상태이다. (Facebook도 지난해 12월, 라이브 스트림, 언박싱 영상 등에서 바로 온라인 구매가 가능하도록 하는 비디오 커머스 스타트업인 Packagd를 인수하기도 했다.)



Amazon Live 플랫폼은 Amazon에 가입된 미국 내 셀러들에 한해 콘텐츠 업로드가 가능하며, Amazon Live Creator 앱을 통해 스트리밍 영상을 업로드할 수 있다. 콘텐츠는 실시간 라이브로 상영될 수도 있고, 셀러가 선택한 시간에 미리 제작한 콘텐츠를 방영할 수도 있다. 영상은 Amazon.com의 라이브 섹션에 업로드되며, 상품 상세 페이지와 셀러의 스토어에서도 영상을 찾아볼 수 있다. 셀러들은 라이브 스트리밍을 통해 구매자들과 실시간으로 소통할 수 있으며, 라이브 스트리밍이 진행되는 동안 영상 옆에 상품이 광고되므로 시청자들의 구매를 손쉽게 유도할 수 있다.


Fig4. Amazon Live Creator 앱 이미지



출처: AppStore


Amazon은 이전에도 라이브 스트리밍을 이용한 서비스를 제공한 적이 있는데, 2년 전에 선보였던 홈쇼핑 채널 ‘Style Code Live’는 방송 경험이 있는 호스트들과 전문가들이 뷰티와 스타일링 팁에 대한 이야기를 나누는 방송이었다. 그러나 패션과 뷰티에만 초점이 맞춰져 있었던 Style Code Live와는 달리 Amazon Live는 스마트 홈에서부터 주방용품, 장난감에 이르는 다양한 상품을 다루고 있으며, 셀러들이 각자 자신의 상품들을 소개할 수 있도록 채널을 공개했다는 점에서 차이가 있다.



한편 CB Insights의 연례 Tech Trends Report에서 제시된 2020년에 주목해야 할 트렌드 14가지 중 하나가 바로 “새로운 쇼핑 트렌드로 부상하는 라이브 스트리밍(Livestreaming takes off as a new shopping trend)”이었다. 쇼핑 방식을 혁신할 것으로 기대되고 있는 AR/VR 기반 쇼핑보다도 라이브 스트리밍 기반 쇼핑이 보다 빠르게 보편화될 것으로 예상된다고 CB Insights는 분석했다. 라이브 스트리밍 기반 쇼핑은 일방향적으로 제품 정보를 제공하는 것을 넘어서서, 라이브 스트리밍 중에 채팅을 통해 제품에 대한 문의를 진행하는 등 인터렉티브한 쇼핑 경험을 제공할 수 있으며, 이미 동영상 스트리밍 분야에서 보편화된 이용자 행태를 활용하기 때문에 AR 보다도 빠르게 확산될 가능성이 높아 보인다는 분석이다.



이어 역시 CB Insights가 발간한 Retail Trend 2020 보고서에서 이커머스 트렌드 5가지 중 하나로 “Livestream Commerce”를 선정하며 미국 스타트업 Shopshops와 Dote를 소개하기도 했다.


Fig5. '라이브 스트림 쇼핑' 사례



출처: CB Insights


 


마치며...


현재의 코로나 위기는 업계의 디지털 전환을 가속화하고 있으며, 동시에 엔터테인먼트 수요를 증폭시키고 있다. 아직 라이브 스트림 쇼핑 자체의 성장성을 논하기에 이른 시점이라고 한다면, 게임 영역에서의 라이브 스트리밍 사례를 참조해볼 수 있을 것이다.



Amazon이 5년 전 인수한 Twitch의 성장은, 다른 사람들이 비디오 게임을 하는 것을 함께 시청하고자 하는 거대한 수요와 시장이 있다는 것을 증명한 것이다. 지난해 Fortnite의 운영사인 Epic Games가 비디오 채팅 앱 Houseparty를 인수한 것 역시 인터랙티브 채팅의 중요성을 상기시켜 준다. 물론 해결해야 할 선결 과제들이 적지 않겠지만, 쇼핑 역시 라이브 스트리밍, 인터랙티브한 소셜(Social) 등의 요소와 결합하는 것이 NEXT 쇼핑의 자연스러운 흐름이기에 거대 소셜 플랫폼이나 이커머스 플랫폼의 관심이 모이는게 아닐까 판단해본다.



 

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이외 광고주(주로 머천트나 브랜드 사업자)들도 코로나 위기 속에서 고객들에 도달하고 제품을 홍보/판매하기 위한 매체(medium)로서 ‘라이브 스트리밍’을 주목하며 Taobao Live를 이용하고 있다.


Fig1. Taobao Live를 이용중인 BMW



출처: alizila


사실 라이브 스트림 쇼핑(livestream shopping)은 중국에서 지난 2016년 이후로 부상하기 시작한 것으로, 지난해 폭발적으로 성장했다. 일례로 지난해 11월 11일 싱글데이 쇼핑 행사를 통해 Taobao Live는 200억 위안(28억 5천만 달러, 한화로 약 3조 4천억 원)의 매출을 창출했다고 한다. 이는 싱글데이 전체 거래액(GMV)인 2,684억 위안(384억 달러)의 약 7.5%에 해당하는 수치이다. 현재 Douyin, Kuaishou 등 비디오 앱들은 물론 이커머스 사이트인 ‘샤오홍수(Xiaohongshu)’와 ‘핀둬둬(Pinduoduo)’도 모두 라이브 스트림 쇼핑에 뛰어들었다.



라이브 스트림 쇼핑이 코로나로 인해 더욱 주목받고 있는 가운데, 과연 코로나가 종식되면 함께 사라질 트렌드가 될까? 아니면 NEXT 쇼핑 방식의 하나로 자리하게 될 것인가? 본 컬럼에서는 해당 질문에서 시작해 라이브 스트림 쇼핑이 기존의 TV홈쇼핑이나 인플루언서 마케팅 등과 어떤 점이 다른지, 글로벌 확산 가능성은 있는지 등을 살펴보고자 한다.



어떤 트렌드이며, 중국 내 어떤 사업자가 주도하는가?


라이브 스트리밍은 현재 중국 소비자들 사이에서 신규 제품을 찾고 딜이나 프로모션을 찾는 주요 옵션이 되고 있다. 라이브 스트림 쇼핑은 QVC 등 전통적인 TV 홈쇼핑이 21세기 버전에 맞게 업그레이드된 것으로, 대부분 제품을 실제 사용해 본 호스트들이 실시간으로 방송을 진행하며 시청자들은 임베디드된 링크를 통해 즉시 상품을 구매할 수 있다.



특히 2019년은 중국에서 라이브 스트림 쇼핑이 크게 도약한 한 해로 기록된다. 중국 금융 서비스 업체인 Everbright Securities 및 Coresight에 의하면, 2019년 라이브 스트림 쇼핑 시장은 전년 대비 72% 증가한 4,400억 위안(630억 달러) 규모로 추정되는데, 이는 중국 전체 이커머스 매출(7,230억 달러)의 약 9%에 해당하며, 전체 컨수머 상품 매출의 약 1%를 차지하는 것이라고 한다.



점유율 측면에서 보면 위에서 언급한 Taobao Live가 현재 중국 내 라이브 스트림 쇼핑 시장의 1위 사업자이고, 나머지 부분을 숏 비디오 플랫폼인 Kuaishou와 Douyin이 차지하고 있다.


Fig2. '라이브 스트림 쇼핑' 시장 점유율



출처: jingdaily


지난 2016년에 시작된 Alibaba의 Taobao Live는 이커머스를 보다 활성화하기 위해 라이브 스트리밍을 사용한 최초의 서비스였다. 이어 Douyin이 2018년 3월에 Taobao 및 Tmall과 제휴함으로써, 시청자가 Douyin 앱을 종료하지 않고도 Taobao 및 Tmall 플랫폼에서 직접 제품 구입이 가능하도록 지원했다. 이후 2018년 6월 Kuaishou가 유사한 기능을 도입하며 라이브 스트리머가 제품을 직접 판매할 수 있게 했다.



(재밌는 점은 후발서비스인 Kuaishou와 Bytedance의 Douyin이 최대 라이벌 관계라는 점이다. 지난해 말 경 Kuaishou에 대한 20억 달러 투자 라운드를 Tencent가 리드했다고 알려지는데, 이는 Bytedance를 견제하려는 Tencent의 의도가 반영된 것이다. Bytedance는 2019년 상반기 기준, (Alibaba에 이어) 중국 디지털 광고 시장에서 두 번째로 높은 점유율을 차지하며, Tencent와 Baidu를 불안하게 하고 있는 상황인데, Tencent가 Bytedance의 Douyin과 경쟁할 만한 무기로서 Kuaishou를 활용하고자 하는 것이다)


Fig 3. Taobao Live / Doujin / Kuaishou 플랫폼 비교



출처: jingdaily


Taobao Live는 경쟁 서비스보다 더욱 다양한 상품을 취급하고 있는데, Douyin이 뷰티 및 패션 섹터에 집중하고 있는 것과 달리, 의류, 뷰티, 육아 용품 등을 취급하고 있다. Alibaba 측은 의사, 부동산 중개인, 농부, 여행 가이드, 요리사, 박물관 큐레이터 등 더 다양한 유형의 산업과 전문가들을 Taobao Live에 참여시키는데 주력하고 있으며, 지난 2월에는 코로나로 오프라인 매장을 중단한 매장 운영 사업자들에 Taobao Live 수수료를 면제해주는 정책을 추진하기도 했다.



한편, Kuaishou의 호스트들은 브랜드들의 재고 소진을 지원하는 경우가 종종 있으며, 신선식품이나 로컬 수공예품 등을 판매하는 점에서 차별점을 지니고 있다.



인기 라이브스트림에서의 제품 구매는 매우 경쟁이 치열할 수 있는데, 한정된 수량을 두고 수백만 명의 사람들과 경쟁해야 하기 때문이다. 라이브 스트림 쇼핑은 통상 세션이 끝나기 전에만 유효한 일회성 딜(one-time deals)의 성격이기 때문에 오히려 브랜드 사업자에게 제공하는 이점도 있다. 예를 들어 여러 채널에서의 소매 가격을 일관되게 관리하는 것이 중요한 브랜드 사업자 입장에서, 가끔 제품 홍보나 재고 소진 등을 위해 거대한 할인행사를 직접 진행하게 될 때 라이브스트림 쇼핑이 이 같은 기회를 제공하는 장치가 되기 때문이다.



그룹 바잉 영역 거대 사업자인 Pinduoduo도 자사 플랫폼에 라이브 스트리밍 기능을 추가하는 방안을 고려 중이라고 지난해 말 보도된 바 있다.



 


TV홈쇼핑과 어떤 차이가 있는가?


앞서 라이브 스트림 쇼핑은 문자 그대로 라이브 스트리밍과 쇼핑(이커머스)이 결합한 용어로서 QVC 등 전통적인 TV 홈쇼핑이 21세기 버전에 맞게 업그레이드된 것이라고 설명했는데, 실제 호스트가 카메라 앞에서 특정 제품을 홍보하며 셀링 포인트들을 나열한다는 측면에서 TV홈쇼핑과 매우 비슷하다. 하지만 직접 구매할 수 있는 링크로 연결되어 편리하다는 점, 호스트와 Q&A를 주고 받을 수 있다는 점에서 차이가 나며, 제품 구매 뿐만 아니라 일종의 쇼핑 엔터테인먼트, 줄여서 Shoppertainment의 경험을 제공한다는 데에 있다.



혹자는 TV홈쇼핑이 전체 리테일 판매에서 차지하는 비중이 낮은, 니치한 채널(미국, 2018년 기준으로 전체 리테일 매출의 1% 미만 차지)인 만큼, 라이브 스트림 쇼핑 역시 성장해 봤자 니치에 머물 수 밖에 한계점이 있다고 판단한다.



주목할 만한 점은 라이브 스트림 쇼핑이 전통적인 이커머스가 하지 않는 특정 기능을 수행한다는 것인데, 라이브 스트림 쇼핑은 제품에 대한 다각적인 정보를 전달하는 쇼케이스 툴로도 기능하지만, 호스트와 쇼퍼가 상호작용하는 고객 참여 채널(customer engagement channel)의 역할을 한다는 점이다. 이러한 관계는 소비자가 ‘선택의 역설(paradox of choice)’이라는 혼란을 극복하게 해줄 수 있어 주목된다. 소비자 입장에서 옵션이 너무 많아서 선택하기가 어려우면 결국에는 아무것도 사지 않을 수 있는데, 신뢰할 만한 호스트(스트리머)가 쇼핑 제안을 하게 되면 소비자가 해당 제품에 집중해 구매 결정을 보다 쉽게 내릴 수 있기 때문이다.



즉 여러 개의 쇼핑 채널이 경쟁관계에 있는 가운데 TV 홈쇼핑이 하나의 채널로만 존재하는 상황에서는 성장의 한계점이 명확했다면, 라이브 스트림 쇼핑은, (키워드 검색, 제품 서칭, 가격 비교 등을 무한 반복해야 하는) 쇼핑의 복잡도가 증가함에 따라 인터랙티브한 경험을 제공하며 고객의 제품 선정 및 구입을 도울 수 있는 것이다.



한편, 마케팅 담당자의 경우 라이브 스트림 쇼핑을 인플루언서 마케팅 플랫폼과 비교하기도 하는데, 비슷한 점이 일부 있지만 눈에 띄는 차이점 중 하나는 바로 타임라인(timeline)이다. 라이브 스트림 쇼핑은 브랜드 사업자나 호스트의 빠른 실행을 필요로하는데, 전체 프로세스, 즉 마케팅 담당자가 적합한 호스트를 찾기 시작해, 호스트가 제품을 홍보하게 하는데 일주일 이내로 완료된다고 한다.



물론 라이브 스트림 쇼핑은 구매를 자극할 만한 언어들로 고객이 빠르게 구매할 수 있게 하며 충동구매를 조장할 수 있기 때문에 환불 및 반품률이 높을 수 있는 약점도 존재한다.



 


중국에서 촉발된 트렌드가 글로벌로 확산될 것인가?


라이브 스트림 쇼핑은 중국에서 큰 인기를 얻고 있는 가운데, 미국을 비롯한 글로벌 시장에서도 동일하게 폭발적으로 성장할지 관심이 쏠리지만, 이를 판단하기에는 아직 초기단계이다. 그러나 라이브 스트림 쇼핑 시장을 공략하려는 사업자들의 움직임은 이미 2019년부터 시작되었고, CB Insights 등 분석기관에서도 라이브 스트림 쇼핑의 성장을 올해 주요 트렌드로 선정하고 있다.



먼저 Bytedance의 글로벌 앱인 TikTok의 경우 지난해 11월 중순 경, 이커머스 사이트로의 즉시 이동이 가능한 링크를 프로필 페이지에 추가할 수 있도록 했다. 링크를 클릭하면 TikTok 내에서 페이지가 열리기 때문에 TikTok을 떠나지 않고 제품/서비스 구매를 완료할 수 있다.(앞서 언급한 대로 TikTok의 중국판 버전인 Douyin이 2018년 3월 Taobao와의 제휴를 통해 외부 쇼핑 기능을 플랫폼 내부로 통합한 것과 유사한 성격이다) 본 컬럼을 작성 중인 4월 초, 전세계에서 가장 기업가치가 높은 스타트업인 Bytedance의 기업가치가 1천억 달러를 돌파할 것이라는 소식과 YouTube가 TikTok 경쟁 서비스인 Shorts를 개발 중이라는 루머가 전해지는 등, 글로벌 무대에서 점점 더 TikTok을 무시할 수 없는 상황이 되고 있다.



TikTok 외에도, Instagram, YouTube를 비롯한 각종 소셜 플랫폼들이 라이브 스트림 쇼핑의 허브가 될 것으로 기대되고 있으며, Amazon도 지난해 2월 홈쇼핑 채널 Amazon Live를 런칭한 상태이다. (Facebook도 지난해 12월, 라이브 스트림, 언박싱 영상 등에서 바로 온라인 구매가 가능하도록 하는 비디오 커머스 스타트업인 Packagd를 인수하기도 했다.)



Amazon Live 플랫폼은 Amazon에 가입된 미국 내 셀러들에 한해 콘텐츠 업로드가 가능하며, Amazon Live Creator 앱을 통해 스트리밍 영상을 업로드할 수 있다. 콘텐츠는 실시간 라이브로 상영될 수도 있고, 셀러가 선택한 시간에 미리 제작한 콘텐츠를 방영할 수도 있다. 영상은 Amazon.com의 라이브 섹션에 업로드되며, 상품 상세 페이지와 셀러의 스토어에서도 영상을 찾아볼 수 있다. 셀러들은 라이브 스트리밍을 통해 구매자들과 실시간으로 소통할 수 있으며, 라이브 스트리밍이 진행되는 동안 영상 옆에 상품이 광고되므로 시청자들의 구매를 손쉽게 유도할 수 있다.


Fig4. Amazon Live Creator 앱 이미지



출처: AppStore


Amazon은 이전에도 라이브 스트리밍을 이용한 서비스를 제공한 적이 있는데, 2년 전에 선보였던 홈쇼핑 채널 ‘Style Code Live’는 방송 경험이 있는 호스트들과 전문가들이 뷰티와 스타일링 팁에 대한 이야기를 나누는 방송이었다. 그러나 패션과 뷰티에만 초점이 맞춰져 있었던 Style Code Live와는 달리 Amazon Live는 스마트 홈에서부터 주방용품, 장난감에 이르는 다양한 상품을 다루고 있으며, 셀러들이 각자 자신의 상품들을 소개할 수 있도록 채널을 공개했다는 점에서 차이가 있다.



한편 CB Insights의 연례 Tech Trends Report에서 제시된 2020년에 주목해야 할 트렌드 14가지 중 하나가 바로 “새로운 쇼핑 트렌드로 부상하는 라이브 스트리밍(Livestreaming takes off as a new shopping trend)”이었다. 쇼핑 방식을 혁신할 것으로 기대되고 있는 AR/VR 기반 쇼핑보다도 라이브 스트리밍 기반 쇼핑이 보다 빠르게 보편화될 것으로 예상된다고 CB Insights는 분석했다. 라이브 스트리밍 기반 쇼핑은 일방향적으로 제품 정보를 제공하는 것을 넘어서서, 라이브 스트리밍 중에 채팅을 통해 제품에 대한 문의를 진행하는 등 인터렉티브한 쇼핑 경험을 제공할 수 있으며, 이미 동영상 스트리밍 분야에서 보편화된 이용자 행태를 활용하기 때문에 AR 보다도 빠르게 확산될 가능성이 높아 보인다는 분석이다.



이어 역시 CB Insights가 발간한 Retail Trend 2020 보고서에서 이커머스 트렌드 5가지 중 하나로 “Livestream Commerce”를 선정하며 미국 스타트업 Shopshops와 Dote를 소개하기도 했다.


Fig5. '라이브 스트림 쇼핑' 사례



출처: CB Insights


 


마치며...


현재의 코로나 위기는 업계의 디지털 전환을 가속화하고 있으며, 동시에 엔터테인먼트 수요를 증폭시키고 있다. 아직 라이브 스트림 쇼핑 자체의 성장성을 논하기에 이른 시점이라고 한다면, 게임 영역에서의 라이브 스트리밍 사례를 참조해볼 수 있을 것이다.



Amazon이 5년 전 인수한 Twitch의 성장은, 다른 사람들이 비디오 게임을 하는 것을 함께 시청하고자 하는 거대한 수요와 시장이 있다는 것을 증명한 것이다. 지난해 Fortnite의 운영사인 Epic Games가 비디오 채팅 앱 Houseparty를 인수한 것 역시 인터랙티브 채팅의 중요성을 상기시켜 준다. 물론 해결해야 할 선결 과제들이 적지 않겠지만, 쇼핑 역시 라이브 스트리밍, 인터랙티브한 소셜(Social) 등의 요소와 결합하는 것이 NEXT 쇼핑의 자연스러운 흐름이기에 거대 소셜 플랫폼이나 이커머스 플랫폼의 관심이 모이는게 아닐까 판단해본다.



 

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