스트리밍 서비스 성공의 열쇠, 크리에이터 수익 보장

6월 29일 Facebook이 2018년 초부터 소규모로 테스트해 왔던 팬 섭스크립션 기능을 대폭 확대한다는 소식이 전해졌습니다. 해당 기능은 크리에이터들이 자신의 팬들 대상으로 월 4.99 달러의 섭스크립션을 설정하고, 섭스크립션 가입자 대상 독점 콘텐츠나 팬 뱃지 등의 혜택을 제공할 수 있도록 하는 기능으로 지금까지는 미국과 영국의 소수 크리에이터들에게만 제공되어왔는데요. Facebook이 이번에 이를 호주, 브라질, 캐나다, 멕시코, 태국, 영국, 미국의 크리에이터 중 최소 조건을 충족시키는 크리에이터라면 누구든 이용할 수 있도록 한다고 발표한 것입니다. 이에 따라 10,000 명 이상의 구독자, 혹은 250명 이상의 재방문자를 가진 크리에이터 중 최근 60일 동안 50,000 건 이상의 포스트 인게이지먼트나 180,000 분 이상의 시청시간을 기록한 크리에이터라면 누구나 팬 대상으로 월 4.99 달러 가격 섭스크립션을 설정할 수 있게 됩니다.



그 외에도 이날 Facebook은 팬들이 크리에이터들에게 방송 중에 팁을 주는데 사용할 수 있는 가상화폐 기능인 Stars를 전세계 각국으로 확대하고, 크리에이터들의 수익 창출을 돕기 위한 일련의 기능들을 공개했습니다. 2018년부터 소규모의 크리에이터들 대상으로만 테스트해왔던 팬 섭스크립션 기능을 확대하고, 크리에이터들이 자신의 영상이나 라이브 스트리밍 화면에 영상을 게시하여 추가적인 광고 수익을 창출할 수 있도록 하겠다고 발표하기도 했는데요.



크리에이터들의 수익 창출을 지원하는 이 같은 기능의 확대는 특히 지금이 Facebook Gaming이 Microsoft Mixer와의 통합을 발표한 직후라는 점에서 더욱 중요성을 가집니다. 양사는 지난달 말, Mixer의 운영 중단과 함께 Mixer의 기존 스트리밍 파트너들을 Facebook Gaming 스트리밍 파트너로 이전시키고, 동일한 수준의 수익창출 프로그램을 제공하는 파트너십을 발표했으나, 이들 스트리머들이 정말로 Facebook Gaming으로 옮겨오도록 하기 위해서는 이들에게 Facebook Gaming이 Twitch 보다 나은 선택지라고 설득하는 것이 필수적이기 때문입니다.


Facebook 크리에이터들을 위한 섭스크립션 설정 기능



출처: Facebook Creators 홈페이지


Amazon의 Twitch는 게임 스트리밍 계의 명실공히 1인자로, 최근 공개된 Streamlabs & Stream Hatchet의 Q2 2020 Live Streaming Industry Report에 의하면 2분기 전체 시청 시간 기준 Twitch의 게임 스트리밍 시장 점유율은 67.6%에 달합니다. 더 인상적인 점은 이 같은 압도적인 점유율에도 불구하고 여전히 성장세가 수그러들지 않고 있다는 점으로, 해당 보고서에 의하면 Twitch의 이번 분기 시청 시간은 50억 6,650만 시간으로 직전분기 1억 2,140만 시간 대비 58.7% 증가했으며, 평균 동시접속자 수(average concurrent viewership) 역시 236만 만 명으로 직전분기대비 63.4% 증가했습니다.



이는 어떤 경쟁자보다도 빠른 속도로, 20% 점유율의 YouTube Gaming Live는 같은 기간 시청 시간이 15억 290만 시간으로 39.6% 증가했으며 11% 점유율의 Facebook Gaming의 경우 8억 2,250만 시간으로 48.5% 증가한 것으로 나타났습니다. 평균 동시접속자 수를 보면 해당기간 YouTube Gaming Live이 직전분기대비 15.5% 증가한 69만 명, Facebook Gaming이 48.6% 증가한 38만 명으로, 차이가 현저함을 알 수 있습니다.


스트리밍 플랫폼간 시청시간 변화(단위: 시간)


 


출처: Streamlabs & Stream Hatchet 자료 기반으로 로아컨설팅 재가공


오디언스 규모 차이는 광고 수익의 차이로 직결된다는 점에서 크리에이터들이 플랫폼을 선택함에 있어 중요한 요소로 고려될 수밖에 없습니다. 때문에 Facebook Gaming처럼 오디언스 규모가 작은 후발주자들은 선도 사업자 대비 어떤 혜택을 줄 수 있는지를 적극 어필할 필요가 생깁니다.



그동안 Facebook은 Facebook 커뮤니티와 연계한 홍보 등을 내세워 신규 크리에이터들이 발굴되고 오디언스를 형성하기에 유리하다는 점을 내세워왔으나, 크리에이터들의 수익 창출(Monetization) 측면에서 2019년부터 이미 크리에이터들이 자신의 채널의 유료 섭스크립션 가입자들만을 대상으로 subscriber-only 라이브 스트리밍을 제공할 수 있도록 하는 등, 관련 기능을 활발히 강화해 온 Twitch나 YouTube를 관련 노하우를 축적한 YouTube Gaming Live 대비 상당히 뒤쳐진다는 평가를 받아왔는데요. 이번 발표는 이 같은 Monetization 영역 약점을 보완함으로써 Mixer와의 통합에 앞서 플랫폼 경쟁력을 강화하고자 하는 의도로 풀이됩니다.



 


수익 배분에 인색했던 Instagram 까지 Monetization 수단 강화에 나서는 중


이처럼 크리에이터에 대한 수익 보장의 중요성이 커지고 있는 것은 비단 게임 스트리밍 영역에서만의 일은 아닙니다. 당장 Facebook만 봐도 최근 상기 기능 뿐 아니라 다양한 영역에서 크리에이터 수익 보장 기능을 쏟아내고 있는 중으로 올해 5월 Instagram의 IGTV에 IGTV Ads와 Badges를 추가하겠다고 발표한 것이 대표적입니다.



IGTV는 2018년 6월 런칭된 Instagram의 Long-form 동영상 앱으로, 그동안 동영상에 광고를 부착하는 것이 허용되지 않아 Monetization 방법이 거의 없다시피 하다는 점이 문제점으로 지적되어왔는데요. 이번에 IGTV Ads를 통해 영어권의 크리에이터 약 200여 명에게 IGTV 동영상 내 광고를 부착하는 것을 허용하고, 여기서 발생한 수익의 55%를 크리에이터와 배분하겠다고 발표하면서 동시에 Instagram Live 스트리밍 방송 중에 크리에이터가 구매자의 댓글이 상단에 노출되도록 하는 팬 상품인 Badges를 판매할 수 있도록 하면서 Monetization 기능을 대폭 강화하고 나선 것입니다.


새롭게 추가되는 Instagram의 Badges 기능



출처: Facebook


이어 6월에는 크리에이터들도 자신의 자체 상품을 Instagram Shopping에 리스팅할 수 있도록 Instagram Shopping의 ‘거래 자격 요건(Commerce Eligibility Requirements)’을 업데이트하기도 했는데요. 이는 이전까지 Adidas, Nike, Burberry, Prada, Michael Kors, Mac, Kylie Cosmetics, H&M, Zara 등 Instagram Checkout 프로그램에 참여하는 브랜드 상품만을 Instagram Shopping에 리스팅할 수 있도록 제한했던데 비해 리스팅 가능한 상품을 대폭 확대한 것으로, 이를 통해 크리에이터들이 팬들을 대상으로 자체 상품인 Merch(Merchandise의 약자로 팬덤을 대상으로 판매하는 상품을 의미하며 한국에서는 ‘굿즈’라고도 불림)을 판매할 수 있는 길이 열린 셈입니다. 이같은 Merch 판매는 광고 수익, 라이브 스트리밍 중 발생하는 팁, 채널 섭스크립션 등과 더불어 대표적인 크리에이터들의 수익 창출 방안 중 하나라는 점에서 위에서 언급된 발표들과 맥을 같이하는 움직임이라고 할 수 있습니다.



이 같은 기능들은 크리에이터 수익 보장에 강점을 가진 것으로 평가되는 YouTube에서는 이미 오래 전부터 제공되어왔던 기능들인데요. YouTube의 경우, 2018년 VidCon에서 유료 채널 섭스크립션을 설정하고 가입자 대상 독점 콘텐츠나 라이브 스트림, 맞춤형 뱃지나 이모지 등을 제공할 수 있는 Memberships와 크리에이터들이 채널 하단의 탭을 통해서 티셔츠나 모자, 휴대폰 케이스 등 자신의 채널과 관련된 상품들을 제작하고 판매할 수 있도록 하는 Merchandise 플랫폼 등을 선보인 바 있습니다. YouTube의 경우, Merch의 판매 뿐 아니라 제작까지 지원한다는 점이 특징으로 맞춤형 상품 플랫폼인 Teespring과 파트너쉽을 맺고 크리에이터들이 할인된 가격으로 Teespring에서 상품을 제작할 수 있도록 하였으며, 이듬해 VidCon에서는 이 같은 파트너사의 수를 확대하여 더 많은 선택지를 제공하고 있습니다. 섭스크립션 역시 원래 월 4.99달러 가격으로 단일하게 제공되었던 것이 현재는 총 5가지 단계의 가격 체계를 설정할 수 있도록 개편되었으며, 그 외에도 팬들이 고유한 이모티콘을 구매해서 채팅 창에 노출할 수 있는 Super Stickers 등의 기능도 신설되었습니다.



이처럼 광고 수익의 55%를 크리에이터에 분배하는 것에 더해, 매년 VidCon마다 크리에이터들을 위한 Monetization 기능들을 폭넓게 보완하고 있는 YouTube와는 달리, Instagram의 크리에이터들과 광고 수익 배분조차 하지 않아왔던 Instagram이 최근 들어 YouTube의 행보를 따라하고 나선 데에는 IGTV의 실패가 크게 작용했을 것으로 추측됩니다.



Tech Crunch가 올해 초 Sensor Tower에 의뢰하여 확보한 데이터에 의하면, 런칭 후 약 18개월 동안 IGTV 앱의 전세계 다운로드 수는 최대 700만 건으로, 같은 기간 TikTok의 다운로드 수인 11억 5,000만 건에 비해 형편없이 적은 수준인 것으로 나타났는데요. Tech Crunch는 Popular 섹션에 있는 동영상들의 조회수가 20만 회를 넘기지 못하는 데다가, 1,000만 명 이상의 Instagram 팔로워를 가진 BabyAriel같은 인플루언서가 게시한 IGTV 동영상조차 그 중 단 1개만이 조회수 50만회를 넘겼을 뿐이라고 지적하며, 이처럼 IGTV가 활성화되지 못한 것은 IGTV에 monetization을 위한 수단이 없어 크리에이터들이 콘텐츠를 제작할 동인을 느낄 수 없었기 때문이라고 평가한 바 있습니다.



 


브랜드 오퍼링 강화로 Snapchat, Vine의 전철을 피해가려는 TikTok


IGTV의 이같은 사례는 인기있고 재능있는 크리에이터들의 확보가 동영상 스트리밍 플랫폼에 있어 가장 핵심적인 요소이며, 크리에이터의 확보를 위해서는 이들에게 충분한 수익을 보장해 주는 것이 필수적임을 잘 보여주는 사례입니다. 특히 YouTube, Facebook, Instagram 등 기존 테크 자이언트들에 더해 Twitch 등 니치 시장의 강자들과 TikTok 등 해외에 기반을 둔 신흥 강자들까지 쟁쟁한 서비스들이 범람하고 있는 지금은 인기 크리에이터들이 자사 플랫폼에서 이탈하지 않도록 하고, 떠오르는 신규 크리에이터들이 자사 플랫폼으로 유입될 동인을 만드는 것이 그 어느때부터 중요한 과제로 떠오르고 있는데요. Facebook처럼 크리에이터와의 수익 배분에 상대적으로 인색한 편이었던 업체들까지 관련 노력을 확대하고 있는 것은 이 때문으로, 앞으로 플랫폼 간 경쟁이 심화될수록 크리에이터들을 위한 monetization 수단의 중요성 역시 함께 커질 것으로 예상됩니다.



크리에이터들을 위한 monetization 수단이 제한적이라는 점이 YouTube 대비 대표적인 약점으로 지적되었던 TikTok 역시 이를 극복하기 위한 노력을 활발하게 보여주는 중으로, 지난달 브랜드 마케터들을 위한 광고 플랫폼 TikTok For Business를 런칭한 것이 대표적입니다. 해당 플랫폼은 TopView, Brand Takeovers, In-Feed Videos, Hashtag Challenges, Branded Effects 등 TikTok이 제공하는 다양한 광고 포맷들을 하나의 플랫폼으로 통합하여 마케터들이 보다 쉽게 이용할 수 있도록 한 것으로, TikTok은 해당 플랫폼 런칭과 함께 마케터들에게 TikTok 광고 오퍼링에 대한 교육을 제공하는 e-learning도 함께 런칭합니다.



그 외에도 YouTube의 BrandConnect(구 FameBit)과 유사하게 브랜드들이 콜라보레이션 광고를 제작하기 위한 크리에이터를 발굴할 수 있도록 돕는 Creator Marketplace에 대한 테스트를 게시한다고 발표하기도 했는데, 이 같은 조치들은 모두 브랜드들이 TikTok에 더 많은 광고비를 지출하도록 유도함으로써 크리에이터들이 광고 수익을 확대할 수 있도록 돕는 효과를 가집니다.


TikTok For Business 플랫폼



출처: TikTok


이때, 이 같은 노력이 크리에이터들을 직접 지원하기보다는 크리에이터들에게 광고비를 지불할 브랜드들에게 편의를 제공하는데 초점을 맞추고 있는 것은 Snapchat의 전철을 밟지 않기 위해서인 것으로 추측됩니다. 한때 미국의 10대들을 중심으로 폭발적인 성장을 보여줬던 Snapchat은 상당한 유저층을 확보하고 있음에도 여전히 적자를 벗어나지 못하고 있는 중으로, 운영사 Snap의 CEO인 Evan Spiegel은 지난해 열린 투자자 대상 컨퍼런스에서 연령대가 높은 마케팅 전문가들이 10대와 저연령대의 성인들에게 주로 인기가 있는 자사 플랫폼에 익숙하지 않아 광고비 지출이 꺼리는 경향이 있는 것 같다는 견해를 밝힌 바 있습니다.



eMarketer의 경우 올해 초 TikTok이 올해도 높은 유저 증가세를 이어갈거라고 예측하면서도, 마케팅 전문가 중 67%가 Snapchat에 광고비를 지출해 본 적이 없다고 응답한 RBC 서베이 결과를 인용하면서, TikTok 역시 Snapchat이 겪었던 문제를 동일하게 겪게 될 우려가 있다고 지적한 바 있는데요. TikTok For Business의 출시는 이 같은 문제를 해결함으로써 광고 매출 증대를 꾀하기 위함이라고 할 수 있습니다.



TikTok보다 수년 앞서 6초 길이의 숏폼 동영상을 앞세워 큰 인기를 끌었던 Vine 역시 플랫폼이 크리에이터들에게 안정적인 수익을 보장해주지 못하면서 인기 크리에이터들이 Facebook 등 다른 플랫폼으로 빠져나가게 되었다는 점이 추락의 가장 중요한 원인으로 꼽히고 있다는 사실을 생각하면, 이같은 광고 수익 강화 노력의 성공 여부가 TikTok의 미래를 결정짓게 될 것으로 보이는데요. 일단 현재까지의 모습은 상당히 양호한 편으로, Bloomberg는 올해 5월 TikTok의 운영사인 Bytedance는 지난해 전년도의 74억 달러 대비 2배 이상 성장한 170억 달러의 매출을 기록하며, 순이익 30억 달러를 달성했다고 보도한 바 있으며, Reuters는 지난달 ByteDance가 올해 1분기에만 전년동기대비 130% 이상 증가한 400억 위안(약 56억 4,000만 달러)의 매출을 달성했다고 보도하기도 했습니다. Digiday는 이와 관련해 TikTok이 코로나 19 이후 CPM 기준 광고 단가를 Facebook 대비 저렴한 수준으로 유지하고 있다고 보도하기도 했으나, TikTok For Business 출시 등의 노력을 통해 차츰 브랜드들의 신뢰를 쌓아감으로써 향후 광고 단가 상승과 함께 광고 매출의 더 큰 성장을 도모할 수 있을 것으로 기대됩니다.



 


마치며…


인기 있고 재능 있는 크리에이터의 확보가 동영상 스트리밍 플랫폼의 성공을 위해 필수적이라는 사실에는 이견의 여지가 없을 것입니다. 문제는 이 크리에이터들을 어떻게 확보할 것인가 인데요. 지난해 8월 20~30억 달러를 주고 세계 최대 게임 스트리머인 Ninja를 Twitch로부터 유치해 오는 등 막대한 금액을 투자해 왔음에도 결국 서비스 종료를 결정한 Mixer의 사례는 크리에이터들의 확보가 단발성 보상이 아닌 ‘장기적인 monetization 구조의 수립’에 달려 있음을 잘 보여준다고 할 수 있습니다.



막대한 자금력을 등에 업고 Jennifer Lopez, Steven Spielberg 등 할리우드 간판급 스타들을 크리에이터로 확보하며 기대를 모았음에도 첫 1년간 가입자 목표치의 30%도 달성하기 어려울 것으로 예상되고 있는 Quibi 역시 유사한 사례라고 할 수 있습니다. Tech Crunch의 경우 Quibi 런칭 직후에 이미 Quibi를 “공유 불가능하고, 권위적이고, 정체되고, 다루기 힘들고, 불친절한(shareable, prescriptive, sluggish, cumbersome and unfriendly)” 서비스라고 악평하면서 "안좋은 의미에서 안티 TikTok 서비스”인 Quibi는 타겟 유저들과 같은 연령대인 크리에이터들이 유저들과 활발하게 소통하며 그들이 원하는 콘텐츠를 끊임없이 발굴하고 유통시키는 TikTok과는 달리 유저가 원하는 콘텐츠를 제공하는데 필연적으로 실패할 수 밖에 없을 것이라고 예언한 바 있습니다.



Tech Crunch 외에도 많은 언론들이 10대 타겟의 'quick bites'를 지향하는 Quibi를 소개할 때, 공동 창업자들이 60대라는 점을 언급하는 것은 이러한 맥락에서 눈 여겨 볼 만한데요. 이러한 서비스들에 대한 결정권을 가진 임원들은 이미 자신이 타겟으로 하는 연령대가 무엇을 원하는지 거의 이해하기 힘들다는 사실은 암시하는 문장이기 때문입니다. 유저들이 열광할 만한 콘텐츠는 이미 타겟 연령대로부터 너무나 멀리 떨어진 임원 및 실무진들이 아닌 크리에이터들의 머릿 속에서만 나올 수 있다는 것, 그리고 그 크리에이터들이 머리를 굴리게 만들기 위해서는 결국 그들에게 지속적으로 충분한 수익이 제공될 수 있도록 보장해야만 한다는 것. Mixer와 Quibi의 실패로부터 우리가 얻어야 하는 교훈은 그것이 아닐까 싶습니다.



 

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그 외에도 이날 Facebook은 팬들이 크리에이터들에게 방송 중에 팁을 주는데 사용할 수 있는 가상화폐 기능인 Stars를 전세계 각국으로 확대하고, 크리에이터들의 수익 창출을 돕기 위한 일련의 기능들을 공개했습니다. 2018년부터 소규모의 크리에이터들 대상으로만 테스트해왔던 팬 섭스크립션 기능을 확대하고, 크리에이터들이 자신의 영상이나 라이브 스트리밍 화면에 영상을 게시하여 추가적인 광고 수익을 창출할 수 있도록 하겠다고 발표하기도 했는데요.



크리에이터들의 수익 창출을 지원하는 이 같은 기능의 확대는 특히 지금이 Facebook Gaming이 Microsoft Mixer와의 통합을 발표한 직후라는 점에서 더욱 중요성을 가집니다. 양사는 지난달 말, Mixer의 운영 중단과 함께 Mixer의 기존 스트리밍 파트너들을 Facebook Gaming 스트리밍 파트너로 이전시키고, 동일한 수준의 수익창출 프로그램을 제공하는 파트너십을 발표했으나, 이들 스트리머들이 정말로 Facebook Gaming으로 옮겨오도록 하기 위해서는 이들에게 Facebook Gaming이 Twitch 보다 나은 선택지라고 설득하는 것이 필수적이기 때문입니다.


Facebook 크리에이터들을 위한 섭스크립션 설정 기능



출처: Facebook Creators 홈페이지


Amazon의 Twitch는 게임 스트리밍 계의 명실공히 1인자로, 최근 공개된 Streamlabs & Stream Hatchet의 Q2 2020 Live Streaming Industry Report에 의하면 2분기 전체 시청 시간 기준 Twitch의 게임 스트리밍 시장 점유율은 67.6%에 달합니다. 더 인상적인 점은 이 같은 압도적인 점유율에도 불구하고 여전히 성장세가 수그러들지 않고 있다는 점으로, 해당 보고서에 의하면 Twitch의 이번 분기 시청 시간은 50억 6,650만 시간으로 직전분기 1억 2,140만 시간 대비 58.7% 증가했으며, 평균 동시접속자 수(average concurrent viewership) 역시 236만 만 명으로 직전분기대비 63.4% 증가했습니다.



이는 어떤 경쟁자보다도 빠른 속도로, 20% 점유율의 YouTube Gaming Live는 같은 기간 시청 시간이 15억 290만 시간으로 39.6% 증가했으며 11% 점유율의 Facebook Gaming의 경우 8억 2,250만 시간으로 48.5% 증가한 것으로 나타났습니다. 평균 동시접속자 수를 보면 해당기간 YouTube Gaming Live이 직전분기대비 15.5% 증가한 69만 명, Facebook Gaming이 48.6% 증가한 38만 명으로, 차이가 현저함을 알 수 있습니다.


스트리밍 플랫폼간 시청시간 변화(단위: 시간)


 


출처: Streamlabs & Stream Hatchet 자료 기반으로 로아컨설팅 재가공


오디언스 규모 차이는 광고 수익의 차이로 직결된다는 점에서 크리에이터들이 플랫폼을 선택함에 있어 중요한 요소로 고려될 수밖에 없습니다. 때문에 Facebook Gaming처럼 오디언스 규모가 작은 후발주자들은 선도 사업자 대비 어떤 혜택을 줄 수 있는지를 적극 어필할 필요가 생깁니다.



그동안 Facebook은 Facebook 커뮤니티와 연계한 홍보 등을 내세워 신규 크리에이터들이 발굴되고 오디언스를 형성하기에 유리하다는 점을 내세워왔으나, 크리에이터들의 수익 창출(Monetization) 측면에서 2019년부터 이미 크리에이터들이 자신의 채널의 유료 섭스크립션 가입자들만을 대상으로 subscriber-only 라이브 스트리밍을 제공할 수 있도록 하는 등, 관련 기능을 활발히 강화해 온 Twitch나 YouTube를 관련 노하우를 축적한 YouTube Gaming Live 대비 상당히 뒤쳐진다는 평가를 받아왔는데요. 이번 발표는 이 같은 Monetization 영역 약점을 보완함으로써 Mixer와의 통합에 앞서 플랫폼 경쟁력을 강화하고자 하는 의도로 풀이됩니다.



 


수익 배분에 인색했던 Instagram 까지 Monetization 수단 강화에 나서는 중


이처럼 크리에이터에 대한 수익 보장의 중요성이 커지고 있는 것은 비단 게임 스트리밍 영역에서만의 일은 아닙니다. 당장 Facebook만 봐도 최근 상기 기능 뿐 아니라 다양한 영역에서 크리에이터 수익 보장 기능을 쏟아내고 있는 중으로 올해 5월 Instagram의 IGTV에 IGTV Ads와 Badges를 추가하겠다고 발표한 것이 대표적입니다.



IGTV는 2018년 6월 런칭된 Instagram의 Long-form 동영상 앱으로, 그동안 동영상에 광고를 부착하는 것이 허용되지 않아 Monetization 방법이 거의 없다시피 하다는 점이 문제점으로 지적되어왔는데요. 이번에 IGTV Ads를 통해 영어권의 크리에이터 약 200여 명에게 IGTV 동영상 내 광고를 부착하는 것을 허용하고, 여기서 발생한 수익의 55%를 크리에이터와 배분하겠다고 발표하면서 동시에 Instagram Live 스트리밍 방송 중에 크리에이터가 구매자의 댓글이 상단에 노출되도록 하는 팬 상품인 Badges를 판매할 수 있도록 하면서 Monetization 기능을 대폭 강화하고 나선 것입니다.


새롭게 추가되는 Instagram의 Badges 기능



출처: Facebook


이어 6월에는 크리에이터들도 자신의 자체 상품을 Instagram Shopping에 리스팅할 수 있도록 Instagram Shopping의 ‘거래 자격 요건(Commerce Eligibility Requirements)’을 업데이트하기도 했는데요. 이는 이전까지 Adidas, Nike, Burberry, Prada, Michael Kors, Mac, Kylie Cosmetics, H&M, Zara 등 Instagram Checkout 프로그램에 참여하는 브랜드 상품만을 Instagram Shopping에 리스팅할 수 있도록 제한했던데 비해 리스팅 가능한 상품을 대폭 확대한 것으로, 이를 통해 크리에이터들이 팬들을 대상으로 자체 상품인 Merch(Merchandise의 약자로 팬덤을 대상으로 판매하는 상품을 의미하며 한국에서는 ‘굿즈’라고도 불림)을 판매할 수 있는 길이 열린 셈입니다. 이같은 Merch 판매는 광고 수익, 라이브 스트리밍 중 발생하는 팁, 채널 섭스크립션 등과 더불어 대표적인 크리에이터들의 수익 창출 방안 중 하나라는 점에서 위에서 언급된 발표들과 맥을 같이하는 움직임이라고 할 수 있습니다.



이 같은 기능들은 크리에이터 수익 보장에 강점을 가진 것으로 평가되는 YouTube에서는 이미 오래 전부터 제공되어왔던 기능들인데요. YouTube의 경우, 2018년 VidCon에서 유료 채널 섭스크립션을 설정하고 가입자 대상 독점 콘텐츠나 라이브 스트림, 맞춤형 뱃지나 이모지 등을 제공할 수 있는 Memberships와 크리에이터들이 채널 하단의 탭을 통해서 티셔츠나 모자, 휴대폰 케이스 등 자신의 채널과 관련된 상품들을 제작하고 판매할 수 있도록 하는 Merchandise 플랫폼 등을 선보인 바 있습니다. YouTube의 경우, Merch의 판매 뿐 아니라 제작까지 지원한다는 점이 특징으로 맞춤형 상품 플랫폼인 Teespring과 파트너쉽을 맺고 크리에이터들이 할인된 가격으로 Teespring에서 상품을 제작할 수 있도록 하였으며, 이듬해 VidCon에서는 이 같은 파트너사의 수를 확대하여 더 많은 선택지를 제공하고 있습니다. 섭스크립션 역시 원래 월 4.99달러 가격으로 단일하게 제공되었던 것이 현재는 총 5가지 단계의 가격 체계를 설정할 수 있도록 개편되었으며, 그 외에도 팬들이 고유한 이모티콘을 구매해서 채팅 창에 노출할 수 있는 Super Stickers 등의 기능도 신설되었습니다.



이처럼 광고 수익의 55%를 크리에이터에 분배하는 것에 더해, 매년 VidCon마다 크리에이터들을 위한 Monetization 기능들을 폭넓게 보완하고 있는 YouTube와는 달리, Instagram의 크리에이터들과 광고 수익 배분조차 하지 않아왔던 Instagram이 최근 들어 YouTube의 행보를 따라하고 나선 데에는 IGTV의 실패가 크게 작용했을 것으로 추측됩니다.



Tech Crunch가 올해 초 Sensor Tower에 의뢰하여 확보한 데이터에 의하면, 런칭 후 약 18개월 동안 IGTV 앱의 전세계 다운로드 수는 최대 700만 건으로, 같은 기간 TikTok의 다운로드 수인 11억 5,000만 건에 비해 형편없이 적은 수준인 것으로 나타났는데요. Tech Crunch는 Popular 섹션에 있는 동영상들의 조회수가 20만 회를 넘기지 못하는 데다가, 1,000만 명 이상의 Instagram 팔로워를 가진 BabyAriel같은 인플루언서가 게시한 IGTV 동영상조차 그 중 단 1개만이 조회수 50만회를 넘겼을 뿐이라고 지적하며, 이처럼 IGTV가 활성화되지 못한 것은 IGTV에 monetization을 위한 수단이 없어 크리에이터들이 콘텐츠를 제작할 동인을 느낄 수 없었기 때문이라고 평가한 바 있습니다.



 


브랜드 오퍼링 강화로 Snapchat, Vine의 전철을 피해가려는 TikTok


IGTV의 이같은 사례는 인기있고 재능있는 크리에이터들의 확보가 동영상 스트리밍 플랫폼에 있어 가장 핵심적인 요소이며, 크리에이터의 확보를 위해서는 이들에게 충분한 수익을 보장해 주는 것이 필수적임을 잘 보여주는 사례입니다. 특히 YouTube, Facebook, Instagram 등 기존 테크 자이언트들에 더해 Twitch 등 니치 시장의 강자들과 TikTok 등 해외에 기반을 둔 신흥 강자들까지 쟁쟁한 서비스들이 범람하고 있는 지금은 인기 크리에이터들이 자사 플랫폼에서 이탈하지 않도록 하고, 떠오르는 신규 크리에이터들이 자사 플랫폼으로 유입될 동인을 만드는 것이 그 어느때부터 중요한 과제로 떠오르고 있는데요. Facebook처럼 크리에이터와의 수익 배분에 상대적으로 인색한 편이었던 업체들까지 관련 노력을 확대하고 있는 것은 이 때문으로, 앞으로 플랫폼 간 경쟁이 심화될수록 크리에이터들을 위한 monetization 수단의 중요성 역시 함께 커질 것으로 예상됩니다.



크리에이터들을 위한 monetization 수단이 제한적이라는 점이 YouTube 대비 대표적인 약점으로 지적되었던 TikTok 역시 이를 극복하기 위한 노력을 활발하게 보여주는 중으로, 지난달 브랜드 마케터들을 위한 광고 플랫폼 TikTok For Business를 런칭한 것이 대표적입니다. 해당 플랫폼은 TopView, Brand Takeovers, In-Feed Videos, Hashtag Challenges, Branded Effects 등 TikTok이 제공하는 다양한 광고 포맷들을 하나의 플랫폼으로 통합하여 마케터들이 보다 쉽게 이용할 수 있도록 한 것으로, TikTok은 해당 플랫폼 런칭과 함께 마케터들에게 TikTok 광고 오퍼링에 대한 교육을 제공하는 e-learning도 함께 런칭합니다.



그 외에도 YouTube의 BrandConnect(구 FameBit)과 유사하게 브랜드들이 콜라보레이션 광고를 제작하기 위한 크리에이터를 발굴할 수 있도록 돕는 Creator Marketplace에 대한 테스트를 게시한다고 발표하기도 했는데, 이 같은 조치들은 모두 브랜드들이 TikTok에 더 많은 광고비를 지출하도록 유도함으로써 크리에이터들이 광고 수익을 확대할 수 있도록 돕는 효과를 가집니다.


TikTok For Business 플랫폼



출처: TikTok


이때, 이 같은 노력이 크리에이터들을 직접 지원하기보다는 크리에이터들에게 광고비를 지불할 브랜드들에게 편의를 제공하는데 초점을 맞추고 있는 것은 Snapchat의 전철을 밟지 않기 위해서인 것으로 추측됩니다. 한때 미국의 10대들을 중심으로 폭발적인 성장을 보여줬던 Snapchat은 상당한 유저층을 확보하고 있음에도 여전히 적자를 벗어나지 못하고 있는 중으로, 운영사 Snap의 CEO인 Evan Spiegel은 지난해 열린 투자자 대상 컨퍼런스에서 연령대가 높은 마케팅 전문가들이 10대와 저연령대의 성인들에게 주로 인기가 있는 자사 플랫폼에 익숙하지 않아 광고비 지출이 꺼리는 경향이 있는 것 같다는 견해를 밝힌 바 있습니다.



eMarketer의 경우 올해 초 TikTok이 올해도 높은 유저 증가세를 이어갈거라고 예측하면서도, 마케팅 전문가 중 67%가 Snapchat에 광고비를 지출해 본 적이 없다고 응답한 RBC 서베이 결과를 인용하면서, TikTok 역시 Snapchat이 겪었던 문제를 동일하게 겪게 될 우려가 있다고 지적한 바 있는데요. TikTok For Business의 출시는 이 같은 문제를 해결함으로써 광고 매출 증대를 꾀하기 위함이라고 할 수 있습니다.



TikTok보다 수년 앞서 6초 길이의 숏폼 동영상을 앞세워 큰 인기를 끌었던 Vine 역시 플랫폼이 크리에이터들에게 안정적인 수익을 보장해주지 못하면서 인기 크리에이터들이 Facebook 등 다른 플랫폼으로 빠져나가게 되었다는 점이 추락의 가장 중요한 원인으로 꼽히고 있다는 사실을 생각하면, 이같은 광고 수익 강화 노력의 성공 여부가 TikTok의 미래를 결정짓게 될 것으로 보이는데요. 일단 현재까지의 모습은 상당히 양호한 편으로, Bloomberg는 올해 5월 TikTok의 운영사인 Bytedance는 지난해 전년도의 74억 달러 대비 2배 이상 성장한 170억 달러의 매출을 기록하며, 순이익 30억 달러를 달성했다고 보도한 바 있으며, Reuters는 지난달 ByteDance가 올해 1분기에만 전년동기대비 130% 이상 증가한 400억 위안(약 56억 4,000만 달러)의 매출을 달성했다고 보도하기도 했습니다. Digiday는 이와 관련해 TikTok이 코로나 19 이후 CPM 기준 광고 단가를 Facebook 대비 저렴한 수준으로 유지하고 있다고 보도하기도 했으나, TikTok For Business 출시 등의 노력을 통해 차츰 브랜드들의 신뢰를 쌓아감으로써 향후 광고 단가 상승과 함께 광고 매출의 더 큰 성장을 도모할 수 있을 것으로 기대됩니다.



 


마치며…


인기 있고 재능 있는 크리에이터의 확보가 동영상 스트리밍 플랫폼의 성공을 위해 필수적이라는 사실에는 이견의 여지가 없을 것입니다. 문제는 이 크리에이터들을 어떻게 확보할 것인가 인데요. 지난해 8월 20~30억 달러를 주고 세계 최대 게임 스트리머인 Ninja를 Twitch로부터 유치해 오는 등 막대한 금액을 투자해 왔음에도 결국 서비스 종료를 결정한 Mixer의 사례는 크리에이터들의 확보가 단발성 보상이 아닌 ‘장기적인 monetization 구조의 수립’에 달려 있음을 잘 보여준다고 할 수 있습니다.



막대한 자금력을 등에 업고 Jennifer Lopez, Steven Spielberg 등 할리우드 간판급 스타들을 크리에이터로 확보하며 기대를 모았음에도 첫 1년간 가입자 목표치의 30%도 달성하기 어려울 것으로 예상되고 있는 Quibi 역시 유사한 사례라고 할 수 있습니다. Tech Crunch의 경우 Quibi 런칭 직후에 이미 Quibi를 “공유 불가능하고, 권위적이고, 정체되고, 다루기 힘들고, 불친절한(shareable, prescriptive, sluggish, cumbersome and unfriendly)” 서비스라고 악평하면서 "안좋은 의미에서 안티 TikTok 서비스”인 Quibi는 타겟 유저들과 같은 연령대인 크리에이터들이 유저들과 활발하게 소통하며 그들이 원하는 콘텐츠를 끊임없이 발굴하고 유통시키는 TikTok과는 달리 유저가 원하는 콘텐츠를 제공하는데 필연적으로 실패할 수 밖에 없을 것이라고 예언한 바 있습니다.



Tech Crunch 외에도 많은 언론들이 10대 타겟의 'quick bites'를 지향하는 Quibi를 소개할 때, 공동 창업자들이 60대라는 점을 언급하는 것은 이러한 맥락에서 눈 여겨 볼 만한데요. 이러한 서비스들에 대한 결정권을 가진 임원들은 이미 자신이 타겟으로 하는 연령대가 무엇을 원하는지 거의 이해하기 힘들다는 사실은 암시하는 문장이기 때문입니다. 유저들이 열광할 만한 콘텐츠는 이미 타겟 연령대로부터 너무나 멀리 떨어진 임원 및 실무진들이 아닌 크리에이터들의 머릿 속에서만 나올 수 있다는 것, 그리고 그 크리에이터들이 머리를 굴리게 만들기 위해서는 결국 그들에게 지속적으로 충분한 수익이 제공될 수 있도록 보장해야만 한다는 것. Mixer와 Quibi의 실패로부터 우리가 얻어야 하는 교훈은 그것이 아닐까 싶습니다.



 

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