불붙은 머천트 유치 경쟁, Amazon과 Shopify 중 최종 승자는?

코로나 19로 인한 이커머스 수요 증가 추세가 지속되며, Amazon과 Shopify의 경쟁이 업계의 뜨거운 화두로 떠오르고 있습니다.

Amazon의 대표 경쟁자라고 한다면 흔히 Walmart를 떠올리기 쉽지만, 갈수록 매출 비중을 늘려가고 있는 Amazon의 3rd party 셀러 비즈니스의 경우, 캐나다의 이커머스 호스팅 플랫폼인 Shopify와 경쟁구도를 형성하고 있는데요. 최근 Shopify의 매출이 급증하며 더욱 관심도가 높아지고 있는 이들간의 경쟁과 관련해, 흥미로운 분석기사가 있어 소개해 드리고자 합니다.

Babson College 비즈니스 스쿨의 교수이자 전략 컨설팅 기관 Peter S. Cohan & Associates의 설립자인 Peter Cohan는 "Amazon이 Shopify를 이길 수 없는 이유(Why Amazon Can’t Beat Shopify)"라는 제목의 Forbes 기사를 통해 양사의 경쟁에 대해 이해하기 위해서는 먼저 "누가 고객이며, 어떻게 그들이 계속해서 우리의 제품을 구매하도록 할 것인가"라는 가장 기본적인 질문에 대한 양사의 답을 비교해 볼 필요가 있다고 말합니다.

이때, 그는 Amazon의 고객이 만약 3rd party Marketplace에서 상품을 구매하는 '소비자'라고 한다면, Amazon은 Shopify에게 입지를 빼앗길 수밖에 없을 것이라고 지적하는데요. 소비자에게 최저가의 상품을 제공한다는 Amazon의 전략 자체가, 3rd party Marketplace의 또 다른 고객이라고 할 수 있는 머천트들에게는 손해를 가져다주는 결과를 낳기 때문입니다.

반면 Shopify의 고객은 오로지 '머천트'들 뿐이기 때문에, 머천트들이 Amazon을 떠나 Shopify로 향하는 것은 자연스러운 흐름이라는 게 Cohan의 견해입니다.

 

3rd party 셀러들을 위협하는 Amazon의 최저가 정책


Amazon이 처한 상황을 보다 잘 이해하기 위해서는 먼저 Amazon의 3rd party Marketplace 비즈니스에 대해 좀 더 상세히 살펴볼 필요가 있습니다. 1999년 처음 자사 Marketplace를 3rd party 셀러들에게 개방한 Amazon은, 3rd party 셀러들이 자사 웹사이트에 그들의 상품과 가격을 게시할 수 있도록 한 뒤, 사이트를 통해 주문이 들어오면 상품의 배송과 after-sales CS를 대신 처리해주는 서비스를 제공하고 있습니다.

그 댓가로 Amazon은 셀러부터 상당한 금액의 비용을 수취하는데요. New York Times Magazine에 의하면, 머천트가 Marketplace에 상품을 50 달러에 리스팅했다고 했을 때, 이 중 최대 20 달러가 Amazon의 수중에 떨어질 수 있다고 합니다. 항목별로 나누어 보면 Amazon이 수취하는 판매 수수료가 8.50 달러, 광고비가 6.50 달러, 상품의 보관과 인벤토리 픽킹 및 패킹을 담당하는 Fulfillment by Amazon 딜리버리 서비스 비용이 5.00 달러 가량입니다.

이같은 Amazon의 3rd party seller services는 Amazon에 있어 갈수록 중요성이 커지고 있는 중으로, New York Times Magazine에 의하면 지난해 11월 기준으로 Amazon의 전체 "상업적 활동(commercial activity)" 중 60% 가량이 3rd party 셀러들로부터 발생한 것으로 추측됩니다.

로아데일리에서도 매 분기 실적 보고서를 통해 Amazon의 카테고리 별 매출을 상세히 트래킹해 왔는데요. 아래 표에서도 지난 수년간 3rd party seller services 매출이 꾸준히 증가하고 있음을 확인할 수 있습니다.

Amazon의 매출원 별 비중 추이(%)



출처: 로아컨설팅(Five Tech Giant 사업자의 2020 3Q 실적분석 – Amazon)


Amazon은 이처럼 3rd party 셀러들의 매출 중 약 40%를 셀러 서비스 비용으로 수취할 뿐만 아니라, 이들 셀러들의 상품 판매 및 가격책정 관련 데이터들들도 수집하고 있는데요. 이것이 문제가 되는 이유는, Amazon이 이같은 데이터를 토대로 자사 Marketplace에서 가장 잘 팔리는 상품을 파악하여 자체적으로 제작한 뒤, 기존 상품보다 훨씬 저렴한 가격으로 판매하는 방식으로 3rd party 셀러들의 생존을 위협하는 경우가 빈번하게 발생하기 때문입니다.


카메라 삼각대 업체 Pirate Trading은 이를 잘 보여주는 사례입니다. WSJ에 의하면 Pirate Trading은 2010년 무렵 Amazon을 통해 약 35억 달러 상당의 카메라 삼각대를 판매했으나, 2011년 Amazon이 자사 인기 상품 6종의 디자인부터 부품, 제조 업체까지 동일하게 모방한 제품을 AmazonBasics 라벨 하에 훨씬 저렴하게 판매하기 시작하면서 비즈니스에 직격타를 입었는데요. 해당 업체 CEO는 자신들이 제품을 제조하여 판매하는 것보다 차라리 AmazonBasics의 모방 제품을 구매하여 리패키징한 뒤 재판매하는 편이 차라리 이윤이 높다는 사실을 발견하고 결국 삼각대 비즈니스에서 철수하기로 결정했다고 밝혔습니다.


 

Amazon의 대안 찾아 Shopify로 몰리는 머천트들


Cohan 교수는 이같은 Pirate Trading의 전철을 밟지 않으려는 셀러들이 그 대안으로 Shopify에 몰리고 있다고 설명합니다. 실제 Shopify의 주가는 2015년 5월 상장 이후, 해당 기사가 게시된 시점인 12월 22일을 기준으로 무려 42.7배나 상승했는데요. 2020년 한 해 동안의 주가 상승폭만 봐도 203%로 69%의 주가상승을 기록한 Amazon보다 세 배 가까이 높게 나타납니다. 매출 역시 가파르게 상승 중으로, 2020년 3분기 Shopify의 매출은 7억 6,740만 달러로 전년동기대비 두 배 가까이 증가하며 전문가 예상치를 크게 상회하였습니다.

Shopify의 최근 2개년 간 주가 변화



출처: Yahoo Finance


Shopify의 경우, 기본적으로 월 29 달러의 베이직 소프트웨어를 섭스크립션으로 판매하고, 여기에 추가적으로 1회 거래당 2.9% + 0.3 달러의 신용카드 프로세싱 수수료를 수취하고 있으며, 그 외 로지스틱스, 배송, 풀필먼트 등 백오피스 업무를 대행해주는 Shopify Fulfillment Network 서비스도 제공합니다. 이는 머천트가 Shopify에서 10 달러에 상품을 판매할 경우, Shopify에 0.59 달러만을 결제 및 프로세싱 수수료로 지불하면 된다는 의미인데요. 물론 Shopify Fulfillment Network를 이용할 경우 여기에 추가적으로 수 달러 정도의 비용이 추가되겠지만 여전히 Amazon에 비해서는 비용부담이 현저히 낮은 셈입니다.

이같은 차이는 특히 Amazon이 자사의 시장 장악력을 토대로 지속적으로 3rd party 셀러 수수료를 인상 중이라는 점에서 더욱 중요성을 가집니다. Institute for Local Self-Reliance 자료에 의하면 Amazon이 3rd party에게 부과하는 판매 수수료는 2015년 19%에서 현재 30%까지 증가한 것으로 나타나는데요. 코로나 19로 인해 Amazon의 시장장악력이 더욱 커지고 있는 상황임을 고려했을 때, 셀러들로서는 향후 비용부담이 지금보다도 커지는 상황을 대비하기 위해서라도 Shopify를 선택할 수밖에 없다는 게 Cohan 교수의 설명입니다.

즉, Shopify의 고객은 머천트인 반면, Amazon의 고객은 최종 소비자이기 때문에, Amazon은 자신들의 고객에게 저가로 상품을 판매하기 위해 계속해서 3rd party 셀러들을 부당하게 대우할 것이며,  Shopify가 3rd party seller services 영역에서 Amazon보다 빠르게 성장하는 것은 필연적인 흐름이라는 것인데요. WSJ에 의하면 실제로도 Shopify의 소규모 리테일러들이 Black Friday 주말 기간동안 판매한 머천다이즈 규모는 51억 달러로, Amazon의 같은 기간 3rd party 셀러 판매 규모인 48억 달러를 능가한 것으로 확인됩니다.

 

Shopify 견제 나선 Amazon, 향후 경쟁의 향방은?


Amazon 역시 이같은 Shopify의 성장을 적극 의식하고 있는 모습으로, WSJ 보도에 의하면 Amazon은 지난해 Shopify의 강점을 연구하고 모방하기 위해 "일급 기밀 TF"를 구성한 상태입니다.

WSJ는 내부적으로 'Project Santos'라는 이름으로 불리고 있는 해당 TF가 지난해 10월 연구 결과를 Amazon의 CEO Jeff Bezos에게 전달했으며, Bezos 역시 Shopify로 "머천트들이 줄지어 빠져나가는 상황"(stemming merchant defections)"이 발생할 수 있는 가능성에 대해 매우 큰 관심을 가지고 있다(enthusiastic)고 전했습니다.

결국 최종적인 질문은 '이같은 노력을 통해 Amazon이 Shopify의 성장을 방어할 수 있는가'가 될 텐데요. 위의 내용을 보았을 때, 머천트들에게 있어서는 Shopify가 더 나은 선택지인 것이 분명해 보입니다. 그러나 문제는 Amazon의 고객이자, 동시에 Shopify의 고객인 머천트들의 최종 고객이기도 한 소비자들에게도 그러한지는 아직 미지수라는 것입니다.

Cohan 교수는 재활용 원료를 이용해 신발을 제작하는 Allbirds 사례로 이를 설명하는데요. Allbirds 역시 Pirate Trading과 유사한 일을 경험했던 업체로, Amazon은 2019년 Allbirds 베스트셀러 제품의 디자인을 똑같이 모방한 Galen을 출시하여 50% 이상 저렴한 가격으로 판매한 바 있습니다. 차이점은 Galen의 경우, 재활용품을 이용해 신발을 만든다는 Allbirds의 친환경적 측면을 반영하지 않았다는 점으로, Amazon의 45 달러 가격 모방품 대신 95 달러 가격의 Allbirds 신발을 구매하는 소비자들은 이러한 친환경적 가치에 대한 프리미엄을 지불하는 셈입니다.

이처럼 셀러들이 제안하는 가치에 대한 프리미엄을 기꺼이 지불하려는 소비자들이 충분히 존재한다면, Allbirds는 살아남을 수 있을 것이고, 이와 유사한 이유로 Amazon 대신 Shopify를 선택한 셀러들도 이전과 같은 성장을 이어갈 수 있을 것입니다.

반면 소비자들이 가치보다는 가격을 선택한다면, Allbirds는 외면당할 수밖에 없을 것이고, 이는 Shopify에 있어서도 큰 문제가 될 것입니다. 즉, Shopify가 머천트라는 양면시장의 한 축에서 승기를 잡은 현재, 앞으로의 경쟁에서 누가 최종적으로 승리할지는 다시 또 다른 축인 소비자들의 선택에 달리게 된 셈입니다.


참조 자료 출처: Forbes, WSJ
 

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Babson College 비즈니스 스쿨의 교수이자 전략 컨설팅 기관 Peter S. Cohan & Associates의 설립자인 Peter Cohan는 "Amazon이 Shopify를 이길 수 없는 이유(Why Amazon Can’t Beat Shopify)"라는 제목의 Forbes 기사를 통해 양사의 경쟁에 대해 이해하기 위해서는 먼저 "누가 고객이며, 어떻게 그들이 계속해서 우리의 제품을 구매하도록 할 것인가"라는 가장 기본적인 질문에 대한 양사의 답을 비교해 볼 필요가 있다고 말합니다.

이때, 그는 Amazon의 고객이 만약 3rd party Marketplace에서 상품을 구매하는 '소비자'라고 한다면, Amazon은 Shopify에게 입지를 빼앗길 수밖에 없을 것이라고 지적하는데요. 소비자에게 최저가의 상품을 제공한다는 Amazon의 전략 자체가, 3rd party Marketplace의 또 다른 고객이라고 할 수 있는 머천트들에게는 손해를 가져다주는 결과를 낳기 때문입니다.

반면 Shopify의 고객은 오로지 '머천트'들 뿐이기 때문에, 머천트들이 Amazon을 떠나 Shopify로 향하는 것은 자연스러운 흐름이라는 게 Cohan의 견해입니다.

 

3rd party 셀러들을 위협하는 Amazon의 최저가 정책


Amazon이 처한 상황을 보다 잘 이해하기 위해서는 먼저 Amazon의 3rd party Marketplace 비즈니스에 대해 좀 더 상세히 살펴볼 필요가 있습니다. 1999년 처음 자사 Marketplace를 3rd party 셀러들에게 개방한 Amazon은, 3rd party 셀러들이 자사 웹사이트에 그들의 상품과 가격을 게시할 수 있도록 한 뒤, 사이트를 통해 주문이 들어오면 상품의 배송과 after-sales CS를 대신 처리해주는 서비스를 제공하고 있습니다.

그 댓가로 Amazon은 셀러부터 상당한 금액의 비용을 수취하는데요. New York Times Magazine에 의하면, 머천트가 Marketplace에 상품을 50 달러에 리스팅했다고 했을 때, 이 중 최대 20 달러가 Amazon의 수중에 떨어질 수 있다고 합니다. 항목별로 나누어 보면 Amazon이 수취하는 판매 수수료가 8.50 달러, 광고비가 6.50 달러, 상품의 보관과 인벤토리 픽킹 및 패킹을 담당하는 Fulfillment by Amazon 딜리버리 서비스 비용이 5.00 달러 가량입니다.

이같은 Amazon의 3rd party seller services는 Amazon에 있어 갈수록 중요성이 커지고 있는 중으로, New York Times Magazine에 의하면 지난해 11월 기준으로 Amazon의 전체 "상업적 활동(commercial activity)" 중 60% 가량이 3rd party 셀러들로부터 발생한 것으로 추측됩니다.

로아데일리에서도 매 분기 실적 보고서를 통해 Amazon의 카테고리 별 매출을 상세히 트래킹해 왔는데요. 아래 표에서도 지난 수년간 3rd party seller services 매출이 꾸준히 증가하고 있음을 확인할 수 있습니다.

Amazon의 매출원 별 비중 추이(%)



출처: 로아컨설팅(Five Tech Giant 사업자의 2020 3Q 실적분석 – Amazon)


Amazon은 이처럼 3rd party 셀러들의 매출 중 약 40%를 셀러 서비스 비용으로 수취할 뿐만 아니라, 이들 셀러들의 상품 판매 및 가격책정 관련 데이터들들도 수집하고 있는데요. 이것이 문제가 되는 이유는, Amazon이 이같은 데이터를 토대로 자사 Marketplace에서 가장 잘 팔리는 상품을 파악하여 자체적으로 제작한 뒤, 기존 상품보다 훨씬 저렴한 가격으로 판매하는 방식으로 3rd party 셀러들의 생존을 위협하는 경우가 빈번하게 발생하기 때문입니다.


카메라 삼각대 업체 Pirate Trading은 이를 잘 보여주는 사례입니다. WSJ에 의하면 Pirate Trading은 2010년 무렵 Amazon을 통해 약 35억 달러 상당의 카메라 삼각대를 판매했으나, 2011년 Amazon이 자사 인기 상품 6종의 디자인부터 부품, 제조 업체까지 동일하게 모방한 제품을 AmazonBasics 라벨 하에 훨씬 저렴하게 판매하기 시작하면서 비즈니스에 직격타를 입었는데요. 해당 업체 CEO는 자신들이 제품을 제조하여 판매하는 것보다 차라리 AmazonBasics의 모방 제품을 구매하여 리패키징한 뒤 재판매하는 편이 차라리 이윤이 높다는 사실을 발견하고 결국 삼각대 비즈니스에서 철수하기로 결정했다고 밝혔습니다.


 

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Cohan 교수는 이같은 Pirate Trading의 전철을 밟지 않으려는 셀러들이 그 대안으로 Shopify에 몰리고 있다고 설명합니다. 실제 Shopify의 주가는 2015년 5월 상장 이후, 해당 기사가 게시된 시점인 12월 22일을 기준으로 무려 42.7배나 상승했는데요. 2020년 한 해 동안의 주가 상승폭만 봐도 203%로 69%의 주가상승을 기록한 Amazon보다 세 배 가까이 높게 나타납니다. 매출 역시 가파르게 상승 중으로, 2020년 3분기 Shopify의 매출은 7억 6,740만 달러로 전년동기대비 두 배 가까이 증가하며 전문가 예상치를 크게 상회하였습니다.

Shopify의 최근 2개년 간 주가 변화



출처: Yahoo Finance


Shopify의 경우, 기본적으로 월 29 달러의 베이직 소프트웨어를 섭스크립션으로 판매하고, 여기에 추가적으로 1회 거래당 2.9% + 0.3 달러의 신용카드 프로세싱 수수료를 수취하고 있으며, 그 외 로지스틱스, 배송, 풀필먼트 등 백오피스 업무를 대행해주는 Shopify Fulfillment Network 서비스도 제공합니다. 이는 머천트가 Shopify에서 10 달러에 상품을 판매할 경우, Shopify에 0.59 달러만을 결제 및 프로세싱 수수료로 지불하면 된다는 의미인데요. 물론 Shopify Fulfillment Network를 이용할 경우 여기에 추가적으로 수 달러 정도의 비용이 추가되겠지만 여전히 Amazon에 비해서는 비용부담이 현저히 낮은 셈입니다.

이같은 차이는 특히 Amazon이 자사의 시장 장악력을 토대로 지속적으로 3rd party 셀러 수수료를 인상 중이라는 점에서 더욱 중요성을 가집니다. Institute for Local Self-Reliance 자료에 의하면 Amazon이 3rd party에게 부과하는 판매 수수료는 2015년 19%에서 현재 30%까지 증가한 것으로 나타나는데요. 코로나 19로 인해 Amazon의 시장장악력이 더욱 커지고 있는 상황임을 고려했을 때, 셀러들로서는 향후 비용부담이 지금보다도 커지는 상황을 대비하기 위해서라도 Shopify를 선택할 수밖에 없다는 게 Cohan 교수의 설명입니다.

즉, Shopify의 고객은 머천트인 반면, Amazon의 고객은 최종 소비자이기 때문에, Amazon은 자신들의 고객에게 저가로 상품을 판매하기 위해 계속해서 3rd party 셀러들을 부당하게 대우할 것이며,  Shopify가 3rd party seller services 영역에서 Amazon보다 빠르게 성장하는 것은 필연적인 흐름이라는 것인데요. WSJ에 의하면 실제로도 Shopify의 소규모 리테일러들이 Black Friday 주말 기간동안 판매한 머천다이즈 규모는 51억 달러로, Amazon의 같은 기간 3rd party 셀러 판매 규모인 48억 달러를 능가한 것으로 확인됩니다.

 

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Amazon 역시 이같은 Shopify의 성장을 적극 의식하고 있는 모습으로, WSJ 보도에 의하면 Amazon은 지난해 Shopify의 강점을 연구하고 모방하기 위해 "일급 기밀 TF"를 구성한 상태입니다.

WSJ는 내부적으로 'Project Santos'라는 이름으로 불리고 있는 해당 TF가 지난해 10월 연구 결과를 Amazon의 CEO Jeff Bezos에게 전달했으며, Bezos 역시 Shopify로 "머천트들이 줄지어 빠져나가는 상황"(stemming merchant defections)"이 발생할 수 있는 가능성에 대해 매우 큰 관심을 가지고 있다(enthusiastic)고 전했습니다.

결국 최종적인 질문은 '이같은 노력을 통해 Amazon이 Shopify의 성장을 방어할 수 있는가'가 될 텐데요. 위의 내용을 보았을 때, 머천트들에게 있어서는 Shopify가 더 나은 선택지인 것이 분명해 보입니다. 그러나 문제는 Amazon의 고객이자, 동시에 Shopify의 고객인 머천트들의 최종 고객이기도 한 소비자들에게도 그러한지는 아직 미지수라는 것입니다.

Cohan 교수는 재활용 원료를 이용해 신발을 제작하는 Allbirds 사례로 이를 설명하는데요. Allbirds 역시 Pirate Trading과 유사한 일을 경험했던 업체로, Amazon은 2019년 Allbirds 베스트셀러 제품의 디자인을 똑같이 모방한 Galen을 출시하여 50% 이상 저렴한 가격으로 판매한 바 있습니다. 차이점은 Galen의 경우, 재활용품을 이용해 신발을 만든다는 Allbirds의 친환경적 측면을 반영하지 않았다는 점으로, Amazon의 45 달러 가격 모방품 대신 95 달러 가격의 Allbirds 신발을 구매하는 소비자들은 이러한 친환경적 가치에 대한 프리미엄을 지불하는 셈입니다.

이처럼 셀러들이 제안하는 가치에 대한 프리미엄을 기꺼이 지불하려는 소비자들이 충분히 존재한다면, Allbirds는 살아남을 수 있을 것이고, 이와 유사한 이유로 Amazon 대신 Shopify를 선택한 셀러들도 이전과 같은 성장을 이어갈 수 있을 것입니다.

반면 소비자들이 가치보다는 가격을 선택한다면, Allbirds는 외면당할 수밖에 없을 것이고, 이는 Shopify에 있어서도 큰 문제가 될 것입니다. 즉, Shopify가 머천트라는 양면시장의 한 축에서 승기를 잡은 현재, 앞으로의 경쟁에서 누가 최종적으로 승리할지는 다시 또 다른 축인 소비자들의 선택에 달리게 된 셈입니다.


참조 자료 출처: Forbes, WSJ
 

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