뉴욕증시 상장에 나서는 쿠팡, S-1 서류로 보는 강점 및 미래 전략 분석

최근 국내 이커머스 기업 쿠팡이 뉴욕증시(NYSE) 상장을 위해 미국 SEC에 S-1 서류를 제출한 사실이 공개되며 크게 화제가 되고 있는데요.


새롭게 공개된 내용을 궁금해 하셨을 분들을 위해 로아데일리에서도 쿠팡 S-1의 투자 설명서 요약(Prospectus Summary) 부분의 간략한 번역과 함께 본문 내 주요 내용들을 정리해서 가져와 보았습니다.



SEC에 S-1 서류를 제출한 쿠팡


출처: 쿠팡 S-1


미션


고객들이 "쿠팡 없이 어떻게 살았지?"라고 묻는 세상을 만드는 것(To create a world where customers wonder: “How did I ever live without Coupang?”)

 

개요


  • 장기적으로 고객중심성에 대한 열정적인 문화를 가지고 기술과 인프라에 투자함으로써 우월한 고객경험 더 낮은 가격을 제공하고 전세계적인 이커머스 표준을 새롭게 정의하는 중
  • 전통적으로 온라인 쇼핑은 편리한 대신, 배송 시간이 길거나 예측되지 않는다는 문제가 있었으며, 더 빠른 배송을 제공하는 서비스들은 일반적으로 쇼핑 가능한 품목이 적거나, 이른 시간에 주문이 마감되거나, 가격이 바싸거나, 추가 비용을 지불해야 함. 또한 배송이 완료된 이후에도 택배상자를 버리거나 번거로운 교환 절차를 거치는 등의 수고를 편리함의 대가를 지불해야 했음
  • 쿠팡은 기술과 인프라의 end-to-end 통합 시스템을 구축하는데 집중함으로써 이러한 문제를 해결. 우월한 고객경험을 제공하고, 새로운 오퍼링을 런칭하며, 효율적인 머천트 솔루션을 제공하고 있음
  • 쿠팡의 이같은 완전한 통합은 고객 앱에서부터 고객 집 앞에 상품이 배송되기까지 전체 경험을 통제 및 향상시키고 효율성을 증대하는 한편 고객들을 위해 가격을 낮출 수 있도록 함
  • 이처럼 기술과 인프라, 특출난 교육, 그리고 무엇보다도 고객들의 기대를 끌어올리고 그들로 하여금 "쿠팡 없이 어떻게 살았지"를 묻도록 하는 혁신 중심(innovation-focused)의 문화 양성에는 수십억 달러의 투자가 필요했음


쿠팡의 매출 성장


출처: 쿠팡 S-1

 

 

  • 로켓 딜리버리' 서비스를 통해 이커머스 경험을 재창조

    • 새벽배송 및 당일배송: 신선식품을 포함해 수백만 종의 상품이 새벽배송(자정까지 주문 완료 후 7시 이전에 도착)이나 당일배송(아침에 주문 후 당일에 도착)을 통해 배송
    • 거의 100%의 주문을 익일배송(Next-Day) 또는 빠른배송(Faster Delivery)으로 처리: 크리스마스나 추석처럼 선물배송이 많은 휴일을 포함해, 전국의 고객들에게 365일 1일 내(one-day) 무료배송 제공. 한국의 이커머스 플레이어 중 가장 빠른 배송 서비스 제공(Euromonitor International Limited 조사 기준)
    • 자정까지 주문 마감: 자정까지 불과 수 초만을 남겨둔 시점을 포함해, 하루 중 어느때에 주문해도 고객에게 무료 익일 배송을 약속
    • 신석식품을 포함한 수백만개의 상품 셀렉션: 고객들은 토마토부터 TV까지 수백만 종에 이르는 광범위한 상품 셀렉션으로부터 익일배송 주문을 할 수 있음. 자사 이커머스 앱과 웹사이트에 리스팅된 보유 재고 상품(owned inventory products) 기준으로 한국 이커머스 플레이어 중 가장 큰 규모의 SKU 보유(Euromonitor International Limited 조사 기준)
    • 매일매일 낮은 가격: 기술과 인프라의 end-to-end 통합과 리테일 영역의 리더십, 상당한 크기의 규모의 경제를 통해 비용효율성을 창출함으로써 무료 배송과 낮은 가격의 형태로 고객들에게 이익을 넘겨줄 수 있음. 쿠팡의 전략은 한국 시장에서 가장 낮은 가격을 제공하는 것
    • Boxless / 제로 패키징: 풀필먼트 프로세스의 재구축을 통해 패키징되는 소포의 75%에서 더 이상 종이박스를 이용하지 않도록 만들었으며, '로켓 프레쉬'를 통해 처음 도입된 가장 최근의 혁신인 '제로 패키징'은 배송 후 다시 수거되는 에코백을 이용함으로써 거의 모든 일회용 패키징 물질의 필요성을 제거함
    • 걸림돌 없는(Frictionless) 반품: 라벨을 출력하거나 박스포장을 할 필요 없이 앱에서 버튼을 탭 한 뒤 문앞에 상품을 놔두기만 하면 픽업이 이루어지는 순간 환불이 개시됨

 

  • 차별화된 고객 경험을 위해 앱에서의 구매부터 배송, 사진 인증까지 고객 경험의 전 단계를 제어하는 통합적인 이커머스 및 로지스틱스 시스템을 구축

    • 인구의 70%가 쿠팡 로지스틱스 센터로부터 7마일 내에 거주: 미국 국토의 1%에 불과한 크기의 나라에서 도합 30개 도시 2,500만 평방피트 넓이에 이르는 운영 시설을 구축했으며, 이는 축구장 400개 정도의 크기. 쿠팡은 한국 이커머스 플레이어 중 가장 큰 규모의 B2C 로지스틱스 공간을 보유
    • 한국에서 가장 많은 수의 배송인력을 직접 고용: 한국에서 가장 큰 규모의 직접고용 배송 인력(directly employed delivery fleet)을 운영 중으로 2020년 12월 31일 기준 15,000명 이상의 풀타임 드라이버들이 전용 소프트웨어와 커스텀 디자인된 트럭을 활용하며 하루에도 한 지역에 여러차례 배송이 이루어질 수 있도록 하고 있음
    • 전진 배치(Forward deployment): 머신러닝 기술을 이용해 수요를 예측해 고객과 가까운 곳에 인벤토리를 전진배치함으로써 전국적으로 더 빠른 배송을 지원
    • 다이내믹한 오케스트레이션(Dynamic Orchestration): 주문 완료 수 초 안에 수백만 개에 이르는 인벤토리, 프로세싱, 트럭, 동선 선택지들의 조합 중 가장 빠르교 효과적인 경로를 예측하고 할당하는 기술 보유
    • 업스트림 최적화를 통한 라스트마일 효율성 증대: 통합적인 end-to-end 시스템을 이용해 다운스트림에서의 비효율을 최소화할 수 있는 업스트림 프로세스 구축. 예를 들어, 많은 패키지들이 트럭에 바로 실어질 수 있는 상태로 미리 소팅되어 할당된 트럭에 도착하게 함으로써 로딩 프로세스가 더 빠르고 심플하게 이루어지도록 함

 

  • 쿠팡의 네트워크와 시스템을 고객들의 삶의 질을 더욱 향상시킬 수 있도록 하는 새로운 오퍼링으로 확장

    • 2019년 월정액 멤버십 프로그램 '로켓 와우'를 런칭하여 최소 주문금액 제한 없이 무제한 무료 배송을 제공하기 시작
    • 수백만 명의 고객들이 새벽배송, 당일배송, '로켓 프레쉬' 식료품 배송, 30일 내 무제한 무료 반품 등을 이용 중
    • 로켓 프레쉬는 전국 온라인 식료품 시장 선두주자로 성장
    • 한국 최대 규모 온라인 푸드 딜리버리 서비스인 '쿠팡 이츠'(Euromonitor International Limited 조사 기준, 쿠팡과 직접 계약된 배송 파트너를 통해서만 음식 배달을 제공) 런칭
    • '쿠팡 이츠'의 경우 '로켓 배송'을 위해 구축한 기술과 인프라의 일부를 이용 중
    • 로켓 프레쉬와 쿠팡 이츠 등의 프로그램의 성공은 충성도 높은 고객들을 대상으로 쿠팡의 네트워크를 신규 오퍼링으로 확대할 수 있음을 시사하는 것
    • 쿠팡의 BM이 상당한 영업레버리지 효과를 창출하고 있으며, 이에 따라 단기적으로 봤을 때는 투자 효과가 나타나지 않더라도, 자사 비즈니스로부터 창출된 현금 흐름을 장기적으로 고객들을 기쁘게 할 수 있는 새로운 혁신들에 재투자하고자 하였음

 

  • 모든 규모의 머천트들에게 고객경험 향상과 수요 창출 증대를 위한 효과적 솔루션을 제공

    • 고객-제품 매칭 기술은 수백만 개의 신규 머천트 리스팅을 매일 제품 지식 그래프로 변환한 뒤, 머신러닝을 기반으로 개인화된 상품 노출을 제공.
    • '쿠팡 풀필먼트 & 로지스틱스(Fulfillment & Logistics by Coupang)' 프로그램을 통해 머천트들이 쿠팡의 풀필먼트, 로지스틱스, 딜리버리, CS 네트워크를 기반으로 우월한 고객경험을 제공할 수 있도록 지원
    • '마이스토어(myStore)' 서비스는 SMB 머천트들이 디지털 스토어 프론트를 만들고 인터넷에서 브랜드를 구축하도록 지원
    • 마케팅 솔루션을 통해 인사이트와 추천을 제공함으로써 머천트들이 효과적인 타겟팅과 고객 리치 확장으로 매출을 증대할 수 있도록 지원

 

  • 주요 실적

    • 2020년 전체 매출(total net revenues)는 120억 달러로, 2019년 대비 90.8% 증가했으며, 고정환율(constant currency) 기준으로는 93.1% 증가
    • 매출총이익(gross profit)은 2020년 20억 달러로, 2019년 대비 92.3% 증가
    • 영업손실(operating loss)는 2020년 5억 달러로, 2019년의 6억 달러 대비 1억 달러 감소
    • 영업마진(Operating margin)은 2020년 -4.4%로, 2019년 대비 590 basis points 증가
    • 영업활동으로부터 발생한 현금은 2020년 3억 달러로, 2019년 -3억 달러 대비 6억 달러 개선
    • 자유현금흐름(Free Cash Flow)은 2020년 -2억 달러로 2019년의 -5억 달러 대비 3억 달러 개선

 

이와 관련해서는 본문을 통해 보다 상세한 실적이 공개되었는데요. 하기 표를 통해 수치를 확인하실 수 있습니다. (하기 링크된 S-1 서류의 77 페이지에서 원본 확인 가능) 


쿠팡의 5개년간 주요 실적

출처: 쿠팡 S-1


이때, 전체 매출은 리테일 매출과 기타 매출(other revenue)로 구성되어 있으며, 2016년도를 제외하면 매 년 매출의 90% 이상이 리테일 매출인 것을 확인할 수 있습니다. 전년대비 매출 성장률은 2020년이 90.8%, 2019년이 54.8%, 2018년이 68.6%, 2017년이 43.5%로, 매출 규모가 막대하게 성장했음에도 불구하고 2020년 역대 가장 높은 매출 성장률을 기록한 것으로 나타났습니다.


 

기회


  • 한국의 매력적인 커머스 시장

    • 한국은 2019년 기준 GDP 1.6조 달러(1인당 GDP 31,847 달러)로, 아시아에서 4번째로 경제 규모가 크며 전세계에서는 12위 규모
    • 2019년 기준 한국의 리테일, 식료품, 컨수머 푸드서비스 및 여행 시장 총 지출규모는 2019년 4,700억 달러에서 2024년 5,340억 달러 규모로 성장할 전망
    • 한국은 전세계에서 가장 규모가 크고 빠르게 성장중인 이커머스 시장 중 하나로, 2019년 1,280억 달러였던 전체 이커머스 지출은 2024년 2,060억 달러로 증가할 전망으로 CAGR로 치면 약 10%에 해당
    • 한국 인터넷 구매자들의 구매자 1인 당 총 이커머스 지출액은 2019년 약 2,600 달러에서 2024년 4,300 달러로 증가할 전망
    • 이같은 기회의 규모 외에 추가적으로 한국을 테크 기반 리테일 혁신에 유리한 시장으로 만드는 요소들은 하기와 같음
      • 높은 모바일 침투율(Penetration)
      • 경쟁적인 리테일 환경(Retail Competitive Landscape)
      • 라이프스타일(Lifestyle)
    • 한국은 커머스 사업자에게 있어 매력적인 요소가 많은 시장이지만, 동시에 전세계에서 가장 경쟁적이고 빠르게 변화하는 리테일 시장 중 하나로, 한국에서 성공하기 위해서는 기존 사업자와 신규 진입하는 사업자 모두 요구가 많은 한국 고객들의 성향(demanding consumer preferences)에 대해 인식하고 있어야 함
    • 온라인 오퍼링의 경우, 미국과 같은 성숙한 리테일 마켓에서의 그것을 능가하는 수준의 이커머스 솔루션을 구축 및 정교화하는 작업이 수반되어야 함


이 중 리테일 환경과 관련해, 쿠팡은 본문을 통해 한국의 리테일 환경과 관련해, 백화점, 대형 슈퍼마켓, 편의점, 홈쇼핑 등 다수의 리테일 포멧을 운영하는 소수의 가족소유 대기업들이 지배해 온 한국 시장의 경우, 미국에서와 같이 광범위한 품목을 매우 경쟁적인 가격으로 제공하는 대형할인매장(big-box retail)들이 발전하지 않았다고 적고 있는데요. 최근 부상하고 있는 이커머스 서비스들이 big-box retail의 부재로 인한 공백을 메우고 있으며, 이는 big-box retail의 발전 없이 곧바로 이커머스로 이행한 중국의 경우와 유사하다는 게 쿠팡의 분석입니다.


라이프스타일의 경우, 한국인들이 일반적으로 매우 활동적이고 활발한(robust) 라이프스타일을 가지고 있으며, 이 때문에 편리성을 매우 중요하게 여긴다고 언급하고 있습니다. 아울러 한국인들이 구매력이 높은 동시에, 신기술에 빠르게 적응하는 digitally savvy한 소비자들임을 언급하며, 이 점을 한국 소비자들이 다른 국가의 소비자들보다 빠르게 온라인 쇼핑을 받아들일 수 있었던 이유로 분석하고 있습니다.

이때, 재미있는 부분은 쿠팡이 이같은 특수성을 기회라고 언급하면서도, 동시에 미국 시장에 익숙한 기업으로써는 대응하기 어려운 허들로 제시함으로써 은연중에 Amazon과 같은 미국 기업들이 한국 시장에 진입하기는 쉽지 않을 것임을 암시하고 있다는 점인데요. 쿠팡은 이같은 한국 고객들을 만족시키기 위해서는 미국에서 요구되는 것보다 훨씬 높은 수준의 혁신적 이커머스 솔루션이 필요하다고 적으면서, 한국 이커머스 시장만이 가지는 또 다른 특수성으로 한정된 이커머스 인프라와 지리적 한계를 제시합니다.


이 중 이커머스 인프라와 관련해서는 이커머스 보급 전에 이미 UPS나 FedEx 같은 전국단위 배송 및 로지스틱스 기업들이 존재했던 미국과 달리, 한국의 경우 아직 전국단위로 익일배송을 제공하거나, 주중 매일 배송을 수행하는 대형 3rd party 로지스틱스 업체가 존재하지않는다는 점을 지적합니다. 즉, 머천트들이 이용할 수 있는 3rd party 풀필먼트, 로지스틱스, 배송 솔루션이 매우 fragmented 된 상태이며, 때문에 한국에서 제대로 된 이커머스 생태계를 구축하기 위해서는 상당한 자본 투자가 필요하다는 게 쿠팡의 주장입니다.


지리적 한계로는 한국의 국토 면적이 미국의 1%에 불과한 반면, 이 중 60%가 산으로 구성되어 있기 때문에 평지가 매우 부족하는 점이 지적되는데요. 미국에서는 대형 풀필먼트 센터들이 일반적으로 단층으로 건설되는 것과 달리, 한국 내 풀필먼트 센터는 수직으로 높이 건설되어야 하며, 따라서 건설이 복잡하고 시간도 오래 걸린다는 점이 네트워크 확장에 있어 허들로 작용한다는 것입니다.

이는 지난해 Amazon이 폐점된 쇼핑몰을 풀필먼트로 활용하기 위해 Simon Property Group과 논의 중이라고 보도된 당시, 전문가들이 쇼핑몰의 경우 2층으로 구성된 경우가 많고 용적공간이 크지 않아 풀필먼트 센터로 활용하기 어려울 것이라고 평가했던 점을 고려하면 상당히 유의미한 지적이라고 할 수 있겠는데요. 각각 공격적인 로지스틱스 투자로 유명한 중국의 Alibaba와 미국의 Amazon일지라도 한국에서 쿠팡의 로지스틱스 네트워크와 경쟁하기는 쉽지 않을 것이라는 자신감이 느껴지는 대목이라고 할 수 있습니다.

 

  • 쿠팡의 고객가치제안(Value Proposition)

    • 어떻게 고객들을 '와우'하게 만들 것인가(How We “Wow” Customers): 고객들에게 매일 놀라운 경험을 제공함으로써 이커머스의 표준을 재규정
    • 어떻게 머천트들을 지원할 것인가(How We Serve Merchants): 머천트들과 그들의 상품 셀렉션이 쿠팡의 고객 경험을 현저히 향상시킨다는 믿음 하에 머천트 규모를 확대하고 장기적 머천트 로열티를 양성
    • 통합적 기술 및 인프라(Integrated Technology and Infrastructure)
      • 기술(Technology): 최신 머신러닝과 AI 클라우드 기반 기술 및 기타 툴을 이용해 고객과 머천트들에게 차별화되고 스케일러블한 오퍼링을 제공. 유통 네트워크와 라스트 마일 배송 로지스틱스가 기술기반으로 조정되어 전체 서플라이 체인에 대한 명료한 시야확보 및 통제가 가능. 또한 고객들의 프론트엔드 경험을 향상시키기 위한 proprietary 기술도 구축함
      • 인프라(Infrastructure):
        • 유통 네트워크(Distribution Network): 30개 도시 100개 풀필먼트 및 로지스틱스 센터(면적 2,500만 평방피트 이상를 보유하여 한국 이커머스 플레이어 중 가장 큰 규모의 B2C 로지스틱스 네트워크를 구축했으며 최적화 기술 기반으로 유통센터를 효율화
        • 라스트 마일 배송 인프라(Last-Mile Delivery Infrastructure): 15,000명 이상의 풀타임 드라이버를 고용해 한국에서 가장 많은 직접 고용 배송 인력을 운용하고 있으며 이들이 전용 소프트웨어와 커스텀 디자인된 트럭을 이용해 같은 지역에 하루에도 수 차례 배송을 수행. 또한 프로세싱과 풀필먼트부터 문앞까지 각 단계를 모두 최적화
        • 다각적인 서플라이 체인(Diversified Supply Chain): 광범위한 서플라이어 및 머천트 네트워크로 SKU 수백만 종에 이르는 보유 재고 셀렉션에 더불어 마켓플레이스를 통해 유니크한 머천다이즈 셀렉션을 제공. 머천다이즈의 상당수를 제조사로부터로 다이렉트하게 소싱하여 가격경쟁력을 향상
        • 지속가능성(Sustainability): box-free 딜리버리와 다회용 에코백 활용으로 환경오염을 줄이는 한편, 가격효율성을 증대하고 고객들의 불편을 감소


강점 


  • 문화
  • 브랜드
  • 규모의 경제
  • 증가하는 충성 고객층
  • 스케일러블하고 통합적인 Proprietary 기술
  • 전국적인 풀필먼트 및 라스트 마일 배송 인프라
  • 비즈니스의 확장 가능성

 

성장 전략


  • 더 많은 고객을 유치
  • 고객 인게이지먼트를 증대
  • 기술 및 인프라에 지속적으로 투자
  • 제품 셀렉션을 더욱 확대
  • 신규 이니셔티브를 통해 오퍼링을 확대

 

이와 관련해 쿠팡은 자사 활성 소비자(Active Customers) 수가 2019년 12월 31일 1,180만 명에서 2020년 12월 31일 1,480만 명으로 증가했다고 밝혔는데요. 쿠팡이 밝힌 한국 전체 인터넷 구매자 수가 4,800만 명임을 고려하면 여전히 신규 고객 유치의 여지가 많이 남아 있다고 할 수 있습니다.


같은 기간 활성 소비자 1명당 매출(Net Revenues per Active Customer) 역시 161 달러에서 256 달러로 증가한 것으로 나타났습니다. 쿠팡은 이같은 인게이지먼트 증가를 견인한 요인으로 쿠팡 와우 멤버십을 지목했는데요. 전체 활성 소비자 중 32%를 차지하는 쿠팡 와우 멤버십 가입자들의 경우, 비가입자들에 비해 구매 빈도가 4배 높은 것으로 나타났습니다.


아울러 쿠팡은 자사 고객 인게이지먼트가 지속적으로 확대되고 있음을 보여주기 위해 코호트 분석도 제시했는데, 아래 그래프는 각 연도에 쿠팡에서 첫 구매를 한 고객들을 코호트로 하여 이들의 연도별 구매 금액을 비교한 것입니다. 즉, 2017년 코호트는 2017년 1월 1일부터 2017년 12월 31일 사이에 첫 쿠팡 구매를 한 소비자 집단을 의미하는 것으로, 그래프를 보시면 매 해 이들 코호트의 쿠팡 지출 금액이 크게 증가하는 것을 확인할 수 있습니다.


쿠팡의 코호트별 지출금액 증가폭 비교


출처: 쿠팡 S-1


예를 들어, 2017년 코호트의 경우, 쿠팡 구매 2년차인 2018년에는 전년도에 비해 1.8배를 쿠팡에 지출했으며, 4년차에 해당하는 2020년에는 첫 해에 비해 지출 금액이 무려 3.46배 증가한 것으로 나타납니다. 이때 쿠팡은 최근 코호트일수록 시간의 경과에 따른 지출 금액의 증가폭이 커지고 있음을 강조했는데, 매 연도 코호트의 쿠팡 이용 2년차 지출 폭을 보면 2016년 코호트의 경우 1.37배였던 반면, 2019년 코호트의 경우 2.19배에 이르는 것을 볼 수 있습니다.


이는 기존 고객들의 총 지출금액 대비 신규 고객들의 총 지출금액을 비교한 하기 그래프를 통해서도 확인되는 부분입니다. 하기 그래프를 보면, 2020년 기준으로 해당 연도에 쿠팡 첫 구매를 한 고객을 의미하는 신규 고객들이 전체 지출금액에서 차지한 비중은 10%, 기존 고객들의 비중은 90%로 나타났는는데요. 이는 2016년에 전체 지출 금액 중 기존 고객들의 지출 금액이 차지한 비눙이 87%였던 데에서 더욱 늘어난 것으로, 시간이 경과함에 따라 쿠팡에 대한 고객들의 로열티가 더욱 더 강화되고 있음을 보여준다고 할 수 있습니다.


쿠팡의 총 지출금액 중 기존 고객과 신규 고객 비중 비교


출처: 쿠팡 S-1


 

리스크 요인 요약


쿠팡의 Class A 보통주에 투자하는 것은 아래와 같이 높은 수준의 리스크(high degree of risk)와 불확실성을 수반

  • 영업 실적이 크게 변동할 수 있으며 이로 인해 향후 실적을 예측하기 어렵고, 영업실적이 기대 이하의 수준으로 떨어질 수 있음
  • 신규 비즈니스 이니셔티브이 개발 및 매니지먼트를 포함, 현재 수준의 인력 및 운영규모 성장을 효과적으로 관리하기 어려울 수 있음
  • 쿠팡의 비즈니스는 빠르게 발전하는 중으로, 앞으로도 계속해서 단기 재정 퍼포먼스를 포기하고 장기적 성장에 집중할 계획이며 이로 인해 향후 매출성장률을 포함해 운영 실적과 미래 전망을 예측하기 어려움
  • 2020년, 2019년, 2018년 12월 31일 종결되는 회계연도에 각각 4억 7,500만 달러, 6억 9,900만 달러, 10억 9,800만 달러의 순손실을 기록하는 등, 순손실을 기록해 온 역사가 존재. 2020년 12월 12일 기준으로 41억 1,800만 달러의 적자(deficit)를 누적한 상태이며 향후 흑자를 달성하거나 유지하는데 충분한 매출을 창출하지 못할 가능성이 있음
  • 만약 시니어 매니지먼트 팀 멤버를 유실할 경우, 비즈니스 전략을 실행하기 어려울 수 있음
  • 쿠팡의 문화는 쿠팡의 성공에 있어 핵심적인 요소로, 이같은 문화를 유지할 수 없을 경우 비즈니스에 악영향이 있을 수 있음
  • 코로나 19로 팬데믹으로 인해 비즈니스, 운영, 시장 및 한국 내 고객들과 서플라이어, 머천트들이 속한 커뮤니티에 악영향이 있을 수 있음
  • 매우 극심한 경쟁에 직면해 있으며, 효과적으로 경쟁하거나 혁신하지 못할 경우 경쟁사들에게 시장 점유율을 빼앗길 수 있음
  • 영업활동 중 일부가 한국 법의 적용을 받기 때문에, 몇몇 한국 제휴사 임원들이 한국 제휴사 및 임직원들의 활동에 대한 형사법적 책임을 저야 할 수 있음
  • 영업활동 중 일부가 구체적이고 복잡한 공정무역, 노동, 고용, 일자리 안전 관련 법률 및 규제의 적용을 받고 있으며, 이들 법과 규제가 지속적으로 발전함에 따라 영업활동 및 재정 퍼포먼스에 영향을 미칠 것
  • 보통주의 듀얼 클래스 구조로 인해 창업주 김범석에게 의결권이 집중되는 효과가 있으며, 이로 인해 중요한 거래나 기업의 거버넌스 관련 문제에 있어 투자자들의 영향력이 제한됨

이 중 가장 많이 지적되는 부분은 쿠팡의 누적 적자입니다. 쿠팡은 이와 관련해 코로나 19 기간 동안 기록했던 수준의 매출 성장률을 유지할 수 있을 것이라는 보장이 없으며, 코로나 19 기간 동안 증가한 비용 및 지출이 앞으로도 지속될 가능성이 있다고 적고 있는데요. 아울러 쿠팡은 앞으로도 고객 확대와 판매되는 상품의 수 및 신규 서비스의 확대, 마케팅 채널의 확대, 풀필먼트 센터의 건설, 신규 채용, 기술 및 인프라 개발 등을 위해 상당한 금액(significant amounts)을 계속해서 지출할 것이라고 적었습니다.


쿠팡의 연결대차대조표(하기 링크된 S-1 서류의 78 페이지에서 원본 확인 가능)


출처: 쿠팡 S-1


즉, 매출이 크게 증가 중이기는 하나, 이 중 상당 부분이 코로나 19로 인한 것이거나 신규 이니셔티브로부터 발생한 신규 매출이라서 앞으로도 지속적으로 유지될 수 있을지 장담할 수 없고, 코로나 19로 인한 비용 역시 앞으로 줄어들 것이라고 보장하기 어려우며, 앞으로도 장기적 이니셔티브에 대한 투자를 지속할 예정이기 때문에 흑자를 달성하거나 유지하기 어려울 수 있다는 것인데요. 이 경우 Class A 보통주의 가치가 하락할 수 있다는 것이 쿠팡의 설명입니다.


한편, 현재의 높은 성장 속도로 인해 풀필먼트 및 인력, 비즈니스 등을 효과적으로 관리할 수 없을 수 있다는 것은 올해 통상 수준을 훨씬 상회하는 매출 성장을 보여줬던 Amazon을 통해서도 확인되었던 부분인데요. Amazon은 코로나 19로 인한 주문량 폭증으로 인해 팬데믹 초기 Prime 2일내 무료 배송을 일시적으로 중단했으며, 현재까지도 Prime 배송 기간을 1일로 단축하겠다는 계획에 차질을 겪고 있습니다. 아울러 높은 주문량을 감당하기 위해 대규모 인력을 신규 채용하고, 풀필먼트 및 운송 네트워크를 대폭 확대하는 과정에서 효율성 저하로 인한 비용이 상당부분 발생했다는 점 역시 올해 실적발표에서 반복적으로 언급된 바 있습니다.


쿠팡은 이와 관련해 본문 내용에서 만일 쿠팡이 자체 전망보다 빠른 속도로 성장하여 현재의 풀필먼트 및 배송 capacity의 허용한도를 넘어서게 될 경우, 상품 배송을 제때 수행하는데 차질이 있을 수 있으며, 이로 인해 평판이나 고객과의 관계에 악영향이 있을 수 있다고 적고 있습니다. 또한 이에 대처하기 위해 CAPEX를 예상보다 빠른 시일 내에, 예상보다 큰 폭으로 증가시켜야 할 수 있으며, 이로 인해 재정 리소스가 고갈될 경우 추가적인 자금 조달이 필요할 수 있는데, 이때 쿠팡이 원하는 조건으로 자금을 조달하는 것이 어려울 수 있다는 점이 리스크로 지적됩니다.


요약 부분에는 포함되지 않았으나 본문에 언급된 리스크 요소 중에서도 흥미로운 내용이 몇 가지 발견됩니다. 이 중 국내에서 가장 크게 화제가 되었던 것은 딜리버리 파트너와 관련된 부분인데요. 쿠팡은 쿠팡 플렉스 딜리버리 파트너들과 쿠팡 이츠의 EDP(Eats Delivery Partner)들은 독립 계약자(independent contractors)이며, 한국 고용노동부 역시 이들의 신분을 이렇게 규정하고 있으나, 향후 규제 당국이나 사법 기관에서 이들의 신분을 변경하도록 요청할 경우 관련 방어 및 합의 비용 등으로 인한 지출이 있을 수 있으며, 독립 계약자 신분이 유지되지 않을 경우에는 비즈니스 모델 변경이 불가피하다고 적었습니다.


그 외에도 규제 관련 리스크가 곳곳에서 언급되고 있는데요. 우선 쿠팡은 자사 비즈니스가 '쿠팡 페이'가 제공하는 편의성에 상당부분 의존하고 있다고 밝히면서, 쿠팡 페이 서비스의 편의성이나 서비스 품질, 매력도가 떨어질 경우 자사 오퍼링에 상당한 악영향이 있을 것이라고 적었는데요. 이때, 쿠팡 페이와 관련한 주요 리스크 중 하나로 쿠팡 페이가 매우 강도높은 규제를 받고 있으며, 쿠팡 페이가 한국 외 해외 시장으로도 서비스를 확장함에 따라 추가적인 규제 리스크가 발생할 수 있다는 점이 언급되고 있습니다.


또한 개인정보 유출 위험에 대해서도 PIPA(Personal Information Protection Act), 한국의 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률(Act on the Promotion of Information and Communications Network Utilization and Protection of Information Act), 신용정보법(Credit Information Act), 2020년 발효된 미국의 CCPA(California Consumer Privacy Act) 등을 언급하며 이같은 규제를 위반할 시 자사의 브랜드 평판이 해쳐질 수 있으며, 이에 따라 비즈니스 재정상황, 실적에 악영향이 있을 수 있다고 적었습니다.


지난해 말 11번가와 직구 관련 제휴를 맺으며 쿠팡과 경쟁구도를 형성하게 될 지에 관심이 쏠렸던 Amazon의 경우, 커머스가 아닌 네트워크 인프라 측면에서 언급되었는데요. 쿠팡은 자사 서비스가 AWS에 의해 호스팅되고 있으며, AWS가 제공하는 서비스를 컨트롤 할 수 있는 권한이 없고, AWS에서 다른 서드파티 클라우드 사업자로 빠르게 전환할 수도 없기 때문에 AWS 서비스에 장기간의 이상이 발생할 경우 자사 비즈니스에 악영향이 있다 언급하였습니다. 아울러 AWS가 쿠팡과의 계약을 종결시키거나 거부할 수 있는 경우의 수를 나열하며, 이 경우 앱 호스팅을 위한 데이터센터 엑세스가 불가능해질 수 있다고 적었습니다.


 

마치며


이상으로 쿠팡이 SEC에 제출한 S-1의 요약과 관련 본문 내용을 간략히 살펴보았는데요. 요약하자면 현재 누적 적자폭이 크다는 점과 앞으로도 신규 오퍼링 및 기술인프라에 대한 투자가 지속됨에 앞으로도 상당기간동안 흑자 전환이 어려울 수 있다는 점은 리스크라고 할 수 있으나, 여전히 고객 확대의 여지가 크다는 점과 기존 고객들의 로열티 및 인게이지먼트가 매우 높다는 점은 큰 강점이라고 할 수 있겠습니다. 아울러 한국 시장만큼은 Alibaba나 Amazon 등 해외 사업자들이 침투하기 어려울 것이라는 자신감을 내비친 점 역시 인상적입니다.


외신들 역시 쿠팡의 가치를 상당히 높게 평가하고 있는 모습인데요. 쿠팡 상장 시 기업가치가 500억 달러 이상이 될 것으로 예상하며 쿠팡의 IPO가 2014년에 이루어진 Alibaba 상장 이후 역대 가장 큰 규모의 해외 기업 상장이 될 것이라 보도했습니다. Alibaba의 경우 당시 1,680억 달러의 기업가치를 인정받은 바 있었습니다. Bloomberg 역시 한국의 VC 업체 TBT의 임정욱 투자 파트너를 인용하여 "쿠팡이 여전히 성장의 여지가 크"며 "IPO를 통해 조달한 수십억 달러의 자금으로 쿠팡이 경쟁사들과의 갭을 더욱 벌리게 될 것"이라고 평가하였습니다.



 

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최근 국내 이커머스 기업 쿠팡이 뉴욕증시(NYSE) 상장을 위해 미국 SEC에 S-1 서류를 제출한 사실이 공개되며 크게 화제가 되고 있는데요.


새롭게 공개된 내용을 궁금해 하셨을 분들을 위해 로아데일리에서도 쿠팡 S-1의 투자 설명서 요약(Prospectus Summary) 부분의 간략한 번역과 함께 본문 내 주요 내용들을 정리해서 가져와 보았습니다.



SEC에 S-1 서류를 제출한 쿠팡


출처: 쿠팡 S-1


미션


고객들이 "쿠팡 없이 어떻게 살았지?"라고 묻는 세상을 만드는 것(To create a world where customers wonder: “How did I ever live without Coupang?”)

 

개요


  • 장기적으로 고객중심성에 대한 열정적인 문화를 가지고 기술과 인프라에 투자함으로써 우월한 고객경험 더 낮은 가격을 제공하고 전세계적인 이커머스 표준을 새롭게 정의하는 중
  • 전통적으로 온라인 쇼핑은 편리한 대신, 배송 시간이 길거나 예측되지 않는다는 문제가 있었으며, 더 빠른 배송을 제공하는 서비스들은 일반적으로 쇼핑 가능한 품목이 적거나, 이른 시간에 주문이 마감되거나, 가격이 바싸거나, 추가 비용을 지불해야 함. 또한 배송이 완료된 이후에도 택배상자를 버리거나 번거로운 교환 절차를 거치는 등의 수고를 편리함의 대가를 지불해야 했음
  • 쿠팡은 기술과 인프라의 end-to-end 통합 시스템을 구축하는데 집중함으로써 이러한 문제를 해결. 우월한 고객경험을 제공하고, 새로운 오퍼링을 런칭하며, 효율적인 머천트 솔루션을 제공하고 있음
  • 쿠팡의 이같은 완전한 통합은 고객 앱에서부터 고객 집 앞에 상품이 배송되기까지 전체 경험을 통제 및 향상시키고 효율성을 증대하는 한편 고객들을 위해 가격을 낮출 수 있도록 함
  • 이처럼 기술과 인프라, 특출난 교육, 그리고 무엇보다도 고객들의 기대를 끌어올리고 그들로 하여금 "쿠팡 없이 어떻게 살았지"를 묻도록 하는 혁신 중심(innovation-focused)의 문화 양성에는 수십억 달러의 투자가 필요했음


쿠팡의 매출 성장


출처: 쿠팡 S-1

 

 

  • 로켓 딜리버리' 서비스를 통해 이커머스 경험을 재창조

    • 새벽배송 및 당일배송: 신선식품을 포함해 수백만 종의 상품이 새벽배송(자정까지 주문 완료 후 7시 이전에 도착)이나 당일배송(아침에 주문 후 당일에 도착)을 통해 배송
    • 거의 100%의 주문을 익일배송(Next-Day) 또는 빠른배송(Faster Delivery)으로 처리: 크리스마스나 추석처럼 선물배송이 많은 휴일을 포함해, 전국의 고객들에게 365일 1일 내(one-day) 무료배송 제공. 한국의 이커머스 플레이어 중 가장 빠른 배송 서비스 제공(Euromonitor International Limited 조사 기준)
    • 자정까지 주문 마감: 자정까지 불과 수 초만을 남겨둔 시점을 포함해, 하루 중 어느때에 주문해도 고객에게 무료 익일 배송을 약속
    • 신석식품을 포함한 수백만개의 상품 셀렉션: 고객들은 토마토부터 TV까지 수백만 종에 이르는 광범위한 상품 셀렉션으로부터 익일배송 주문을 할 수 있음. 자사 이커머스 앱과 웹사이트에 리스팅된 보유 재고 상품(owned inventory products) 기준으로 한국 이커머스 플레이어 중 가장 큰 규모의 SKU 보유(Euromonitor International Limited 조사 기준)
    • 매일매일 낮은 가격: 기술과 인프라의 end-to-end 통합과 리테일 영역의 리더십, 상당한 크기의 규모의 경제를 통해 비용효율성을 창출함으로써 무료 배송과 낮은 가격의 형태로 고객들에게 이익을 넘겨줄 수 있음. 쿠팡의 전략은 한국 시장에서 가장 낮은 가격을 제공하는 것
    • Boxless / 제로 패키징: 풀필먼트 프로세스의 재구축을 통해 패키징되는 소포의 75%에서 더 이상 종이박스를 이용하지 않도록 만들었으며, '로켓 프레쉬'를 통해 처음 도입된 가장 최근의 혁신인 '제로 패키징'은 배송 후 다시 수거되는 에코백을 이용함으로써 거의 모든 일회용 패키징 물질의 필요성을 제거함
    • 걸림돌 없는(Frictionless) 반품: 라벨을 출력하거나 박스포장을 할 필요 없이 앱에서 버튼을 탭 한 뒤 문앞에 상품을 놔두기만 하면 픽업이 이루어지는 순간 환불이 개시됨

 

  • 차별화된 고객 경험을 위해 앱에서의 구매부터 배송, 사진 인증까지 고객 경험의 전 단계를 제어하는 통합적인 이커머스 및 로지스틱스 시스템을 구축

    • 인구의 70%가 쿠팡 로지스틱스 센터로부터 7마일 내에 거주: 미국 국토의 1%에 불과한 크기의 나라에서 도합 30개 도시 2,500만 평방피트 넓이에 이르는 운영 시설을 구축했으며, 이는 축구장 400개 정도의 크기. 쿠팡은 한국 이커머스 플레이어 중 가장 큰 규모의 B2C 로지스틱스 공간을 보유
    • 한국에서 가장 많은 수의 배송인력을 직접 고용: 한국에서 가장 큰 규모의 직접고용 배송 인력(directly employed delivery fleet)을 운영 중으로 2020년 12월 31일 기준 15,000명 이상의 풀타임 드라이버들이 전용 소프트웨어와 커스텀 디자인된 트럭을 활용하며 하루에도 한 지역에 여러차례 배송이 이루어질 수 있도록 하고 있음
    • 전진 배치(Forward deployment): 머신러닝 기술을 이용해 수요를 예측해 고객과 가까운 곳에 인벤토리를 전진배치함으로써 전국적으로 더 빠른 배송을 지원
    • 다이내믹한 오케스트레이션(Dynamic Orchestration): 주문 완료 수 초 안에 수백만 개에 이르는 인벤토리, 프로세싱, 트럭, 동선 선택지들의 조합 중 가장 빠르교 효과적인 경로를 예측하고 할당하는 기술 보유
    • 업스트림 최적화를 통한 라스트마일 효율성 증대: 통합적인 end-to-end 시스템을 이용해 다운스트림에서의 비효율을 최소화할 수 있는 업스트림 프로세스 구축. 예를 들어, 많은 패키지들이 트럭에 바로 실어질 수 있는 상태로 미리 소팅되어 할당된 트럭에 도착하게 함으로써 로딩 프로세스가 더 빠르고 심플하게 이루어지도록 함

 

  • 쿠팡의 네트워크와 시스템을 고객들의 삶의 질을 더욱 향상시킬 수 있도록 하는 새로운 오퍼링으로 확장

    • 2019년 월정액 멤버십 프로그램 '로켓 와우'를 런칭하여 최소 주문금액 제한 없이 무제한 무료 배송을 제공하기 시작
    • 수백만 명의 고객들이 새벽배송, 당일배송, '로켓 프레쉬' 식료품 배송, 30일 내 무제한 무료 반품 등을 이용 중
    • 로켓 프레쉬는 전국 온라인 식료품 시장 선두주자로 성장
    • 한국 최대 규모 온라인 푸드 딜리버리 서비스인 '쿠팡 이츠'(Euromonitor International Limited 조사 기준, 쿠팡과 직접 계약된 배송 파트너를 통해서만 음식 배달을 제공) 런칭
    • '쿠팡 이츠'의 경우 '로켓 배송'을 위해 구축한 기술과 인프라의 일부를 이용 중
    • 로켓 프레쉬와 쿠팡 이츠 등의 프로그램의 성공은 충성도 높은 고객들을 대상으로 쿠팡의 네트워크를 신규 오퍼링으로 확대할 수 있음을 시사하는 것
    • 쿠팡의 BM이 상당한 영업레버리지 효과를 창출하고 있으며, 이에 따라 단기적으로 봤을 때는 투자 효과가 나타나지 않더라도, 자사 비즈니스로부터 창출된 현금 흐름을 장기적으로 고객들을 기쁘게 할 수 있는 새로운 혁신들에 재투자하고자 하였음

 

  • 모든 규모의 머천트들에게 고객경험 향상과 수요 창출 증대를 위한 효과적 솔루션을 제공

    • 고객-제품 매칭 기술은 수백만 개의 신규 머천트 리스팅을 매일 제품 지식 그래프로 변환한 뒤, 머신러닝을 기반으로 개인화된 상품 노출을 제공.
    • '쿠팡 풀필먼트 & 로지스틱스(Fulfillment & Logistics by Coupang)' 프로그램을 통해 머천트들이 쿠팡의 풀필먼트, 로지스틱스, 딜리버리, CS 네트워크를 기반으로 우월한 고객경험을 제공할 수 있도록 지원
    • '마이스토어(myStore)' 서비스는 SMB 머천트들이 디지털 스토어 프론트를 만들고 인터넷에서 브랜드를 구축하도록 지원
    • 마케팅 솔루션을 통해 인사이트와 추천을 제공함으로써 머천트들이 효과적인 타겟팅과 고객 리치 확장으로 매출을 증대할 수 있도록 지원

 

  • 주요 실적

    • 2020년 전체 매출(total net revenues)는 120억 달러로, 2019년 대비 90.8% 증가했으며, 고정환율(constant currency) 기준으로는 93.1% 증가
    • 매출총이익(gross profit)은 2020년 20억 달러로, 2019년 대비 92.3% 증가
    • 영업손실(operating loss)는 2020년 5억 달러로, 2019년의 6억 달러 대비 1억 달러 감소
    • 영업마진(Operating margin)은 2020년 -4.4%로, 2019년 대비 590 basis points 증가
    • 영업활동으로부터 발생한 현금은 2020년 3억 달러로, 2019년 -3억 달러 대비 6억 달러 개선
    • 자유현금흐름(Free Cash Flow)은 2020년 -2억 달러로 2019년의 -5억 달러 대비 3억 달러 개선

 

이와 관련해서는 본문을 통해 보다 상세한 실적이 공개되었는데요. 하기 표를 통해 수치를 확인하실 수 있습니다. (하기 링크된 S-1 서류의 77 페이지에서 원본 확인 가능) 


쿠팡의 5개년간 주요 실적

출처: 쿠팡 S-1


이때, 전체 매출은 리테일 매출과 기타 매출(other revenue)로 구성되어 있으며, 2016년도를 제외하면 매 년 매출의 90% 이상이 리테일 매출인 것을 확인할 수 있습니다. 전년대비 매출 성장률은 2020년이 90.8%, 2019년이 54.8%, 2018년이 68.6%, 2017년이 43.5%로, 매출 규모가 막대하게 성장했음에도 불구하고 2020년 역대 가장 높은 매출 성장률을 기록한 것으로 나타났습니다.


 

기회


  • 한국의 매력적인 커머스 시장

    • 한국은 2019년 기준 GDP 1.6조 달러(1인당 GDP 31,847 달러)로, 아시아에서 4번째로 경제 규모가 크며 전세계에서는 12위 규모
    • 2019년 기준 한국의 리테일, 식료품, 컨수머 푸드서비스 및 여행 시장 총 지출규모는 2019년 4,700억 달러에서 2024년 5,340억 달러 규모로 성장할 전망
    • 한국은 전세계에서 가장 규모가 크고 빠르게 성장중인 이커머스 시장 중 하나로, 2019년 1,280억 달러였던 전체 이커머스 지출은 2024년 2,060억 달러로 증가할 전망으로 CAGR로 치면 약 10%에 해당
    • 한국 인터넷 구매자들의 구매자 1인 당 총 이커머스 지출액은 2019년 약 2,600 달러에서 2024년 4,300 달러로 증가할 전망
    • 이같은 기회의 규모 외에 추가적으로 한국을 테크 기반 리테일 혁신에 유리한 시장으로 만드는 요소들은 하기와 같음
      • 높은 모바일 침투율(Penetration)
      • 경쟁적인 리테일 환경(Retail Competitive Landscape)
      • 라이프스타일(Lifestyle)
    • 한국은 커머스 사업자에게 있어 매력적인 요소가 많은 시장이지만, 동시에 전세계에서 가장 경쟁적이고 빠르게 변화하는 리테일 시장 중 하나로, 한국에서 성공하기 위해서는 기존 사업자와 신규 진입하는 사업자 모두 요구가 많은 한국 고객들의 성향(demanding consumer preferences)에 대해 인식하고 있어야 함
    • 온라인 오퍼링의 경우, 미국과 같은 성숙한 리테일 마켓에서의 그것을 능가하는 수준의 이커머스 솔루션을 구축 및 정교화하는 작업이 수반되어야 함


이 중 리테일 환경과 관련해, 쿠팡은 본문을 통해 한국의 리테일 환경과 관련해, 백화점, 대형 슈퍼마켓, 편의점, 홈쇼핑 등 다수의 리테일 포멧을 운영하는 소수의 가족소유 대기업들이 지배해 온 한국 시장의 경우, 미국에서와 같이 광범위한 품목을 매우 경쟁적인 가격으로 제공하는 대형할인매장(big-box retail)들이 발전하지 않았다고 적고 있는데요. 최근 부상하고 있는 이커머스 서비스들이 big-box retail의 부재로 인한 공백을 메우고 있으며, 이는 big-box retail의 발전 없이 곧바로 이커머스로 이행한 중국의 경우와 유사하다는 게 쿠팡의 분석입니다.


라이프스타일의 경우, 한국인들이 일반적으로 매우 활동적이고 활발한(robust) 라이프스타일을 가지고 있으며, 이 때문에 편리성을 매우 중요하게 여긴다고 언급하고 있습니다. 아울러 한국인들이 구매력이 높은 동시에, 신기술에 빠르게 적응하는 digitally savvy한 소비자들임을 언급하며, 이 점을 한국 소비자들이 다른 국가의 소비자들보다 빠르게 온라인 쇼핑을 받아들일 수 있었던 이유로 분석하고 있습니다.

이때, 재미있는 부분은 쿠팡이 이같은 특수성을 기회라고 언급하면서도, 동시에 미국 시장에 익숙한 기업으로써는 대응하기 어려운 허들로 제시함으로써 은연중에 Amazon과 같은 미국 기업들이 한국 시장에 진입하기는 쉽지 않을 것임을 암시하고 있다는 점인데요. 쿠팡은 이같은 한국 고객들을 만족시키기 위해서는 미국에서 요구되는 것보다 훨씬 높은 수준의 혁신적 이커머스 솔루션이 필요하다고 적으면서, 한국 이커머스 시장만이 가지는 또 다른 특수성으로 한정된 이커머스 인프라와 지리적 한계를 제시합니다.


이 중 이커머스 인프라와 관련해서는 이커머스 보급 전에 이미 UPS나 FedEx 같은 전국단위 배송 및 로지스틱스 기업들이 존재했던 미국과 달리, 한국의 경우 아직 전국단위로 익일배송을 제공하거나, 주중 매일 배송을 수행하는 대형 3rd party 로지스틱스 업체가 존재하지않는다는 점을 지적합니다. 즉, 머천트들이 이용할 수 있는 3rd party 풀필먼트, 로지스틱스, 배송 솔루션이 매우 fragmented 된 상태이며, 때문에 한국에서 제대로 된 이커머스 생태계를 구축하기 위해서는 상당한 자본 투자가 필요하다는 게 쿠팡의 주장입니다.


지리적 한계로는 한국의 국토 면적이 미국의 1%에 불과한 반면, 이 중 60%가 산으로 구성되어 있기 때문에 평지가 매우 부족하는 점이 지적되는데요. 미국에서는 대형 풀필먼트 센터들이 일반적으로 단층으로 건설되는 것과 달리, 한국 내 풀필먼트 센터는 수직으로 높이 건설되어야 하며, 따라서 건설이 복잡하고 시간도 오래 걸린다는 점이 네트워크 확장에 있어 허들로 작용한다는 것입니다.

이는 지난해 Amazon이 폐점된 쇼핑몰을 풀필먼트로 활용하기 위해 Simon Property Group과 논의 중이라고 보도된 당시, 전문가들이 쇼핑몰의 경우 2층으로 구성된 경우가 많고 용적공간이 크지 않아 풀필먼트 센터로 활용하기 어려울 것이라고 평가했던 점을 고려하면 상당히 유의미한 지적이라고 할 수 있겠는데요. 각각 공격적인 로지스틱스 투자로 유명한 중국의 Alibaba와 미국의 Amazon일지라도 한국에서 쿠팡의 로지스틱스 네트워크와 경쟁하기는 쉽지 않을 것이라는 자신감이 느껴지는 대목이라고 할 수 있습니다.

 

  • 쿠팡의 고객가치제안(Value Proposition)

    • 어떻게 고객들을 '와우'하게 만들 것인가(How We “Wow” Customers): 고객들에게 매일 놀라운 경험을 제공함으로써 이커머스의 표준을 재규정
    • 어떻게 머천트들을 지원할 것인가(How We Serve Merchants): 머천트들과 그들의 상품 셀렉션이 쿠팡의 고객 경험을 현저히 향상시킨다는 믿음 하에 머천트 규모를 확대하고 장기적 머천트 로열티를 양성
    • 통합적 기술 및 인프라(Integrated Technology and Infrastructure)
      • 기술(Technology): 최신 머신러닝과 AI 클라우드 기반 기술 및 기타 툴을 이용해 고객과 머천트들에게 차별화되고 스케일러블한 오퍼링을 제공. 유통 네트워크와 라스트 마일 배송 로지스틱스가 기술기반으로 조정되어 전체 서플라이 체인에 대한 명료한 시야확보 및 통제가 가능. 또한 고객들의 프론트엔드 경험을 향상시키기 위한 proprietary 기술도 구축함
      • 인프라(Infrastructure):
        • 유통 네트워크(Distribution Network): 30개 도시 100개 풀필먼트 및 로지스틱스 센터(면적 2,500만 평방피트 이상를 보유하여 한국 이커머스 플레이어 중 가장 큰 규모의 B2C 로지스틱스 네트워크를 구축했으며 최적화 기술 기반으로 유통센터를 효율화
        • 라스트 마일 배송 인프라(Last-Mile Delivery Infrastructure): 15,000명 이상의 풀타임 드라이버를 고용해 한국에서 가장 많은 직접 고용 배송 인력을 운용하고 있으며 이들이 전용 소프트웨어와 커스텀 디자인된 트럭을 이용해 같은 지역에 하루에도 수 차례 배송을 수행. 또한 프로세싱과 풀필먼트부터 문앞까지 각 단계를 모두 최적화
        • 다각적인 서플라이 체인(Diversified Supply Chain): 광범위한 서플라이어 및 머천트 네트워크로 SKU 수백만 종에 이르는 보유 재고 셀렉션에 더불어 마켓플레이스를 통해 유니크한 머천다이즈 셀렉션을 제공. 머천다이즈의 상당수를 제조사로부터로 다이렉트하게 소싱하여 가격경쟁력을 향상
        • 지속가능성(Sustainability): box-free 딜리버리와 다회용 에코백 활용으로 환경오염을 줄이는 한편, 가격효율성을 증대하고 고객들의 불편을 감소


강점 


  • 문화
  • 브랜드
  • 규모의 경제
  • 증가하는 충성 고객층
  • 스케일러블하고 통합적인 Proprietary 기술
  • 전국적인 풀필먼트 및 라스트 마일 배송 인프라
  • 비즈니스의 확장 가능성

 

성장 전략


  • 더 많은 고객을 유치
  • 고객 인게이지먼트를 증대
  • 기술 및 인프라에 지속적으로 투자
  • 제품 셀렉션을 더욱 확대
  • 신규 이니셔티브를 통해 오퍼링을 확대

 

이와 관련해 쿠팡은 자사 활성 소비자(Active Customers) 수가 2019년 12월 31일 1,180만 명에서 2020년 12월 31일 1,480만 명으로 증가했다고 밝혔는데요. 쿠팡이 밝힌 한국 전체 인터넷 구매자 수가 4,800만 명임을 고려하면 여전히 신규 고객 유치의 여지가 많이 남아 있다고 할 수 있습니다.


같은 기간 활성 소비자 1명당 매출(Net Revenues per Active Customer) 역시 161 달러에서 256 달러로 증가한 것으로 나타났습니다. 쿠팡은 이같은 인게이지먼트 증가를 견인한 요인으로 쿠팡 와우 멤버십을 지목했는데요. 전체 활성 소비자 중 32%를 차지하는 쿠팡 와우 멤버십 가입자들의 경우, 비가입자들에 비해 구매 빈도가 4배 높은 것으로 나타났습니다.


아울러 쿠팡은 자사 고객 인게이지먼트가 지속적으로 확대되고 있음을 보여주기 위해 코호트 분석도 제시했는데, 아래 그래프는 각 연도에 쿠팡에서 첫 구매를 한 고객들을 코호트로 하여 이들의 연도별 구매 금액을 비교한 것입니다. 즉, 2017년 코호트는 2017년 1월 1일부터 2017년 12월 31일 사이에 첫 쿠팡 구매를 한 소비자 집단을 의미하는 것으로, 그래프를 보시면 매 해 이들 코호트의 쿠팡 지출 금액이 크게 증가하는 것을 확인할 수 있습니다.


쿠팡의 코호트별 지출금액 증가폭 비교


출처: 쿠팡 S-1


예를 들어, 2017년 코호트의 경우, 쿠팡 구매 2년차인 2018년에는 전년도에 비해 1.8배를 쿠팡에 지출했으며, 4년차에 해당하는 2020년에는 첫 해에 비해 지출 금액이 무려 3.46배 증가한 것으로 나타납니다. 이때 쿠팡은 최근 코호트일수록 시간의 경과에 따른 지출 금액의 증가폭이 커지고 있음을 강조했는데, 매 연도 코호트의 쿠팡 이용 2년차 지출 폭을 보면 2016년 코호트의 경우 1.37배였던 반면, 2019년 코호트의 경우 2.19배에 이르는 것을 볼 수 있습니다.


이는 기존 고객들의 총 지출금액 대비 신규 고객들의 총 지출금액을 비교한 하기 그래프를 통해서도 확인되는 부분입니다. 하기 그래프를 보면, 2020년 기준으로 해당 연도에 쿠팡 첫 구매를 한 고객을 의미하는 신규 고객들이 전체 지출금액에서 차지한 비중은 10%, 기존 고객들의 비중은 90%로 나타났는는데요. 이는 2016년에 전체 지출 금액 중 기존 고객들의 지출 금액이 차지한 비눙이 87%였던 데에서 더욱 늘어난 것으로, 시간이 경과함에 따라 쿠팡에 대한 고객들의 로열티가 더욱 더 강화되고 있음을 보여준다고 할 수 있습니다.


쿠팡의 총 지출금액 중 기존 고객과 신규 고객 비중 비교


출처: 쿠팡 S-1


 

리스크 요인 요약


쿠팡의 Class A 보통주에 투자하는 것은 아래와 같이 높은 수준의 리스크(high degree of risk)와 불확실성을 수반

  • 영업 실적이 크게 변동할 수 있으며 이로 인해 향후 실적을 예측하기 어렵고, 영업실적이 기대 이하의 수준으로 떨어질 수 있음
  • 신규 비즈니스 이니셔티브이 개발 및 매니지먼트를 포함, 현재 수준의 인력 및 운영규모 성장을 효과적으로 관리하기 어려울 수 있음
  • 쿠팡의 비즈니스는 빠르게 발전하는 중으로, 앞으로도 계속해서 단기 재정 퍼포먼스를 포기하고 장기적 성장에 집중할 계획이며 이로 인해 향후 매출성장률을 포함해 운영 실적과 미래 전망을 예측하기 어려움
  • 2020년, 2019년, 2018년 12월 31일 종결되는 회계연도에 각각 4억 7,500만 달러, 6억 9,900만 달러, 10억 9,800만 달러의 순손실을 기록하는 등, 순손실을 기록해 온 역사가 존재. 2020년 12월 12일 기준으로 41억 1,800만 달러의 적자(deficit)를 누적한 상태이며 향후 흑자를 달성하거나 유지하는데 충분한 매출을 창출하지 못할 가능성이 있음
  • 만약 시니어 매니지먼트 팀 멤버를 유실할 경우, 비즈니스 전략을 실행하기 어려울 수 있음
  • 쿠팡의 문화는 쿠팡의 성공에 있어 핵심적인 요소로, 이같은 문화를 유지할 수 없을 경우 비즈니스에 악영향이 있을 수 있음
  • 코로나 19로 팬데믹으로 인해 비즈니스, 운영, 시장 및 한국 내 고객들과 서플라이어, 머천트들이 속한 커뮤니티에 악영향이 있을 수 있음
  • 매우 극심한 경쟁에 직면해 있으며, 효과적으로 경쟁하거나 혁신하지 못할 경우 경쟁사들에게 시장 점유율을 빼앗길 수 있음
  • 영업활동 중 일부가 한국 법의 적용을 받기 때문에, 몇몇 한국 제휴사 임원들이 한국 제휴사 및 임직원들의 활동에 대한 형사법적 책임을 저야 할 수 있음
  • 영업활동 중 일부가 구체적이고 복잡한 공정무역, 노동, 고용, 일자리 안전 관련 법률 및 규제의 적용을 받고 있으며, 이들 법과 규제가 지속적으로 발전함에 따라 영업활동 및 재정 퍼포먼스에 영향을 미칠 것
  • 보통주의 듀얼 클래스 구조로 인해 창업주 김범석에게 의결권이 집중되는 효과가 있으며, 이로 인해 중요한 거래나 기업의 거버넌스 관련 문제에 있어 투자자들의 영향력이 제한됨

이 중 가장 많이 지적되는 부분은 쿠팡의 누적 적자입니다. 쿠팡은 이와 관련해 코로나 19 기간 동안 기록했던 수준의 매출 성장률을 유지할 수 있을 것이라는 보장이 없으며, 코로나 19 기간 동안 증가한 비용 및 지출이 앞으로도 지속될 가능성이 있다고 적고 있는데요. 아울러 쿠팡은 앞으로도 고객 확대와 판매되는 상품의 수 및 신규 서비스의 확대, 마케팅 채널의 확대, 풀필먼트 센터의 건설, 신규 채용, 기술 및 인프라 개발 등을 위해 상당한 금액(significant amounts)을 계속해서 지출할 것이라고 적었습니다.


쿠팡의 연결대차대조표(하기 링크된 S-1 서류의 78 페이지에서 원본 확인 가능)


출처: 쿠팡 S-1


즉, 매출이 크게 증가 중이기는 하나, 이 중 상당 부분이 코로나 19로 인한 것이거나 신규 이니셔티브로부터 발생한 신규 매출이라서 앞으로도 지속적으로 유지될 수 있을지 장담할 수 없고, 코로나 19로 인한 비용 역시 앞으로 줄어들 것이라고 보장하기 어려우며, 앞으로도 장기적 이니셔티브에 대한 투자를 지속할 예정이기 때문에 흑자를 달성하거나 유지하기 어려울 수 있다는 것인데요. 이 경우 Class A 보통주의 가치가 하락할 수 있다는 것이 쿠팡의 설명입니다.


한편, 현재의 높은 성장 속도로 인해 풀필먼트 및 인력, 비즈니스 등을 효과적으로 관리할 수 없을 수 있다는 것은 올해 통상 수준을 훨씬 상회하는 매출 성장을 보여줬던 Amazon을 통해서도 확인되었던 부분인데요. Amazon은 코로나 19로 인한 주문량 폭증으로 인해 팬데믹 초기 Prime 2일내 무료 배송을 일시적으로 중단했으며, 현재까지도 Prime 배송 기간을 1일로 단축하겠다는 계획에 차질을 겪고 있습니다. 아울러 높은 주문량을 감당하기 위해 대규모 인력을 신규 채용하고, 풀필먼트 및 운송 네트워크를 대폭 확대하는 과정에서 효율성 저하로 인한 비용이 상당부분 발생했다는 점 역시 올해 실적발표에서 반복적으로 언급된 바 있습니다.


쿠팡은 이와 관련해 본문 내용에서 만일 쿠팡이 자체 전망보다 빠른 속도로 성장하여 현재의 풀필먼트 및 배송 capacity의 허용한도를 넘어서게 될 경우, 상품 배송을 제때 수행하는데 차질이 있을 수 있으며, 이로 인해 평판이나 고객과의 관계에 악영향이 있을 수 있다고 적고 있습니다. 또한 이에 대처하기 위해 CAPEX를 예상보다 빠른 시일 내에, 예상보다 큰 폭으로 증가시켜야 할 수 있으며, 이로 인해 재정 리소스가 고갈될 경우 추가적인 자금 조달이 필요할 수 있는데, 이때 쿠팡이 원하는 조건으로 자금을 조달하는 것이 어려울 수 있다는 점이 리스크로 지적됩니다.


요약 부분에는 포함되지 않았으나 본문에 언급된 리스크 요소 중에서도 흥미로운 내용이 몇 가지 발견됩니다. 이 중 국내에서 가장 크게 화제가 되었던 것은 딜리버리 파트너와 관련된 부분인데요. 쿠팡은 쿠팡 플렉스 딜리버리 파트너들과 쿠팡 이츠의 EDP(Eats Delivery Partner)들은 독립 계약자(independent contractors)이며, 한국 고용노동부 역시 이들의 신분을 이렇게 규정하고 있으나, 향후 규제 당국이나 사법 기관에서 이들의 신분을 변경하도록 요청할 경우 관련 방어 및 합의 비용 등으로 인한 지출이 있을 수 있으며, 독립 계약자 신분이 유지되지 않을 경우에는 비즈니스 모델 변경이 불가피하다고 적었습니다.


그 외에도 규제 관련 리스크가 곳곳에서 언급되고 있는데요. 우선 쿠팡은 자사 비즈니스가 '쿠팡 페이'가 제공하는 편의성에 상당부분 의존하고 있다고 밝히면서, 쿠팡 페이 서비스의 편의성이나 서비스 품질, 매력도가 떨어질 경우 자사 오퍼링에 상당한 악영향이 있을 것이라고 적었는데요. 이때, 쿠팡 페이와 관련한 주요 리스크 중 하나로 쿠팡 페이가 매우 강도높은 규제를 받고 있으며, 쿠팡 페이가 한국 외 해외 시장으로도 서비스를 확장함에 따라 추가적인 규제 리스크가 발생할 수 있다는 점이 언급되고 있습니다.


또한 개인정보 유출 위험에 대해서도 PIPA(Personal Information Protection Act), 한국의 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률(Act on the Promotion of Information and Communications Network Utilization and Protection of Information Act), 신용정보법(Credit Information Act), 2020년 발효된 미국의 CCPA(California Consumer Privacy Act) 등을 언급하며 이같은 규제를 위반할 시 자사의 브랜드 평판이 해쳐질 수 있으며, 이에 따라 비즈니스 재정상황, 실적에 악영향이 있을 수 있다고 적었습니다.


지난해 말 11번가와 직구 관련 제휴를 맺으며 쿠팡과 경쟁구도를 형성하게 될 지에 관심이 쏠렸던 Amazon의 경우, 커머스가 아닌 네트워크 인프라 측면에서 언급되었는데요. 쿠팡은 자사 서비스가 AWS에 의해 호스팅되고 있으며, AWS가 제공하는 서비스를 컨트롤 할 수 있는 권한이 없고, AWS에서 다른 서드파티 클라우드 사업자로 빠르게 전환할 수도 없기 때문에 AWS 서비스에 장기간의 이상이 발생할 경우 자사 비즈니스에 악영향이 있다 언급하였습니다. 아울러 AWS가 쿠팡과의 계약을 종결시키거나 거부할 수 있는 경우의 수를 나열하며, 이 경우 앱 호스팅을 위한 데이터센터 엑세스가 불가능해질 수 있다고 적었습니다.


 

마치며


이상으로 쿠팡이 SEC에 제출한 S-1의 요약과 관련 본문 내용을 간략히 살펴보았는데요. 요약하자면 현재 누적 적자폭이 크다는 점과 앞으로도 신규 오퍼링 및 기술인프라에 대한 투자가 지속됨에 앞으로도 상당기간동안 흑자 전환이 어려울 수 있다는 점은 리스크라고 할 수 있으나, 여전히 고객 확대의 여지가 크다는 점과 기존 고객들의 로열티 및 인게이지먼트가 매우 높다는 점은 큰 강점이라고 할 수 있겠습니다. 아울러 한국 시장만큼은 Alibaba나 Amazon 등 해외 사업자들이 침투하기 어려울 것이라는 자신감을 내비친 점 역시 인상적입니다.


외신들 역시 쿠팡의 가치를 상당히 높게 평가하고 있는 모습인데요. 쿠팡 상장 시 기업가치가 500억 달러 이상이 될 것으로 예상하며 쿠팡의 IPO가 2014년에 이루어진 Alibaba 상장 이후 역대 가장 큰 규모의 해외 기업 상장이 될 것이라 보도했습니다. Alibaba의 경우 당시 1,680억 달러의 기업가치를 인정받은 바 있었습니다. Bloomberg 역시 한국의 VC 업체 TBT의 임정욱 투자 파트너를 인용하여 "쿠팡이 여전히 성장의 여지가 크"며 "IPO를 통해 조달한 수십억 달러의 자금으로 쿠팡이 경쟁사들과의 갭을 더욱 벌리게 될 것"이라고 평가하였습니다.



 

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