Roku, Nielsen의 동영상 광고 사업부 인수


Roku가 Nielsen의 동영상 광고 사업부를 인수하며 디지털 광고 영역 경쟁력을 한층 더 강화하고 나섰습니다. 발표된 바에 의하면, Roku는 Nielsen의 Advanced Video Advertising 유닛을 인수할 예정으로, 이에 따라 Nielsen의 자동 콘텐츠 인식(ACR, automatic content recognition)과 다이내믹 광고 삽입(DAI, dynamic ad insertion) 기술 또한 인수하게 됩니다.

이 중 ACR 기술은 현재 TV를 통해서 시청 중인 콘텐츠가 무엇인지 인식하는 기술이며, DAI 기술은 광고주들에게 "보다 나은 타겟팅 및 측정" 기능을 제공하는 기술입니다. 이같은 DAI는 연령이나 젠더 등 광범위한 데모그래픽보다 더 구체적인 특정 오디언스를 hyper-target 할 수 있도록 하는데요. 이를 통해 TV 네트워크들은 자사 광고 인벤토리의 가치를 극대화할 수 있으며, 광고주들은 광고 ROI(return on investment)를 높일 수 있게 됩니다.

해당 인수와 관련해 Roku의 프로덕트 매니지먼터 VP인 Louqman Parampath는 Roku가 이제 DAI의 활용이 실현 가능한 수준의 스케일과 에드테크 스택, 고객 및 프로그래머와의 관계를 갖추고 있다면서 인수 이유를 설명헀습니다. Parampath는 또한 그동안 베타 형태로만 적용되어온 DAI를 유선방송(linear TV)에 광범위한 스케일로 적용할 수 있게 되었다고 밝혔는데요. 이를 통해 기존 TV 광고주들을 자사 플랫폼으로 유치해 올 수 있도록 하는 것이 Roku의 목표입니다.

어드레서블 TV(addressable TV) 광고라고도 불리는 이같은 hyper-targeted TV 광고는 아직까지는 미국 전체 유선 광고(linear ad) 시장의 10% 정도만을 차지하고 있으나, 향후 TV 광고의 미래로 자리잡을 것으로 전망되는 중으로, eMarketer는 2022년 미국 내 어드레서블 TV 광고 지출이 36억 달러 달러로 2020년 8월 대비 75% 증가할 것으로 예측했습니다.

The Verge는 이와 관련해 Nielsen의 에드테크를 결합함으로써 5,120만 개의 활성계정을 보유한 Roku가 새로운 방식으로 TV를 시청하는 오디언스에 다가가고자 하는 광고주들과 협상하는데 유리한 고지에 설 수 있을 것이라 평가했는데요. Nielsen이 Roku와 인수합병 계약을 체결하기로 결정한 데에도 Roku의 막대한 유저 베이스를 활용해 자사 기술 적용 스케일을 크게 확대할 수 있다는 점이 결정적으로 작용한 것으로 추측되고 있습니다.

Ad Exchanger 역시 이번 인수가 "Nielsen에 있어 좋은 소식(Good news for Nielsen)"이라며 양사 간의 시너지를 높이 평가했습니다. Nielsen 기술이 적용됨으로써 Roku 플랫폼에서 발생한 오디언스 관련 인사이트가 Nielsen의 시스템으로 유입되고, 이를 통해 Nielsen이 2022년 4분기에 출시 예정인 자사의 새로운 Cross-Media 광고 통화(currency, 광고 가치 측정을 위한 지표)인 Nielsen ONE을 효과적으로 구축할 수 있으리라는 평가입니다.

한편, 인수 전 Nielsen은 Disney, CBS, Discovery, Fox, NBCUniversal, WarnerMedia, A+E Networks, AMC Networks 등과 계약을 체결한 바 있었는데요. Variety는 이들 업체들이 Roku와 어드레서블 광고 관련해 "새로운 논의(renewed conversations)"를 진행하게 될 것으로 보인다고 전하면서, 계약 갱신의 과정에서 이들 업체들이 Roku에 인벤토리의 일부분을 배분해 주어야 될 수도 있다고 추측했습니다.

한편, Roku는 지난 수년간 지속적으로 자사 플랫폼에서 발생하는 광고매출을 주 수익원으로 강화하고 있는 중으로, 자사 플랫폼에서 제공되는 3rd Party 서비스들로부터 광고 인벤토리의 일부분을 배분받고 있으며 그 외 광고기반 무료 스트리밍 서비스인 Roku Channel도 운영 중입니다. 2019년에는 디지털 광고 기술력 강화를 위해 DSP 플랫폼인 Dataxu를 인수 하기도 했습니다. 


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출처:  Ad Exchanger , The Verge

이미지 출처: Roku


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이 중 ACR 기술은 현재 TV를 통해서 시청 중인 콘텐츠가 무엇인지 인식하는 기술이며, DAI 기술은 광고주들에게 "보다 나은 타겟팅 및 측정" 기능을 제공하는 기술입니다. 이같은 DAI는 연령이나 젠더 등 광범위한 데모그래픽보다 더 구체적인 특정 오디언스를 hyper-target 할 수 있도록 하는데요. 이를 통해 TV 네트워크들은 자사 광고 인벤토리의 가치를 극대화할 수 있으며, 광고주들은 광고 ROI(return on investment)를 높일 수 있게 됩니다.

해당 인수와 관련해 Roku의 프로덕트 매니지먼터 VP인 Louqman Parampath는 Roku가 이제 DAI의 활용이 실현 가능한 수준의 스케일과 에드테크 스택, 고객 및 프로그래머와의 관계를 갖추고 있다면서 인수 이유를 설명헀습니다. Parampath는 또한 그동안 베타 형태로만 적용되어온 DAI를 유선방송(linear TV)에 광범위한 스케일로 적용할 수 있게 되었다고 밝혔는데요. 이를 통해 기존 TV 광고주들을 자사 플랫폼으로 유치해 올 수 있도록 하는 것이 Roku의 목표입니다.

어드레서블 TV(addressable TV) 광고라고도 불리는 이같은 hyper-targeted TV 광고는 아직까지는 미국 전체 유선 광고(linear ad) 시장의 10% 정도만을 차지하고 있으나, 향후 TV 광고의 미래로 자리잡을 것으로 전망되는 중으로, eMarketer는 2022년 미국 내 어드레서블 TV 광고 지출이 36억 달러 달러로 2020년 8월 대비 75% 증가할 것으로 예측했습니다.

The Verge는 이와 관련해 Nielsen의 에드테크를 결합함으로써 5,120만 개의 활성계정을 보유한 Roku가 새로운 방식으로 TV를 시청하는 오디언스에 다가가고자 하는 광고주들과 협상하는데 유리한 고지에 설 수 있을 것이라 평가했는데요. Nielsen이 Roku와 인수합병 계약을 체결하기로 결정한 데에도 Roku의 막대한 유저 베이스를 활용해 자사 기술 적용 스케일을 크게 확대할 수 있다는 점이 결정적으로 작용한 것으로 추측되고 있습니다.

Ad Exchanger 역시 이번 인수가 "Nielsen에 있어 좋은 소식(Good news for Nielsen)"이라며 양사 간의 시너지를 높이 평가했습니다. Nielsen 기술이 적용됨으로써 Roku 플랫폼에서 발생한 오디언스 관련 인사이트가 Nielsen의 시스템으로 유입되고, 이를 통해 Nielsen이 2022년 4분기에 출시 예정인 자사의 새로운 Cross-Media 광고 통화(currency, 광고 가치 측정을 위한 지표)인 Nielsen ONE을 효과적으로 구축할 수 있으리라는 평가입니다.

한편, 인수 전 Nielsen은 Disney, CBS, Discovery, Fox, NBCUniversal, WarnerMedia, A+E Networks, AMC Networks 등과 계약을 체결한 바 있었는데요. Variety는 이들 업체들이 Roku와 어드레서블 광고 관련해 "새로운 논의(renewed conversations)"를 진행하게 될 것으로 보인다고 전하면서, 계약 갱신의 과정에서 이들 업체들이 Roku에 인벤토리의 일부분을 배분해 주어야 될 수도 있다고 추측했습니다.

한편, Roku는 지난 수년간 지속적으로 자사 플랫폼에서 발생하는 광고매출을 주 수익원으로 강화하고 있는 중으로, 자사 플랫폼에서 제공되는 3rd Party 서비스들로부터 광고 인벤토리의 일부분을 배분받고 있으며 그 외 광고기반 무료 스트리밍 서비스인 Roku Channel도 운영 중입니다. 2019년에는 디지털 광고 기술력 강화를 위해 DSP 플랫폼인 Dataxu를 인수 하기도 했습니다. 


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출처:  Ad Exchanger , The Verge

이미지 출처: Roku


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