세번째 물결의 파고를 넘고있는 뉴스레터 서비스 파헤치기

최근 유료 뉴스레터를 발송할 수 있도록 도와주는 서비스인 Substack이 6,500만 달러를 투자받은 소식에 대해 전해드린 바 있습니다. 로아리포트를 구독하시는 고객분들께 매일 뉴스레터를 보내드리고 있는 중이라 저희에게는 더욱 관심이 가는 소식이었습니다. Substack은 유료로 이메일 기반의 뉴스레터를 발행하도록 하고, 발생 수익의 대부분을 작가가 가져갈 수 있도록 지원하고 있습니다. 최근 들어 언론사들이 경영 악화 등을 이유로 (because of 디지털라이즈 + 코로나 판데믹) 기자들을 해고하면서, 이들이 자신의 목소리를 전달하기 위한 수단으로 Substack을 선택하는 경우도 많아지고 있다고 합니다. 그 중에서는 Substack을 통해 수억 원대에 이르는 수익을 만들어낼 정도로 인기를 얻는 작가들도 나타나고 있다는 소문입니다. 


Substack에 대해서는 사실 상대적으로 느슨한 콘텐츠 관리 정책이나, Substack Pro 프로그램이 가진 불투명성에 대한 논란, 혹은 이번 투자로 인정 받게된 6억 5천만 달러의 기업 가치가 과연 합당한가에 대한 논란도 일어나고 있습니다. 다만 본 아티클에서 주목해보고자 하는 점은, 단순히 Substack 자체에 대한 부분보다는, 뉴스레터 제공 서비스 전반에 대한 인기가 높아지고 있는 점과, 또 하나의 콘텐츠 포맷으로서 뉴스레터 서비스들이 가지는 특징이나 경쟁력은 무엇인가 입니다.


뉴스레터 서비스에 대해서 좀 더 살펴보자면, 이미 로아리포트에서도 관련 소식을 간간히 전해드린 바 있습니다. 대표적인 사례를 모아보면 다음과 같습니다. 



인기리에 뉴스레터 서비스를 제공 중인 기업들


2018년 말에 로아리포트(로아데일리)에서 theSkimm이라는 업체를 소개해 드렸습니다. 700만 밀레니얼 여성이 열광한 뉴스레터 서비스라고 소개해 드렸는데요. 소개해드린 당시 700만 명의 밀레니얼 여성들이 theSkimm의 뉴스레터를 받아보고 있으며, 이들이 바쁜 일상에 놓치지 말아야 할 정보를 컴팩트하게 제공하는데 포커스 하고 있다는 점을 강조해 드렸습니다. theSkimm은 약 2,800만 달러의 투자를 유치하였으며, 투자자 중에는 New York Times와 21 Century Fox와 같은 전통 미디어들 역시 참여한 것으로 알려지면서 관심을 모았습니다.  


출처: 로아리포트


theSkimm에 투자한 New York Times는 뉴스레터 서비스가 고객과의 매우 중요한 커뮤니케이션 수단이라는 점을 대단히 잘 인지하고 있는 기업이기도 합니다. New York Times의 뉴스레터 중 가장 인기가 있는 U.S. Morning Briefing의 경우 160만 명의 구독자를 확보하고 있습니다. 이 뉴스레터를 담당하는 Chris Stanford는 자신을 '뉴스 컨시어지'라고 칭하고 있으며 마치 데스크에서 신문 1면에 노출될 내용을 큐레이션 하는 마음으로 그날 그날의 중요한 이슈를 전달한다고 합니다. 


New York Times에서는 모두 55개의 뉴스레터 포맷을 제공 중이며, 2018년 7월 당시 약 1,400만 명에 달하는 구독자를 확보하고 있는 것으로도 알려져 있습니다. 


이외에도, 정치 관련 뉴스에 중점을 두고 무섭게 치고 올라오는 신생 언론인 Axios 역시 뉴스레터의 인기에 힘입어 2020년 5,800만 달러의 매출을 창출한 것 등을 주요 사례로 꼽아볼 수 있습니다. 



뉴스레터 서비스 '인수'를 통해 고객 대상 영향력을 강화하려는 기업들 


주식 거래를 민주화하는 플랫폼으로 잘 알려진 Robinhood는 2019년 3월 자사의 첫 번째 인수 대상 업체로, 미디어 회사인 MarketSnacks를 선택하기도 했습니다. MarketSnacks는 밀레니얼 세대를 타겟팅한 미디어 회사로 알려져 있으며, 금융과 관련된 데일리 팟캐스트 및 뉴스레터 서비스를 제공해 왔습니다. 매일 아침 3~4개의 뉴스를 소개하며 재미있는 사진과 위트 있는 분석 내용을 제공하면서 인기를 끌어온 것으로 알려집니다. IPO나 인수, 분기 실적 등 자칫하면 어렵고 무거울 수 있는 주제를 가벼운 톤으로 다루면서, 모든 사람을 위한 재무 뉴스를 만드는 것을 목표로 삼아왔습니다. 


MarketSnacks는 2012년 Wall Street에서 근무하던 Martell과 Kramer가 설립한 스타트업으로, 주식시장이 마감된 후 이들이 문자로 다음 날 아침에 다룰 토픽을 논의하고 하루씩 번갈아가며 뉴스레터를 제작하는 방식으로 시작했다고 합니다.  20대를 타겟 연령층으로 선정한 MarketSnacks는 85%의 구독자가 36세 이하이며 절반 가량이 여성이라고 밝히기도 했습니다. Robinhood 또한 구독자들의 평균 연령이 32세이고 50%의 구독자가 주식 거래를 처음 시작하는 투자자로 알려지기도 했습니다. 


현재  Robinhood에서는 Robinhood Snacks라는 제목과 '이해하기 쉬운 금융 뉴스(Digestible Financial News)'라는 부제로 고객들에게 매일 뉴스레터를 발송하고 있습니다.  이러한 뉴스레터 자체가 Robinhood를 이용하는 고객들에게 어느 정도의 영향력을 행사하는지 정확한 수치로 표현하기는 어려우나, 주식 거래를 시작하는 고객들에게 중요한 정보 제공 수단 중의 하나로 작용하고 있음을 짐작해 볼 수 있습니다. 


Robinhood는 최근 1,300만 고객의 계정을 확보하고 있는 것으로 알려진 바 있으며, 이는 Marketsnacks를 인수했던 당시에 알려졌던 600만 명 고객의 2배가 넘어선 수치입니다. Robinhood는 조만간 IPO를 진행하기 위해 준비중인 상태이기도 합니다. 

출처: Robinhood의 데일리 뉴스레터 이미지 예시

2020년 10월에는 밀레니얼 세대를 위한 비즈니스 뉴스레터로 잘 알려진 Morning Brew가 Business Insider를 운영하는 Insider에 매각되기도 했습니다. 


Morning Brew는 2015년 미시간 대학교의 두 대학생 Alex Lieberman과 Austin Rief에 의해서 시작된 서비스로, 비즈니스와 테크 관련 기술을 재미있게 요약한 뉴스레터를 구독자들에게 발송해주고 있습니다. 주변 지인들로부터 누적 75만 달러의 자금을 조달해 서비스를 시작했지만, 인수 당시 300만 명의 구독자들이 비즈니스 뉴스레터를 구독하고 있으며, 플래그십 서비스인 데일리 뉴스레터의 구독자는 250만 명에 달하는 것으로 알려졌습니다. 이외에도 전 Google CEO인 Eric Schmidt와, Quibi의 CEO Meg Whitman(비록 6개월만에 일사천리로 사업을 종료하는 오명을 남겼지만)과 같이 비즈니스 업계의 유명인사들을 초대해 인터뷰를 진행하는 유명 팟캐스트 Business Casual도 운영하고 있습니다.


또한, Morning Brew는 젊은 오디언스들을 대상으로 하고 있는만큼 다양한 광고 계약을 체결하고 있기도 한데요. Fidelity Investments, Oracle, 또는 친환경 소재의 신발을 제작하는 AllBirds와 광고 계약을 맺은 것으로 알려지며, Recode지가 보도한 바에 의하면 2020년 약 2천만 달러의 매출을 달성하고 흑자를 기록할 것으로 예상되기도 했습니다. Business Insider 역시 Morning Brew 인수를 통해 광고 수익 확보는 물론 젊은 구독자들을 대상으로 액세스 포인트를 확대해 나갈 수 있는 계기를 만들고자 한 것으로 보입니다. 



누구나 뉴스레터를 통해 수익을 만들어낼 수 있도록 하는 Substack


다시 이번 아티클의 시작점이 된 Substack 얘기로 돌아가보면, 6억 5천만 달러 가치를 인정 받으며 유치한 6,500만 달러를 두고 이러저러한 얘기들이 나타나고 있습니다. 특히, 투자를 리딩한  Andressen Horowitz(A16Z)의 의도에 대해 기존 레가시 미디어에 대한 앙심을 품고 있기에 이러한 투자를 감행한 것이라는 억측까지 난무하고 있습니다. A16Z는 최근 국내에서도 선풍적인 인기를 일으킨 Clubhouse에도 투자하고 있는 것으로 알려져 있습니다. 


결론적으로는 A16Z가 기존 미디어에 훼방을 놓으려고 이러한 투자를 한다기 보다는, 'Software is eating the world'라는 자사의 투자 철학에 의거한 투자라고 보는 것이 옳을 듯 합니다. 파트너인 Marc Andreessen의 주장에 의하면 인터넷 시장은 현재 세번째 물결(third wave)을 맞이하고 있다고 합니다. 첫 번째 물결이 온라인에서 아무도 비용을 지급하거나 돈을 벌어들이지 못하는 단계였다면, 두 번째 물결에서는 광고를 통해 수익을 보전하는 것이 가능했고, 세 번째 물결에서야 말로 고객이 콘텐츠 제공자에게 직접 비용을 지급하는 direct-to-creator 단계가 된다는 해석입니다. 


이처럼  세 번째 물결에 돌입했다는 근거로 제시되는 대표적인 기업이 Substack이며, OnlyFans(콘텐츠 제작자가 구독자인 '팬'들로부터 수익을 올릴 수 있는 영국의 서비스), Roblox, Cameo(유명인의 개인 맞춤형 비디오와 메세지를 팬들에게 판매하는 플랫폼으로 21년 3월 말 1억 달러 투자 유치하며 유니콘에 등극)등의 사업자가 주요 사례로 언급되고 있습니다. Clubhouse 역시도 4월 초 크리에이터를 후원할 수 있는 프로그램을 공개하면서, 세번째 물결의 파고가 높아지고 있음을 보여주고 있습니다.

  

즉, A16Z가 Substack에 투자한 것은 전통 미디어에 대한 앙심을 품어서거나 저널리즘에 대응하려는 차원이라기보다는, 콘텐츠 비즈니스에 대한 관심, 즉, 콘텐츠의 수익화가 가능해진 환경에 대한 관심이 표명된 투자라고 보는 것이 더욱 적합해 보입니다. 



Twitter 같은 거대 테크자이언트 역시 뛰어들고 있는 영역


Twitter는 2021년 1월 말 뉴스레터 플랫폼인 Revue를 인수하며 뉴스레터 사업에 뛰어들었습니다. Revue는 네덜란드 회사로 알려져 있으며, 사용자들이 이메일 뉴스레터를 게시하고 수익화 할 수 있도록 한다는 점에서 Substack과 높은 유사성을 가집니다. Vox Media나 The Markup과 같은 출판 업체를 주요 고객으로 두고 있기도 합니다. 


Twitter 측에서는 자사 서비스를 통해 팔로워를 구축한 작가나 퍼블리셔들이 구독자들과 좀 더 쉽게 소통할 수 있도록 돕는 것은 물론, 독자들이 작가나 콘텐츠를 보다 쉽게 발견할 수 있도록 하고자 이번 인수를 진행했다고 밝혔습니다. 


최근들어 수익 모델 발굴에 박차를 가하고 있는 Twitter의 입장에서 이미 유료 구독 서비스를 제공하고 있는 Revue의 모델이 매력적으로 어필한 것으로 보입니다. Twitter를 통해 뉴스레터에 가입하도록 하고, 작가가 구독자들과 소통할 수 있는 방식을 설정하도록 하는 등 다양한 방법이 고안될 것으로 전망되었습니다. 


실제로 인수 2개월만인 3월 초에 Twitter는 Super Follow라는 유료 기능을 최초로 선보이기도 했습니다. Twitter 고객들이 자신이 좋아하는 크리에이터를 유료로 구독하고 유료 가입자 전용의 혜택을 이용할 수 있도록 한 것입니다. 독점 콘텐츠를 볼 수 있거나, 구독자 전용의 뉴스레터 서비스를 이용하고, 커뮤니티 접근 권한을 부여 받는다거나, 할인 딜, 구독자 뱃지 등을 제공하는 것이 유료 혜택에 포함됩니다. 


TechCrunch에서는 Super Follow에 대해 Discord의 커뮤니티 기능과 Substack의 유료 뉴스레터 기능, Clubhouse의 오디오 채팅방 기능과 Patreon 의 크리에이터 지원 기능을 합친 형태라고 볼 수 있다고 평가했습니다.  Twitter의 Super Follow 런칭은, 그 동안 이들 대형 플랫폼의 수익화 기능 부족을 틈타서 나름의 영역을 구축해 온 Substack을 비롯한 신진 사업자들에게 상당한 위협이 될 수 있다고도 전했습니다.


시장의 따라쟁이가 되어가고 있는 Facebook 역시 뉴스레터 비즈니스를 위해 준비 중인 것으로 올해 3월 Axios에 의해 보도되었습니다. 아직 자세한 내용은 알려지지 않고 있으나, Facebook 외부에 웹사이트가 생성되는 형태로 뉴스레터 툴이 제공될 예정이며, Facebook의 커뮤니티를 섭스크립션 확대의 수단으로 활용하도록 할 예정이라고 합니다.



언번들링 & 번들링의 반복 - New York Times와 Substack 사이의 그 어디쯤


이처럼 양질의 정보를 제공하는 뉴스레터 서비스가 폭증하는 것은 어떤 방식으로든 기존 미디어가 해체되는 언번들링 현상을 가져오게 될 것으로 예상됩니다. 서두에서도 언급한 것처럼 이미 기존 미디어에서 빠져나온 저널리스트들이 자신의 보이스를 전달하는 수단으로 Substack을 활용 중이며, 또 다른 사례로 제시한 theSkimm이나 Morning Brew등의 경우 개별 보이스를 가지고 있는 전달자들이 뉴스레터를 제공하면서 시작된 서비스라는 공통점을 가지고 있습니다. 


다만 이러한 뉴스레터의 수가 많아지게 되는 경우 그 중에서도 양질의 뉴스레터를 찾아내고, 그 안에서도 정제된 정보를 골라내야 한다는 점이 독자들에게는 스트레스로 다가올 수 있습니다. 언번들링 된 정보가 다시 번들링 되어 제공되어야 하는 아이러니컬한 상황입니다. 


실제로도 언번들링과 번들링 현상이 반복해가며 나타나는 추세인데요. Substack을 통해 10개월 간 뉴스레터를 제공해 온 Everything Bundle이라는 팀은 리번들링(re-bundling)을 보여주는 대표적인 사례입니다. Everything Bundle은 올해 1월 60만 달러의 시드 펀딩을 받으며, 자체 뉴스레터 콘텐츠와 소프트웨어를 만들기 시작하였으며, Every라는 이름으로 브랜드를 개명하기도 했습니다. 


Every를 설립한 Dan Shipper와 Nathan Baschez는 각자 솔로로 뉴스레터를 작업하던 지난해 4월 합심하여 뉴스레터를 번들로 제공한 후 섭스크립션 수익을 나눠가지기 시작했다고 합니다. 이후 추가 필진을 확보한 Every 팀은 뉴스레터 번들링 서비스를 자신들의 색깔로 확산시켜 나가고 있습니다. 필진들은 초기에 기존 뉴스레터의 객원 멤버로 글을 쓰게 되고, 유료 섭스크립션 수익을 공유받게 됩니다. 이후 자신의 이름을 내세운 뉴스레터를 만들 수 있게 되며, 이 또한 섭스크립션 번들에 포함된 형태로 고객들에게 발송됩니다. 유료 섭스크립션 고객들은 가입 당시 어떤 작가를 선호하는지를 입력하게 되는데요. Every 측에서는 이러한 방식에 대해 해당 작가가 이탈하게 될 경우 어느 정도의 고객이 빠져나갈지를 예측하기 위한 방안이라고 설명하고 있습니다. 


흥미로운 점은 올해로 103년의 업력을 가지고 있는 Forbes에서도 비슷한 방식을 도입하고 있다는 사실입니다. Forbes의 경우에도 회사에 고용된 형태의 작가가 뉴스레터를 자유롭게 제공할 수 있는 환경을 제공하고 유료 섭스크립션 수익을 공유하는 것은 물론, 페이지뷰나 재방문율에 따른 광고 수익을 공유하는 다소 파격적인 정책을 추진하고 있습니다. 물론 완전히 독립적인 방식으로 뉴스레터를 제공하는 것에 비해 데스크에게 주제 선별을 당할 수 있다는 점에서 제약이 따르기는 하지만,  레가시 언론사가 도입하는 것으로 믿기 어려울 정도의 혁신적인 방식임은 분명해 보입니다. 


전통적인 언론사와 독립성을 강조하고 나서는 신규 매체들 사이 그 어느 쯤에 번들링과 언번들링을 반복하며 수렴하는 영역이 생겨나고 있는 것으로 해석해 볼 수 있습니다. 



뉴스레터 서비스로 수익화가 가능할까?


뉴스가 쏟아져 나오고 있는 현 시대에 독자의 시간을 절약해 주면서도  중요한 이슈를 놓치지 않고 따라잡을 수 있도록 도와주는데 뉴스레터의 역할이 존재합니다. 뉴스레터는 고객과 미디어가 더욱 캐주얼하게 소통하도록 하는 연결고리가 된다는 점은 부정하기 어려운 사실입니다.


다만 뉴스레터 서비스 자체로 수익화를 한다는 점에서는 북미 시장의 사업자들이 보여주는 현황을 국내에 그대로 대입하기에 어려움이 따르는 점이 아쉽습니다. Wall Street Journal이나 New York Times를 비롯한 주요 언론의 사이트들이 유료로 전환되어 있으며, 투자사(Andreeseen Horowitz) 역시 자신있게 세번째 물결을 거론하며 뉴스레터 서비스에 투자 하고 있는 상황과는 상당한 온도 차이가 느껴집니다. 


물론 국내의 경우에도 음원이나 영상 서비스를 유료로 스트리밍 하거나, 디지털 도서와 같은 정보 서비스를 유료로 구독하는 문화가 점차 정착되어 가는 분위기입니다. 하지만 유독 뉴스 서비스 영역의 경우 광고를 통해 수익을 보전하는 두번째 물결의 단계에 멈춰있는 것으로 볼 수 있습니다. 실제로 뉴스 성격의 콘텐츠를 유료화 하거나, 뉴스레터 자체를 유료 전환하고자 할 때 독자들의 강한 반발에 부딪히는 사례를 심심치 않게 확인할 수 있습니다. 


사실 본 아티클의 경우 서두에서도 언급한 것처럼 독자분들께 매일 뉴스레터를 보내드리고 있는 로아의 일원으로서 고민하고 있는 내용을 담고 있기도 합니다. 어떻게 하면 좀 더 양질의 정보를 전달해 드릴 수 있을까 고민하는 동시에, 뉴스 콘텐츠 관련해서도 세번째 물결이 도래하기 위해서는 어떠한 조건들이 충족되어야 할지를 고민하게 되는 시점입니다.  


출처: Axios 1,2,3, The Verge 

함께보면 좋은 기사