Google의 왕좌를 넘보는 Amazon, 디지털 광고 시장 점유율 10% 넘어서

미국 내 Amazon의 디지털 광고 시장 점유율이 지난해 사상 최초로 10%를 넘어선 것으로 전해졌습니다. 


eMarketer에 의하면, 지난해 팬데믹으로 인해 온라인 구매가 폭증하며 Amazon의 디지털 광고 사업은 157억 3,000만 달러로 전년대비 53% 성장했으며, 이에 따라 미국 내 Amazon의 디지털 광고 시장 점유율은 2019년 7.8%에서 2020년 10.3%로 증가했습니다. 


eMarketer는 또한 올해 Amazon의 디지털 광고 사업이 30% 성장하여 사상 최초로 200억 달러 규모를 넘어설 것이라고 전망했습니다. eMarketer가 공개한 전망에 의하면, Amazon 이커머스 사이트에서의 광고 및 Amazon Fire TV, Twitch IMDb TV 등 스트리밍 서비스들에서의 동영상 광고 매출은 지속적으로 증가하여 2023년에는 300억 규모를 넘어설 것으로 예상됩니다. 



Google-Facebook의 양강구도를 흔드는 Amazon 


영역 별로 보면, 리테일 자산에서의 서치 및 디스플레이 광고로부터 창출되는 이커머스 채널 광고가 Amazon의 전체 광고 비즈니스 중 89%를 차지하는 것으로 추측되었으며, 나머지는 동영상 플랫폼에서의 광고 및 Amazon 산하 DSP(demand-side platform)로부터 발생하는 것으로 추측되었습니다. 이 중 리테일 이커머스 채널 광고 시장 점유율의 경우 무려 76%에 이르는 것으로 나타났는데, 이는 2위 Walmart의 점유율 6.5%를 아득히 추월하는 수치입니다. 


비중은 적지만 동영상 광고 역시 중요한 매출 성장 동력 중 하나로, eMarketer의 시니어 애널리스트 Eric Haggstrom는 Amazon이 최근 NFL과 Thursday Night Football 경기를 독점 중계하기 위한 10년기간 중계권 계약을 체결하였음을 언급하며, 이같은 중계권 계약이 Amazon Prime Video의 시청자 수 증가와 광고 매출증가를 견인하게 되리라고 전망했습니다. 


광고 종류 별로는 서치 광고 시장에서의 점유율이 특히 큰 것으로 나타났는데요. eMarketer는 Amazon의 서치 광고 매출이 올해 145억 4,300만 달러로 증가할 전망이며, 이에 따라 서치 광고 시장에서의 점유율은 2019년 13%에서 올해 19%로 증가할 것으로 전망됩니다. eMarketer는 2022년 말이 되면 Amazon의 서치 광고 시장 점유율이 20%를 넘어서게 될 것으로 예측했습니다. 


팬데믹으로 인한 디지털 광고 지출 감소에도 가파르게 성장 중인 Amazon의 디지털 광고(Other) 비즈니스 

출처: 로아인텔리전스 


Amazon의 이같은 성장에 가장 큰 위협을 받게 될 사업자는 Google로 eMarketer는 지난해 29%였던 Google의 디지털 광고 시장 점유율이 2023년 27% 수준으로 떨어질 것으로 전망했습니다. Google은 서치 광고에서 매출의 과반을 창출하고 있는 중으로, eMarketer는 수년 전부터 Amazon의 서치 광고 비즈니스 성장이 Google의 점유율 하락으로 이어질 것으로 전망해 왔습니다. 


로아리포트에서도 지난해 같은 맥락의 eMarketer 보고서를 전해드린 바 있었는데, 당시 eMarketer는 디지털 광고 시장에서 "3대 기업 독점(triopoly)" 체재를 형성하고 있는 Google, Facebook, Amazon의 합계 점유율은 증가할 전망이나,  이들 3사가 이같은 합계 점유율에서 차지하는 각각의 비중에는 변동이 있을 것이라며,  오랫동안 선두를 지켜온 Google의 비중이 줄고, Amazon, Facebook의 비중이 늘어날 것으로 예측하였습니다. 



이커머스 강화로 반격 나서는 Google, Facebook 


Google도 이같은 점을 의식하여 최근 이커머스 오퍼링을 강화하고자 노력 중으로, 지난해 Google Shopping 리스팅을 무료화하였으며, 리스팅 된 제품을 Google 검색 페이지 내에서 다이렉트로 구매할 수 있도록 하는 간편 체크아웃 서비스 Buy on Google의 셀러 수수료도 면제하는 셀러들을 유치하고자 적극 노력 중입니다. 


최근에는 YouTube 영상 속 상품을 감지하여 추천상품 목록 제공하는 테스트를 진행하기 시작한 것으로 전해졌으며, Bloomberg는 지난해 말 Google이 YouTube 동영상에 등장한 상품을 YouTube 내에서 다이렉트로 구매할 수 있는 기능을 테스트 중이라고 보도하기도 했습니다. Google 역시 의도하지 않았음에도 이미 광고주들이 mid-funnel 레벨에서 YouTube를 적극 활용중이라며 YouTube의 커머스 측면에서의 잠재력을 강조하였습니다. 


이커머스 강화를 위해 Google Shopping 리스팅을 무료화한 Google

이미지 출처: Shopify


단, 이같은 노력이 Amazon 대비 Google의 이커머스 경쟁력 강화에 얼마나 실질적인 도움이 될지는 미지수인데요. Forbes, WSJ, NYT 등의 리테일 전문 외부 필진으로 참여하고 있는 Andria Cheng 은 “Google 이 더 많은 셀러들을 유치하기 위해 이커머스 게임을 강화했으나, Amazon과 경쟁하기는 충분치 않다”는 제목의 기고글을 통해 Buy on Google 이 Amazon Prime 에 비해 배송경쟁력이 크게 뒤쳐진다는 점을 지적한 바 있습니다. 


Amazon의 경우 Prime 을 통해 여러 상품을 번들 형태로 묶어서 무료 배송 받을 수 있는 서비스를 제공하는 반면, Buy on Google 은 체크아웃이 한 페이지 내에서 같이 처리될 뿐 각각의 셀러 별 무료배송 최소 조건을 따로 충족시켜야 하고 그렇지 않을 시에는 각각의 상품에 대한 배송비가 발생하기 때문에 고객 편의성에서 크게 뒤떨어진다는 평가입니다. 


특히 서치에 있어 이미 대부분의 고객이 상품 서치를 Amazon에서 시작한다는 점 역시 Google이 극복해야 하는 문제로, eMarketer 가 2018년 9월 발표한 자료에 의하면 미국 인터넷 사용자 중 약 절반 가량인 46.7%가 상품 검색 시 처음부터 Amazon 에서 검색을 개시하며, Google 을 통해 검색을 시작하는 비율은 34.5%로 이보다 훨씬 낮은 것으로 나타났습니다. 


때문에 Amazon 서치 광고에 대한 광고주들의 선호도 역시 높아지고 있는 중으로, 실제 Amazon 은 지난해 1분기 Google, Facebook의 광고매출 성장률이 코로나 19의 직격타를 받은 것과 달리 자사 광고 매출은 높은 성장률을 유지할 수 있었던 것에 대해, 자사 광고는 대부분 Amazon 사이트 내 제품과 관련되어 있기 때문에, 광고주들이 광고비 지출을 줄이는 추세에도 불구하고 높은 가치를 인정받을 수 있었다고 과시한 바 있습니다.


Google과 디지털 광고 시장을 양분해 온 Facebook 역시 지난해 Instagram 메인화면을 리디자인하며 Shop을 전면에 내세워 강조하고, Facebook Pay 기반으로 한 심리스한 체크아웃을 지원하는 등, 이커머스 역량 강화를 적극 추진 중으로, Instagram의 쇼핑기능을 IGTV, Reels 등 동영상 포맷으로도 확장하는 등 Google과 유사한 행보를 보이고 있으나, eMarketer는 이커머스 채널 광고 영역에서는 여전히 Amazon의 막대한 이점을 갖고 있다고 평가했습니다. 



"Amazoned"의 새로운 타겟이 된 Google, 자이언트 간 대결에 주목 


이와 관련해 eMarketer의 수석 애널리티스트 Nicole Perrin은 Amazon과 Facebook "양사 모두 이머커스에서 Amazon을 따라잡기 위해서는 갈 길이 멀지만, 디지털 광고 비즈니스를 이머커스 자이언트에 빼앗길 판국(stand to lose)는 점을 인지하고 있다"며 양사의 노력에 대해 다소 비관적인 평가를 내리기도 했습니다. 


이처럼 팬데믹 이전부터 지속적으로 성장해 온 Amazon의 디지털 광고 비즈니스가 팬데믹으로 인한 이커머스 수요 폭증을 틈타 성장을 가속화하고 있는 양상인데요. 특히 Google이 새로운 Amazoned의 타겟으로 지목되고 있는 가운데, Google의 이커머스가 강화 노력이 의도한 바 성과를 낼 수 있을지, 또한 Google이 수익 다변화를 위해 집중 강화하고 있는 Google Cloud가 AWS로부터 Google이 서치에서 유실한 매출을 일정부분 상쇄시킬 수 있을 것인지 주목됩니다. 


참조 자료 출처: Retail Dive



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