a16z의 "2021 Marketplace 100”, 코로나로 변화한 시장에서 빠르게 성장하는 신흥 카테고리는?

안드레센 호로위츠(Andreessen Horowitz, a16z)에서 지난 해에 이어 두 번째로 마켓플레이스 모델을 분석한 “Marketplace 100" 보고서를 발행했다. 안드레센 호로위츠는 Airbnb, Instacart 등 다수의 유명 마켓플레이스 모델에 투자한 VC로, 마켓플레이스 모델의 성장에 대해 낙관적인 입장을 보이고 있다. “Marketplace 100" 보고서에서는 비상장 기업으로서 컨수머 대상의 마켓플레이스를 서비스하고 있는 스타트업들 중, 규모가 크고 빠른 성장세를 보이는 스타트업 100곳에 대한 랭킹과 부상하는 신흥 카테고리 등을 분석하고 있다. 


팬데믹의 영향으로 지난 한 해 동안 마켓플레이스 카테고리에는 많은 변화가 일어났다. 코로나로 인해 전 세계적으로 다수 이벤트들이 취소되자 티켓팅 비즈니스가 눈에 띄게 축소되었으며, 학교들이 문을 닫고 다수 기업들이 재택근무 정책을 시행함에 따라, 육아 시장은 새로운 방침을 채택하고 비즈니스를 유지하기 위해 노력하는 모습을 보였다. 예컨대 지난 해 Marketplace 선정 100개 기업에서 1위를 차지했던 Airbnb는 폐쇄, 취소 및 환불 문제를 해결하기 바빴다. 

하지만, 한 해가 마무리되어감에 따라 다수 마켓플레이스 비즈니스가 빠른 회복성을 보이기 시작했는데, 푸드 딜리버리부터 게임, 온라인 교육 및 아웃도어 여행 카테고리에서 각각 Instacart, Valve, Outschool 및 Hipcamp가 코로나로 어려웠던 시장의 성장을 견인했다. 



Marketplace 100에 선정된 기업들과 선정 기준은? 


"Marketplace 100 랭킹 리스트"는 소비자 구매 데이터 분석 업체인 Bloomberg Second Measure에 기반한 데이터로, Bloomberg Second Measure는 실시간 소비 행동 및 관련 매출을 추적하기 위해 5,200개 이상의 머천트에서 수집된 수십 억 건의 구매 데이터를 분석했다. 이를 분석함으로써 안드레센 호로위츠 측에서 어떤 마켓플레이스에 지출이 집중되는지, 어떠한 트렌드가 뜨고 지는지, 어떤 카테고리가 가장 빠르게 성장하는지 등을 정리한 것이다. 


하기 Marketplace 100에 선정된 기업들은 GMV(Gross Merchandise Value)를 기준으로 랭킹을 선별했는데, 안드레센 호로위츠 측은 GMV가 소비자들이 개별 업체에 지출한 총 금액에서 추정되는 것이며, 2019년 12월부터 2020년 11월까지의 데이터를 계산했다고 설명했다. 


올해의 Marketplace 100은 코로나로 전례 없는 해를 보냈던 지난 해의 최고 기업 및 카테고리뿐만 아니라, 2019년부터 지속적인 성장세를 기록한 특정 업체들도 확인할 수 있다.


Fig1. Marketplace 100 랭킹 리스트



2019년부터 2021년까지 신규 진입한 업체와 인수 및 상장으로 제외된 업체들 


올해 Marketplace 100 순위는 상당한 변화가 있었는데, 25개의 새로운 기업이 Marketplace 100 랭킹에 신규 진입했으며, 지난 해 순위에 올랐던 10개 기업은 인수 혹은 IPO 상장으로 인해 순위에서 졸업("graduate")하는 한편, 다수 기타 기업들이 2020년 동안 계속해서 랭킹이 상승하며 팬데믹에도 불구하고 성장세를 기록했다. 


Fig2. Marketplace 100 랭킹에 신규진입, 인수 및 상장으로 제외된 업체 리스트


Marketplace 100에서 보여지는 주요 트렌드 5가지


1) 신규 진입한 업체는? - 아웃도어 여행, 하이퍼 로컬 푸드 및 중고패션 부문이 새로운 트렌드로 부상


올해에는 Marketplace 100 순위에 소셜 쇼핑 앱 Depop(46위), 지역 식료품 딜리버리 앱 Mercato(34위), Dumpling(43위) 및 중고품 가구 마켓플레이스 AptDeco(78위)를 포함하여 25개 업체들이 새롭게 진입했다.  


Fig3. Marketplace 100에 신규 진입한 업체 리스트

Marketplace 100에 새롭게 진입한 업체들 중 거의 절반이 음식/음료, 여행, 음악 및 패션 카테고리에 해당하는 업체들이었다. 이 중 일부는 코로나의 영향을 받았는데, 지난 12개월 동안 외식 및 쇼핑하는 방식이 크게 변화한 것을 알수 있다. 해당 4개 카테고리는 신규진입한 업체들의 GMV에서 70% 이상을 차지했으며, 그 중에서도 인도의 음악 마켓플레이스 Bandcamp, 지역 머천트 중심의 온라인 식료품 마켓플레이스 Mercato가 가장 높은 순위를 기록했다.


여행 카테고리에서는 항공편이나 전통적인 여행 및 호텔이 아닌, 아웃도어 여행 중심의 마켓플레이스 업체들이 랭킹에 새롭게 진입했다. 캠핑장 예약 마켓플레이스인 Tentrr, RV 차량 여행 및 주차 마켓플레이스인 Harvest Hosts, 럭셔리한 캠핑 경험을 제공하는 Glamping Hub가 신규 업체로 진입했으며, 지난 해 이미 순위에 포함되어 있던 Hipcamp, Outdoorsy 등의 아웃도어 여행 업체들은 순위가 상승했다. 


Curtsy, Depop 및 Vestiaire Collective 등의 패션 마켓플레이스들도 등장했는데, 이는 유명 브랜드 보다는 독특한 중고제품을 거래하는 업체들 위주로, 온라인 중고품 시장이 계속해서 성장하고 있는 것을 확인할 수 있다. 


이 외에도 펫 카테고리에서는 강아지 입양 마켓플레이스인 Good Dog이 새롭게 진입했다. 팬데믹 기간인 지난 해 3월부터 12월 사이 1,200만 이상의 가구에서 강아지를 입양하며 펫 입양률이 배로 증가한 것으로 조사되었다. 


마지막으로, 수집품 중심의 라이브 쇼핑 마켓플레이스 Whatnot이 99위로 새롭게 진입했는데, Whatnot은 2019년 12월에 설립되어 괄목할만한 성장세를 보이고 있는 업체로, 정품 인증에 강점을 보이는 GOATStockX 등과 더불어 수집품 카테고리는 올해 지속적인 성장세가 전망된다.



2) Instacart가 GMV의 70%를 지배


역시나 올해 보고서에서도 소비자 지출이 최상위 업체에 집중되어 있는 것을 확인할 수 있었는데, 온라인 식료품 딜리버리 및 픽업 제공업체인 Instacart가 혼자서 Marketplace 100 업체들의 전체 GMV 추정치의 70%를 차지했다. 지난 해 Marketplace 100에서 1위를 차지했던 Airbnb가 전체 GMV 추정치의 30%를 차지했던 것에 비하면 최상위 업체로의 소비자 지출 비중이 더 확대된 것이다. 


지난 해의 보고서를 통해서도 Airbnb, Doordash, Instacart 및 Postmates, 이들 4개의 스타트업이 소비자 지출의 76%를 차지하며 거대 마켓플레이스가 정말 규모가 크다는 분석 결과를 확인할 수 있다. 지난 해의 Marketplace 100 기준 오직 10%의 기업만이 인수되거나 상장했으며, 그  중에서도 Airbnb, Doordash 및 Poshmark, 이들 세개 기업은 거래 첫날 합산한 시가총액이 총 1,500억 달러 이상을 기록한 바 있다. 



3) 코로나로 일부 카테고리가 축소되었지만, 온라인 교육 및 식료품 배달 등의 카테고리는 확대


팬데믹으로 일부 카테고리가 축소되기도 했는데, 특히 육아 시장은 61%가 축소되었으며, 티켓 마켓플레이스는 52% 및 오피스 공간 마켓플레이스는 30%까지 축소되었다. 


반면, 코로나로 성장세를 보인 업체들도 다수 눈에 띄었는데, 그 중에서도 원격 교육 마켓플레이스인 Outschool, 유명인의 개인 맞춤형 비디오 및 메세지를 팬들에게 판매하는 플랫폼 Cameo, 야외숙박 및 캠핑 온라인 마켓플레이스인 Hipcamp, 온라인 도매 마켓플레이스 Faire가 지난 해 랭킹에서 가장 큰 폭으로 상승했다. 해당 업체들은 모두 코로나로 수혜를 입은 업체들이라는 공통점이 있는데, 이들 4개 업체들의 순위는 지난 해 대비 평균적으로 41계단 상승했다. 2020년 전에는 이러한 신규 업체들의 시장 규모 역시 불확실 했으나, 지난 해 코로나로 인해 해당 기업들에 막대한 성장 기회를 제공한 것으로 보여진다. 


Fig4. 가장 빠르게 성장하는 마켓플레이스 카테고리들

한편 다수 카테고리들이 전년대비 두배 성장하여 100% 이상의 성장률을 기록했다. Cameo가 유명인 관련 카테고리를, Instacart, Mercato 및 Dumpling은 식료품 카테고리의 성장을 견인했으며, Faire는 도매 카테고리를 전년대비 35계단 상승시켜 가장 빠르게 성장한 카테고리가 되었다. 미국 전역의 꽃집에서 꽃다발 등을 배달하는 업체인 Floom은 코로나 기간동안 꽃 카테고리의 성장을 견인했다. 또한, Bandcamp를 통해 음악 마켓플레이스 영역이 인상적인 성장세를 기록했으며, 교육 카테고리는 Outschool 및 MasterClass 등의 업체를 중심으로 77%의 성장률을 보였다.


코로나로 인한 제한 및 폐쇄에도 불구하고, 여행 카테고리 역시 주목할만한 성장세를 보였다. RV 대여 및 야외에서의 캠핑 경험을 제공하는 Hipcamp, Outdoorsy, RVshare 및 Harvest Hosts 등의 사회적으로 거리를 두고 여행을 할 수 있는 옵션을 제공하는 업체들이 여행 카테고리의 성장세를 견인한 점을 확인할 수 있다.  



4) 음식, 가구 및 대마초 딜리버리로 소비자 지출이 이동


코로나의 영향을 받지 않았던 1분기에는 콘서트 및 스포츠 이벤트를 위한 티켓을 구매하고, 그룹 피트니스를 즐기고 육아 및 강아지 산책에 돈을 지출하는 등 일상적인 시기를 보냈는데, 이로 인해 전체 2020년 육아 및 티켓 카테고리 지출의 70% 이상이 1분기에 발생한 것으로 확인된다. 그러나 2분기에는 팬데믹으로 인해 자택격리가 본격화되며 소비자들이 즐겁고, 편안하게 집에 머무를 수 있도록 도와주는 기술에 의존하기 시작했다. 유명인 참여(celebrity engagement) 카테고리가 1분기 대비 250% 성장률을 기록했으며, 꽃 딜리버리는 200% 성장률을 기록했다. 두 카테고리 모두 2분기에 최고점을 기록하는 한편, 대마초 배달은 2분기에 400% 성장률을 보였으며, 한 해 동안 이러한 성장률이 지속되는 경향을 보였다. 


Fig5. 분기별 카테고리의 GMV


이후 3분기에 소비자들의 지출은 정착하거나 완전히 이전하는 패턴을 보였는데, Dolly와 같은 이사 서비스는 1분기 대비 200% 성장했고, AptDeco와 같은 가구 마켓플레이스는 약 100% 성장했다. 또한 사람들이 집에서만 지내는 동안 수집품에 대해 열광하기 시작하면서, 수집품 카테고리는 400% 성장세를 기록했다. 


또한 4분기에는 쇼핑 카테고리가 회복되기 시작했는데, 수집품 관련 라이브 쇼핑이 성장세를 유지했고, 도매 품목이 1분기 대비 350% 증가하고 스트리트웨어는 125% 증가하며 두 카테고리에 대한 지출도 증가했다. 



5) 가장 빠르게 성장한 업체는? - 전년 대비 10배 이상 빠르게 성장한 업체들


2020년에 가장 빠르게 성장한 마켓플레이스는 수집품을 거래하는 커뮤니티 기반의 마켓플레이스인 Whatnot(99위) 였다. Whatnot의 성장세를 통해 수집품과 라이브 쇼핑이라는 두 개의 새로운 트렌드를 확인할 수 있었는데, 앞으로 라이브 쇼핑의 성장세를 주목해볼 만 하다. 


인증된 사육자 및 보호소와 직접 연결하여 분양을 도와주는 업체 Good Dog(80위)이 Whatnot 다음으로 가장 빠르게 성장한 마켓플레이스였다. 코로나로 집에있는 시간이 증가하자 애완동물의 중요성이 커졌으며, 애완동물을 위한 온라인 쇼핑이 일반화된 것이다. 


소비자를 지역 식료품 제공업체와 연결시켜주는 업체들인 Mercato 및 Dumpling도 빠른 속도로 성장했으며, 코로나에 따른 학교 폐쇄로 원격교육 마켓플레이스 Outschool이 급격한 성장세를 보였다. 



마치며...


지금까지의 분석을 통해 팬데믹의 영향으로 지난 한 해 동안 마켓플레이스 카테고리에 많은 변화가 일어났다는 것을 확인할 수 있다. 인적이 드문 곳에서의 여행을 즐길 수 있도록 도와주는 아웃도어 여행, 온라인 쇼핑이 증가한 가운데 지역 식료품 제공업체와 연결시켜주는 하이퍼 로컬푸드 및 중고 패션 등 카테고리를 포함하여 25개 업체가 새롭게 성장하는 업체로 랭킹에 진입했고,  Marketplace 100에 새롭게 진입한 업체들 중 거의 절반이 음식/음료, 여행, 음악 및 패션 카테고리에 해당하는 것을 확인할 수 있다. 


이에 더불어 수집품, 온라인 교육, 식료품 배달 및 펫 관련 업체들이 가파른 성장세를 보였는데, 이는 집에서 보내는 시간이 늘어남에 따라 이와 관련한 업체들의 성장세가 두드러졌던 것이다. 코로나가 지속되고 있는 가운데, 해당 업체들이 코로나 특수로 반짝 떠올랐다가 사라질 것인지, 종식된 이후의 마켓플레이스 카테고리가 어떻게 변화될 것인지 계속 주목해봐야할 것이다. 


출처: a16z