팬데믹 타고 급성장하는 스트리밍 TV 광고, TV 광고의 새로운 시대를 열 사업자는?

팬데믹으로 인해 스트리밍 수요가 증가하고 있는 가운데, 스트리밍 TV 광고에 대한 지출이 전년대비 크게 증가했다는 조사 결과가 발표되었습니다. eMarketer에 의하면, 미국 내 스트리밍 TV 광고 지출은 113억 6,000만 달러 규모에 이를 것으로 추정되는데, 이는 2020년의 81억 1,000만 달러 대비 40% 가량 증가한 수치입니다. 



광고기반 스트리밍 서비스들의 성장 


이 같은 스트리밍 TV 광고 지출 증가의 상당 부분은 광고기반 스트리밍 서비스 증가에 기인한 것으로, Pluto TV나 Fox Corp.의 Tubi 등이 대표적인 광고기반 무료 스트리밍 서비스라고 할 수 있습니다. Comcast의 Peacock은 라이브러리가 제한적인 광고기반 무료 버전과 광고기반 저가버전, 월 10 달러의 Ad-free 버전으로 서비스를 나누어 제공 중이기도 합니다. 그 외 Discovery+, Paramount+는 5~6 달러에 광고기반 저가 버전을 운영 중이며 월 14.99 달러인 AT&T의 HBO Max 역시 6월 중에 광고기반 저가 버전이 출시될 예정입니다. CNBC는 해당 서비스의 가격이 월 9.99 달러가 될 것으로 추측하고 있습니다. 


지난해 3월 Fox Corporation에 인수된 Tubi

출처: Tubi


이들 신규 광고기반 서비스들은 Hulu나 YouTube 등 기존 사업자들 뿐 아니라 Roku, Amazon Fire TV 등의 스트리밍 플랫폼과도 경쟁 중입니다. 이 중 광고 매출을 포함하는 Platform 매출이 전년동기대비 두 배 가량 증가하며 예상치를 상회하는 1분기 매출을 발표한 Roku의 경우 광고기반 자체 스트리밍 서비스 The Roku Channel을 운영중으로, 올해 초 인수한 Quibi의 콘텐츠를 Roku Originals로 리브랜딩하여 제공하겠다는 계획을 발표한 바 있습니다. 


Amazon Fire TV 역시 IMDb TV라는 자체 광고기반 무료 스트리밍 서비스를 운영 중으로 최근 IAB(Interactive Advertising Bureau)의 NewFronts 이벤트 자사 광고기반 동영상 시청자수 1억 2,000만 명 이상이라고 발표하였습니다. 특히 IMDb TV와 관련해 시청자수(viewership)가 전년동기대비 138% 증가하였으며, IMDb TV에 신규 콘텐츠를 대거 추가하는 한편, 올 여름 IMDb TV 단독 앱을 iOS 및 안드로이드 버전으로 런칭할 계획이라고 밝히는 등,  IMDb TV를 통한 광고 매출을 적극 확대하겠다는 의지를 드러냈습니다. 


이 같은 신규 서비스의 런칭 및 기존 서비스의 강세에 힘입어 전체 스트리밍 시장 내 광고 기반 스트리밍 서비스들의 점유율 역시 증가하는 추세입니다. Nielsen은 2021년 1월에 종결된 12개월을 기준으로 광고 기반 서비스들의 미국 스트리밍 가입가구 내 점유율이 26%로 전년도의 24% 대비 증가한 것으로 추정하였습니다. 



광범위한 사용자층과 오디언스 타겟팅이 강점 


해당 영역의 1인자인 YouTube의 경우, 최근 열린 두 차례의 어닝콜에서 YouTube가 모든 linear TV 채널을 합친 것보다 더 많은 18~49세 연령 시청자들에게 도달하고 있으며, 이 중 상당수는 TV로 YouTube를 전송하여 시청하고 있다는 점을 반복적으로 언급하며 스트리밍 TV를 기존 linear TV를 대신할 새로운 광고 매체로 어필하려는 모습을 보여주고 있는 중입니다. 


Peacock 역시 18~49세 연령대 시청자들 사이에서의 광범위한 Reach를 linear TV 대비 자사의 강점으로 적극 어필하는 중으로, NBCUniversal의 광고 및 파트너십 부문 총책임자인 Laura Molen은 Peacock의 시청자수가 NBC 채널의 프라임타임 시청자수와 동일한 수준이므로, 광고비 역시 이와 유사한 수준으로 책정되는 것이 맞다고 주장하면서 "미디어가 광고주들을 소비자에게 도달할 수 있도록 하는 vehicle"이라면 "Peacock은 럭셔리카라고 생각하면 된다"고 밝히기도 했습니다. 


런칭 시점부터 광고기반 저가 오퍼링을 강조해 온 Peacock

출처: Comcast 


이들 사업자들은 또한 스트리밍 TV 광고의 경우, linear TV 광고에 비해 정밀한 타겟팅이 가능하다는 것 역시 핵심 강점으로 어필하고 있는데요. Discovery의 미국 광고 영업 총책임자인 Jon Steinlauf의 경우, Discovery+ 광고에 대해 "소득 $100,000 이상이며 아이가 둘 있는 여성" 등 매우 세분화된 오디언스를 타겟팅하는 것이 가능하며, 이는 TV에서는 불가능했던 방식의 광고라고 밝힌 바 있습니다.  


쾌적한 고객경험을 위해 시청자들이 보게 되는 광고의 수를 기존 TV보다 상대적으로 적게 유지한다는 점 역시 이들이 자사 스트리밍 TV 광고의 가치를 어필함에 있어 빠짐없이 언급하는 부분입니다. 예를 들어 Discovery+와 Peacock의 경우 시청시간 한 시간 당 광고의 길이를 5분이 넘지 못하도록 제한하고 있는데, 이는 케이블 및 일반 방송의 절반 이하에 해당하는 수준입니다. 이같은 제한된 인벤토리와 정밀한 오디언스 타겟팅은 스트리밍 TV의 광고단가에 그대로 반영되어 Discovery+ 광고 인벤토리의 경우, HGTV나 TLC 등을 포함하는 Discovery 케이블 네트워크의 광고 단가보다 평균 세 배 가량 높은 것으로 알려졌습니다. 



효과 측정을 위한 지표 부재와 불완전한 타겟팅은 한계 


그러나 이들이 주장하는 만큼 실제로 스트리밍 TV 광고가 효과적인 광고 수단인지에 대해서는 이견이 엇갈리는데요. 광고주들이 자신의 광고를 실제로 시청하는 오디언수의 수가 얼마나 되는지, 광고가 어떠한 빈도로 노출되는지, 어디에 게시되었는지 등의 정보를 확인하는게 쉽지 않다는 점이 가장 큰 문제로 지적되고 있습니다. 직접 광고주들에게 인벤토리를 판매하는 Peacock 등 스트리밍 서비스와 자사 플랫폼을 통해 배포되는 앱들의 인벤토리를 모아 판매하는  커넥티드 TV 플랫폼 (Roku 등) 및 TV 제조사, 서드파티 브로커 등 각각의 플레이어들이 서로 다른 시청자 집계 기준을 보유하고 있어 광고주로서는 각각의 효과를 통합적으로 비교하는 것이 매우 어렵기 때문입니다. 


광고업계 컨설턴트인 Brad Adgate는 이에 대해 스트리밍 TV 광고의 최근 상황이 과거 케이블 TV 광고 초창기를 연상시킨다고 평가했습니다. 당시 MTV나 USA 등의 케이블 채널 광고를 구매하는 광고주들은 Nielsen이 1980년대 케이블 오디언스를 측정하기 위한 지표를 마련하기 전까지 효과 측정을 위한 어떠한 지표도 없이 광고비를 집행했으나, 측정을 위한 지표가 자리잡고 광고주들이 케이블 광고에 익숙해지며 지금과 같은 규모로 성장할 수 있었다는 것인데요. Adgate는 "과거 (케이블 TV 광고가) 서부개척 시대의 황야(Wild West)였다면 지금은 스트리밍의 차례"라는 말로 현 상황을 정리했습니다. 


스트리밍 사업자들이 주장하는 오디언스 타겟팅의 정확도에 대해서도 의문이 제기되는 중으로, Peacock, Discovery+, Hulu, Paramount+ 모두에 광고를 구매해 본 경험이 있다고 밝힌 Subaru of America의 미디어 매니저 Jack Kelly의 경우, Subaru 차량을 구매했는지 여부에 따라 다른 광고를 보여주고 싶으나, 스트리밍 서비스에서는 아직 Google이나 Facebook에서 제공하는 수준의 타겟팅이 불가능하다고 밝혔습니다. GM에서 오디언스 구매 전략을 담당하는 David Spencer 역시 스트리밍 서비스들이 실제 광고가 누구에게, 언제 노출되었는지에 대한 정보 없이 타겟 오디언스를 대상으로 노출되었다고만 고지한다며 타겟팅의 신뢰도에 대한 불만을 표했습니다. 



새롭게 막 열리는 스트리밍 TV 광고 시대, 주목되는 사업자는?


이처럼 스트리밍 TV 광고 시장의 규모가 커지는 한편으로, 아직 초기단계인 스트리밍 TV 광고의 한계 역시 속속 노출되고 있는 중입니다.어떤 사업자가 이를 극복하고 새롭게 열릴 스트리밍 TV 시장의 패권을 쥐게 될 지에도 관심이 쏠리고 있습니다. 가장 대표적으로 꼽히는 사업자 중 하나가 앞서 언급된 Roku로, 특히 올해 3월 Nielsen의 동영상 광고 사업부를 인수한 점을 눈여겨 볼 만합니다. Nielsen은 2022년 4분기 출시를 목표로 Cross-Media 광고 효과 측정 지표인 Nielsen ONE을 준비하고 있는 중으로, 양사가 협력을 통해 Nielsen ONE을 성공적으로 구축할 경우 이는 양사 모두에게 있어 매우 중요한 강점으로 작용할 전망입니다. 


스트리밍 TV 광고 시장의 핵심 플레이어로 꼽히는 Roku

출처: Roku


월평균 로그인 유저수가 20억 명, 일평균 시청시간은 10억 시간 이상을 자랑하는 세계 최대의 스트리밍 동영상 플랫폼이자, 최고수준의 광고 타겟팅 기술을 보유한 Google의 자회사이기도 한 YouTube 역시 가장 주목되는 플레이어 중 하나입니다. Loup Ventures의 Managing Partner인 Gene Munster는 Google의 실적발표 직후 이루어진 CNBC 인터뷰를 통해 "YouTube는 우리가 10여년 동안 이야기해왔던 것, 즉 두 사람이 똑같은 라이브 이벤트를 시청하면서도 서로 다른 광고를 보게 되는 형태의 광고를 실현하는데 있어 가장 유리한 위치에 있다"고 평가한 바 있습니다. 


참조 자료 출처: Bloomberg, CNBC 

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광고기반 스트리밍 서비스들의 성장 


이 같은 스트리밍 TV 광고 지출 증가의 상당 부분은 광고기반 스트리밍 서비스 증가에 기인한 것으로, Pluto TV나 Fox Corp.의 Tubi 등이 대표적인 광고기반 무료 스트리밍 서비스라고 할 수 있습니다. Comcast의 Peacock은 라이브러리가 제한적인 광고기반 무료 버전과 광고기반 저가버전, 월 10 달러의 Ad-free 버전으로 서비스를 나누어 제공 중이기도 합니다. 그 외 Discovery+, Paramount+는 5~6 달러에 광고기반 저가 버전을 운영 중이며 월 14.99 달러인 AT&T의 HBO Max 역시 6월 중에 광고기반 저가 버전이 출시될 예정입니다. CNBC는 해당 서비스의 가격이 월 9.99 달러가 될 것으로 추측하고 있습니다. 


지난해 3월 Fox Corporation에 인수된 Tubi

출처: Tubi


이들 신규 광고기반 서비스들은 Hulu나 YouTube 등 기존 사업자들 뿐 아니라 Roku, Amazon Fire TV 등의 스트리밍 플랫폼과도 경쟁 중입니다. 이 중 광고 매출을 포함하는 Platform 매출이 전년동기대비 두 배 가량 증가하며 예상치를 상회하는 1분기 매출을 발표한 Roku의 경우 광고기반 자체 스트리밍 서비스 The Roku Channel을 운영중으로, 올해 초 인수한 Quibi의 콘텐츠를 Roku Originals로 리브랜딩하여 제공하겠다는 계획을 발표한 바 있습니다. 


Amazon Fire TV 역시 IMDb TV라는 자체 광고기반 무료 스트리밍 서비스를 운영 중으로 최근 IAB(Interactive Advertising Bureau)의 NewFronts 이벤트 자사 광고기반 동영상 시청자수 1억 2,000만 명 이상이라고 발표하였습니다. 특히 IMDb TV와 관련해 시청자수(viewership)가 전년동기대비 138% 증가하였으며, IMDb TV에 신규 콘텐츠를 대거 추가하는 한편, 올 여름 IMDb TV 단독 앱을 iOS 및 안드로이드 버전으로 런칭할 계획이라고 밝히는 등,  IMDb TV를 통한 광고 매출을 적극 확대하겠다는 의지를 드러냈습니다. 


이 같은 신규 서비스의 런칭 및 기존 서비스의 강세에 힘입어 전체 스트리밍 시장 내 광고 기반 스트리밍 서비스들의 점유율 역시 증가하는 추세입니다. Nielsen은 2021년 1월에 종결된 12개월을 기준으로 광고 기반 서비스들의 미국 스트리밍 가입가구 내 점유율이 26%로 전년도의 24% 대비 증가한 것으로 추정하였습니다. 



광범위한 사용자층과 오디언스 타겟팅이 강점 


해당 영역의 1인자인 YouTube의 경우, 최근 열린 두 차례의 어닝콜에서 YouTube가 모든 linear TV 채널을 합친 것보다 더 많은 18~49세 연령 시청자들에게 도달하고 있으며, 이 중 상당수는 TV로 YouTube를 전송하여 시청하고 있다는 점을 반복적으로 언급하며 스트리밍 TV를 기존 linear TV를 대신할 새로운 광고 매체로 어필하려는 모습을 보여주고 있는 중입니다. 


Peacock 역시 18~49세 연령대 시청자들 사이에서의 광범위한 Reach를 linear TV 대비 자사의 강점으로 적극 어필하는 중으로, NBCUniversal의 광고 및 파트너십 부문 총책임자인 Laura Molen은 Peacock의 시청자수가 NBC 채널의 프라임타임 시청자수와 동일한 수준이므로, 광고비 역시 이와 유사한 수준으로 책정되는 것이 맞다고 주장하면서 "미디어가 광고주들을 소비자에게 도달할 수 있도록 하는 vehicle"이라면 "Peacock은 럭셔리카라고 생각하면 된다"고 밝히기도 했습니다. 


런칭 시점부터 광고기반 저가 오퍼링을 강조해 온 Peacock

출처: Comcast 


이들 사업자들은 또한 스트리밍 TV 광고의 경우, linear TV 광고에 비해 정밀한 타겟팅이 가능하다는 것 역시 핵심 강점으로 어필하고 있는데요. Discovery의 미국 광고 영업 총책임자인 Jon Steinlauf의 경우, Discovery+ 광고에 대해 "소득 $100,000 이상이며 아이가 둘 있는 여성" 등 매우 세분화된 오디언스를 타겟팅하는 것이 가능하며, 이는 TV에서는 불가능했던 방식의 광고라고 밝힌 바 있습니다.  


쾌적한 고객경험을 위해 시청자들이 보게 되는 광고의 수를 기존 TV보다 상대적으로 적게 유지한다는 점 역시 이들이 자사 스트리밍 TV 광고의 가치를 어필함에 있어 빠짐없이 언급하는 부분입니다. 예를 들어 Discovery+와 Peacock의 경우 시청시간 한 시간 당 광고의 길이를 5분이 넘지 못하도록 제한하고 있는데, 이는 케이블 및 일반 방송의 절반 이하에 해당하는 수준입니다. 이같은 제한된 인벤토리와 정밀한 오디언스 타겟팅은 스트리밍 TV의 광고단가에 그대로 반영되어 Discovery+ 광고 인벤토리의 경우, HGTV나 TLC 등을 포함하는 Discovery 케이블 네트워크의 광고 단가보다 평균 세 배 가량 높은 것으로 알려졌습니다. 



효과 측정을 위한 지표 부재와 불완전한 타겟팅은 한계 


그러나 이들이 주장하는 만큼 실제로 스트리밍 TV 광고가 효과적인 광고 수단인지에 대해서는 이견이 엇갈리는데요. 광고주들이 자신의 광고를 실제로 시청하는 오디언수의 수가 얼마나 되는지, 광고가 어떠한 빈도로 노출되는지, 어디에 게시되었는지 등의 정보를 확인하는게 쉽지 않다는 점이 가장 큰 문제로 지적되고 있습니다. 직접 광고주들에게 인벤토리를 판매하는 Peacock 등 스트리밍 서비스와 자사 플랫폼을 통해 배포되는 앱들의 인벤토리를 모아 판매하는  커넥티드 TV 플랫폼 (Roku 등) 및 TV 제조사, 서드파티 브로커 등 각각의 플레이어들이 서로 다른 시청자 집계 기준을 보유하고 있어 광고주로서는 각각의 효과를 통합적으로 비교하는 것이 매우 어렵기 때문입니다. 


광고업계 컨설턴트인 Brad Adgate는 이에 대해 스트리밍 TV 광고의 최근 상황이 과거 케이블 TV 광고 초창기를 연상시킨다고 평가했습니다. 당시 MTV나 USA 등의 케이블 채널 광고를 구매하는 광고주들은 Nielsen이 1980년대 케이블 오디언스를 측정하기 위한 지표를 마련하기 전까지 효과 측정을 위한 어떠한 지표도 없이 광고비를 집행했으나, 측정을 위한 지표가 자리잡고 광고주들이 케이블 광고에 익숙해지며 지금과 같은 규모로 성장할 수 있었다는 것인데요. Adgate는 "과거 (케이블 TV 광고가) 서부개척 시대의 황야(Wild West)였다면 지금은 스트리밍의 차례"라는 말로 현 상황을 정리했습니다. 


스트리밍 사업자들이 주장하는 오디언스 타겟팅의 정확도에 대해서도 의문이 제기되는 중으로, Peacock, Discovery+, Hulu, Paramount+ 모두에 광고를 구매해 본 경험이 있다고 밝힌 Subaru of America의 미디어 매니저 Jack Kelly의 경우, Subaru 차량을 구매했는지 여부에 따라 다른 광고를 보여주고 싶으나, 스트리밍 서비스에서는 아직 Google이나 Facebook에서 제공하는 수준의 타겟팅이 불가능하다고 밝혔습니다. GM에서 오디언스 구매 전략을 담당하는 David Spencer 역시 스트리밍 서비스들이 실제 광고가 누구에게, 언제 노출되었는지에 대한 정보 없이 타겟 오디언스를 대상으로 노출되었다고만 고지한다며 타겟팅의 신뢰도에 대한 불만을 표했습니다. 



새롭게 막 열리는 스트리밍 TV 광고 시대, 주목되는 사업자는?


이처럼 스트리밍 TV 광고 시장의 규모가 커지는 한편으로, 아직 초기단계인 스트리밍 TV 광고의 한계 역시 속속 노출되고 있는 중입니다.어떤 사업자가 이를 극복하고 새롭게 열릴 스트리밍 TV 시장의 패권을 쥐게 될 지에도 관심이 쏠리고 있습니다. 가장 대표적으로 꼽히는 사업자 중 하나가 앞서 언급된 Roku로, 특히 올해 3월 Nielsen의 동영상 광고 사업부를 인수한 점을 눈여겨 볼 만합니다. Nielsen은 2022년 4분기 출시를 목표로 Cross-Media 광고 효과 측정 지표인 Nielsen ONE을 준비하고 있는 중으로, 양사가 협력을 통해 Nielsen ONE을 성공적으로 구축할 경우 이는 양사 모두에게 있어 매우 중요한 강점으로 작용할 전망입니다. 


스트리밍 TV 광고 시장의 핵심 플레이어로 꼽히는 Roku

출처: Roku


월평균 로그인 유저수가 20억 명, 일평균 시청시간은 10억 시간 이상을 자랑하는 세계 최대의 스트리밍 동영상 플랫폼이자, 최고수준의 광고 타겟팅 기술을 보유한 Google의 자회사이기도 한 YouTube 역시 가장 주목되는 플레이어 중 하나입니다. Loup Ventures의 Managing Partner인 Gene Munster는 Google의 실적발표 직후 이루어진 CNBC 인터뷰를 통해 "YouTube는 우리가 10여년 동안 이야기해왔던 것, 즉 두 사람이 똑같은 라이브 이벤트를 시청하면서도 서로 다른 광고를 보게 되는 형태의 광고를 실현하는데 있어 가장 유리한 위치에 있다"고 평가한 바 있습니다. 


참조 자료 출처: Bloomberg, CNBC 

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