광고기반 저가 서비스 선보이는 HBO 맥스, 어드레서블 TV 시장 다크호스 될까?

AT&T가 6월 초 런칭 예정이라고 발표하였던 HBO 맥스(HBO Max) 광고기반 저가 버전이 3일 드디어 런칭되었습니다. HBO 맥스의 광고기반 저가버전의 가격은 월 9.99 달러로, 기존의 버전과 달리 시청시간 한 시간당 최대 4분의 광고가 재생되도록 되어있습니다.  그 외 화질과 제공 콘텐츠에도 일부 제한이 있는데, 화질의 경우 기존 버전이 최대 4K 스트리밍을 지원하는 것과 달리 최대 품질이 1080p로 제한되며, 기존 버전에서는 개봉 당일 제공되는 워너브라더스 신작영화를 광고기반 저가버전에서는 수개월 후부터 볼 수 있습니다. 


HBO 맥스가 제공하는 모든 오리지널 콘텐츠는 광고기반 저가 버전에서도 동일하게 제공되며, AT&T는 오리지널 콘텐츠에서는 광고를 재생하지 않을 것이라고 밝혔습니다. 


HBO Max

출처: AT&T



타겟 광고로 새로운 매출 창출하고 저렴한 가격으로 고객 부담 경감


AT&T는 HBO 맥스의 광고기반 저가 버전이 "스트리밍 업계에서 가장 낮은 광고 부담"을 보장한다고 강조했는데요. 블룸버그에 의하면 실제 컴캐스트의 피콕(Peacock)이나, 디스커버리(Discovery)의 디스커버리+의 광고시간은 시청 시간 한 시간당 최대 5분으로 HBO 맥스보다 많습니다. AT&T는 런칭 시점에서 HBO 맥스가 35개 광고주를 확보했으며, 광고주들이 특정 콘텐츠 블록을 소유할 수 있도록 하는 브랜드 블록(Brand Block) 등 다양한 광고 포맷을 제공한다고 밝혔습니다. 아울러 영상 멈춤 시에 광고가 게시되도록 하는 광고 포맷 등도 고려 중이라고 밝혔습니다. 광고 개인화와 관련해서는 "새로운 데이터 수집 파이프라인을 비롯해, 우리의 대시보드 및 실시간 리포팅, 특정한 고객 코호트를 특정한 광고 패턴과 매칭하여 테스트해보는 것을 돕기 위한 다양한 제품 툴들을 만들었다"고 설명하였습니다. 


지난해 5월 런칭된 HBO 맥스는 런칭 초기 운영사 AT&T의 혼란스러운 스트리밍 브랜딩 전략 및 배급사들과의 분쟁, 그로 인한 제한된 접근성 등으로 인해 가입자 확대에 다소 어려움을 겪어왔는데요. 월 14.99 달러라는 높은 가격 역시 가입자 확대를 제한하는 요소로 빈번하게 지적되어 왔습니다. 


광고기반 저가 버전의 런칭으로 HBO 맥스는 경쟁사와의 가격 격차 문제를 다소 해결할 수 있을 전망입니다. 넷플릭스(Netflix)의 경우 복수 스크린 재생과 HD 스트리밍이 제한되는 베이직 요금제가 8.99 달러, 스탠다드 요금제가 13.99 달러이며, 디즈니+(Disney+)의 가격은 월 7.99 달러입니다. 



피콕·디스커버리+·파라마운트+…가열되는 광고기반 스트리밍 서비스 경쟁 


이들 서비스들은 모두 광고 없이 제공되는 순수 섭스크립션 기반 서비스들이지만, 최근 후발 주자들은 광고기반으로 가격부담을 낮춘 서비스들을 잇달아 선보이는 중으로 앞서 언급된 피콕과 디스커버리+ 뿐 아니라 올해 초 출시된 비아콤CBS(ViacomCBS)의 파라마운트+(Paramount+) 역시 월 5~6달러 수준에 광고기반 서비스를 제공합니다. 


이러한 광고기반 스트리밍 서비스들은 특히 스마트 TV 및 커넥티드 TV 보급이 본격화되며 기존 TV 광고의 대안으로 급부상 중인데요. 이들 서비스들은 스트리밍 광고의 경우, 코어 데모그래픽인 18~49세 연령 시청자들에게 도달하기 유리할 뿐만 아니라, 고객 코호트별 정밀 타겟팅도 가능하다고 홍보하고 있습니다. 

 

일명 어드레서블 TV(addressable TV) 광고라고 불리는 이같은 정밀 타겟팅 기반 TV 광고는 일명 TV 광고의 미래로 불리고 있는데요. 여전히 컴캐스트나 디스커버리, AT&T 같은 기업들이 홍보하는 것과 같은 수준의 정밀 타겟팅은 아직 현실적으로 불가능하다는 것이 중론입니다. 그럼에도 많은 사업자들이 앞으로 막대한 규모의 TV 시장을 대체하게 될 어드레서블 TV 광고 시장에 뛰어들어 각축을 벌이고 있는 중으로, 앞서 사업자들 뿐 아니라 운영사 구글(Google)의 타겟 광고 기술력을 등에 업은 유튜브(YouTube)나 커넥티드 TV 시장의 강자 로쿠(Roku)등도 주목할 만한 플레이어로 꼽히고 있습니다. 


주요 플레이어 중 하나인 디스커버리의 경우, 최근 AT&T의 미디어사업부 워너미디어(Warner Media)와 디스커버리를 합병시켜 워너브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery.)라는 이름의 신설법인을 설립하는 계약을 체결한 상태입니다. 


AT&T 미디어사업부와의 합병을 발표한 디스커버리

출처: AT&T



유료방송 사업자 vs 커넥티드 TV 사업자간 어드레서블 TV 경쟁도 본격화 


AT&T는 이처럼 광고 도입으로 가격부담을 낮춰 가입자를 확대하는 한편, 어드레서블 TV라는 미래 매출원을 창출하고자 하는 것으로 보이는데요. 데드라인(Deadline)은 이같은 전략이 광고 없이 시작했다가 가입자 규모가 성장하며 광고시간을 늘려나갔던 AMC, MTV 등 초기 케이블 사업자들의 행보를 연상시킨다고 평가했습니다.


즉, 오랫동안 섭스크립션과 광고라는 이중 수익원을 통해 매출을 창출해 왔던 유료방송 사업자들이 이번에는 스트리밍 서비스에 이같은 수익화 전략을 똑같이 복제해 적용하고자 하는 분석인데요. 실제 광고기반 저가 오퍼링을 선보인 주요 사업자들이 대개 기존 유료방송 사업자라는 점을 생각하면 상당히 설득력 있는 분석입니다. 단, 넷플릭스와 디즈니 등 광고없는 프리미엄 오퍼링을 내세운 사업자들이 여전히 시장을 주도하고 있다는 점, 그리고 아마존(Amazon)과 로쿠 등 커넥티드 TV 플랫폼을 장악하여 광고 비즈니스를 키워나가고 있는 사업자들과도 경쟁해야 하는 점은 이들 업체들에게 있어 넘어야 할 큰 허들일 것으로 보입니다. 


특히 후자의 경우, 이들 사업자 모두 타겟 광고를 위한 시청 데이터 공유와 광고 인벤토리의 배분을 두고 신규 스트리밍 서비스들과 충돌을 빚으며 파이어TV와 로쿠 입성이 늦어진 바 있는데, 당시 대부분의 전문가들이 플랫폼을 장악하고 있는 아마존과 로쿠가 협상에서 우위에 설 수 밖에 없을 것으로 내다보았습니다. 아마존과 로쿠 모두 각각 처음으로 IAB의 연례 디지털 광고 이벤트에 참여하여 자사 광고 기반 동영상 스트리밍 콘텐츠의 월평균 유저수가 1억 2,000만 명 이상이라고 발표하고, 각종 타겟광고 기술을 보유한 닐슨(Nielsen)의 동영상 광고 사업부를 인수하는 등 스트리밍 광고 비즈니스 강화를 위해 적극적으로 움직이는 중입니다. 



디스커버리 합병으로 경쟁력 높인 HBO 맥스, 어드레서블 TV 시장 다크호스 될까?


이처럼 유료방송 사업에 기원을 두고 있는 주요 스트리밍 사업자들과 디바이스를 통해 TV 전송으로 스트리밍 서비스를 이용하는 오디언스를 장악한 아마존, 로쿠 등의 배급 사업자들 모두 어드레서블 TV 시장을 정조준하고 있어, 이 영역이 스트리밍 시장의 새로운 격전지로 부상하고 있는 상황입니다.


합병법인 워너브라더스 디스커버리를 통해 이 시장의 다크호스가 되길 꿈꾸고 있는 HBO 맥스가 목표한 바 성공을 이룰 수 있을지, 아니면 그동안 타임워너의 막강한 미디어 자산에도 불구하고 번번히 통신사 특유의 복잡한 오퍼링과 혼란한 전략으로 고전했던 전철을 반복할지는 일단 더 지켜봐야 할 전망입니다. 


참조 자료 출처: 데드라인, 테크크런치, 라이트리딩, 더버지, 블룸버그

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AT&T가 6월 초 런칭 예정이라고 발표하였던 HBO 맥스(HBO Max) 광고기반 저가 버전이 3일 드디어 런칭되었습니다. HBO 맥스의 광고기반 저가버전의 가격은 월 9.99 달러로, 기존의 버전과 달리 시청시간 한 시간당 최대 4분의 광고가 재생되도록 되어있습니다.  그 외 화질과 제공 콘텐츠에도 일부 제한이 있는데, 화질의 경우 기존 버전이 최대 4K 스트리밍을 지원하는 것과 달리 최대 품질이 1080p로 제한되며, 기존 버전에서는 개봉 당일 제공되는 워너브라더스 신작영화를 광고기반 저가버전에서는 수개월 후부터 볼 수 있습니다. 


HBO 맥스가 제공하는 모든 오리지널 콘텐츠는 광고기반 저가 버전에서도 동일하게 제공되며, AT&T는 오리지널 콘텐츠에서는 광고를 재생하지 않을 것이라고 밝혔습니다. 


HBO Max

출처: AT&T



타겟 광고로 새로운 매출 창출하고 저렴한 가격으로 고객 부담 경감


AT&T는 HBO 맥스의 광고기반 저가 버전이 "스트리밍 업계에서 가장 낮은 광고 부담"을 보장한다고 강조했는데요. 블룸버그에 의하면 실제 컴캐스트의 피콕(Peacock)이나, 디스커버리(Discovery)의 디스커버리+의 광고시간은 시청 시간 한 시간당 최대 5분으로 HBO 맥스보다 많습니다. AT&T는 런칭 시점에서 HBO 맥스가 35개 광고주를 확보했으며, 광고주들이 특정 콘텐츠 블록을 소유할 수 있도록 하는 브랜드 블록(Brand Block) 등 다양한 광고 포맷을 제공한다고 밝혔습니다. 아울러 영상 멈춤 시에 광고가 게시되도록 하는 광고 포맷 등도 고려 중이라고 밝혔습니다. 광고 개인화와 관련해서는 "새로운 데이터 수집 파이프라인을 비롯해, 우리의 대시보드 및 실시간 리포팅, 특정한 고객 코호트를 특정한 광고 패턴과 매칭하여 테스트해보는 것을 돕기 위한 다양한 제품 툴들을 만들었다"고 설명하였습니다. 


지난해 5월 런칭된 HBO 맥스는 런칭 초기 운영사 AT&T의 혼란스러운 스트리밍 브랜딩 전략 및 배급사들과의 분쟁, 그로 인한 제한된 접근성 등으로 인해 가입자 확대에 다소 어려움을 겪어왔는데요. 월 14.99 달러라는 높은 가격 역시 가입자 확대를 제한하는 요소로 빈번하게 지적되어 왔습니다. 


광고기반 저가 버전의 런칭으로 HBO 맥스는 경쟁사와의 가격 격차 문제를 다소 해결할 수 있을 전망입니다. 넷플릭스(Netflix)의 경우 복수 스크린 재생과 HD 스트리밍이 제한되는 베이직 요금제가 8.99 달러, 스탠다드 요금제가 13.99 달러이며, 디즈니+(Disney+)의 가격은 월 7.99 달러입니다. 



피콕·디스커버리+·파라마운트+…가열되는 광고기반 스트리밍 서비스 경쟁 


이들 서비스들은 모두 광고 없이 제공되는 순수 섭스크립션 기반 서비스들이지만, 최근 후발 주자들은 광고기반으로 가격부담을 낮춘 서비스들을 잇달아 선보이는 중으로 앞서 언급된 피콕과 디스커버리+ 뿐 아니라 올해 초 출시된 비아콤CBS(ViacomCBS)의 파라마운트+(Paramount+) 역시 월 5~6달러 수준에 광고기반 서비스를 제공합니다. 


이러한 광고기반 스트리밍 서비스들은 특히 스마트 TV 및 커넥티드 TV 보급이 본격화되며 기존 TV 광고의 대안으로 급부상 중인데요. 이들 서비스들은 스트리밍 광고의 경우, 코어 데모그래픽인 18~49세 연령 시청자들에게 도달하기 유리할 뿐만 아니라, 고객 코호트별 정밀 타겟팅도 가능하다고 홍보하고 있습니다. 

 

일명 어드레서블 TV(addressable TV) 광고라고 불리는 이같은 정밀 타겟팅 기반 TV 광고는 일명 TV 광고의 미래로 불리고 있는데요. 여전히 컴캐스트나 디스커버리, AT&T 같은 기업들이 홍보하는 것과 같은 수준의 정밀 타겟팅은 아직 현실적으로 불가능하다는 것이 중론입니다. 그럼에도 많은 사업자들이 앞으로 막대한 규모의 TV 시장을 대체하게 될 어드레서블 TV 광고 시장에 뛰어들어 각축을 벌이고 있는 중으로, 앞서 사업자들 뿐 아니라 운영사 구글(Google)의 타겟 광고 기술력을 등에 업은 유튜브(YouTube)나 커넥티드 TV 시장의 강자 로쿠(Roku)등도 주목할 만한 플레이어로 꼽히고 있습니다. 


주요 플레이어 중 하나인 디스커버리의 경우, 최근 AT&T의 미디어사업부 워너미디어(Warner Media)와 디스커버리를 합병시켜 워너브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery.)라는 이름의 신설법인을 설립하는 계약을 체결한 상태입니다. 


AT&T 미디어사업부와의 합병을 발표한 디스커버리

출처: AT&T



유료방송 사업자 vs 커넥티드 TV 사업자간 어드레서블 TV 경쟁도 본격화 


AT&T는 이처럼 광고 도입으로 가격부담을 낮춰 가입자를 확대하는 한편, 어드레서블 TV라는 미래 매출원을 창출하고자 하는 것으로 보이는데요. 데드라인(Deadline)은 이같은 전략이 광고 없이 시작했다가 가입자 규모가 성장하며 광고시간을 늘려나갔던 AMC, MTV 등 초기 케이블 사업자들의 행보를 연상시킨다고 평가했습니다.


즉, 오랫동안 섭스크립션과 광고라는 이중 수익원을 통해 매출을 창출해 왔던 유료방송 사업자들이 이번에는 스트리밍 서비스에 이같은 수익화 전략을 똑같이 복제해 적용하고자 하는 분석인데요. 실제 광고기반 저가 오퍼링을 선보인 주요 사업자들이 대개 기존 유료방송 사업자라는 점을 생각하면 상당히 설득력 있는 분석입니다. 단, 넷플릭스와 디즈니 등 광고없는 프리미엄 오퍼링을 내세운 사업자들이 여전히 시장을 주도하고 있다는 점, 그리고 아마존(Amazon)과 로쿠 등 커넥티드 TV 플랫폼을 장악하여 광고 비즈니스를 키워나가고 있는 사업자들과도 경쟁해야 하는 점은 이들 업체들에게 있어 넘어야 할 큰 허들일 것으로 보입니다. 


특히 후자의 경우, 이들 사업자 모두 타겟 광고를 위한 시청 데이터 공유와 광고 인벤토리의 배분을 두고 신규 스트리밍 서비스들과 충돌을 빚으며 파이어TV와 로쿠 입성이 늦어진 바 있는데, 당시 대부분의 전문가들이 플랫폼을 장악하고 있는 아마존과 로쿠가 협상에서 우위에 설 수 밖에 없을 것으로 내다보았습니다. 아마존과 로쿠 모두 각각 처음으로 IAB의 연례 디지털 광고 이벤트에 참여하여 자사 광고 기반 동영상 스트리밍 콘텐츠의 월평균 유저수가 1억 2,000만 명 이상이라고 발표하고, 각종 타겟광고 기술을 보유한 닐슨(Nielsen)의 동영상 광고 사업부를 인수하는 등 스트리밍 광고 비즈니스 강화를 위해 적극적으로 움직이는 중입니다. 



디스커버리 합병으로 경쟁력 높인 HBO 맥스, 어드레서블 TV 시장 다크호스 될까?


이처럼 유료방송 사업에 기원을 두고 있는 주요 스트리밍 사업자들과 디바이스를 통해 TV 전송으로 스트리밍 서비스를 이용하는 오디언스를 장악한 아마존, 로쿠 등의 배급 사업자들 모두 어드레서블 TV 시장을 정조준하고 있어, 이 영역이 스트리밍 시장의 새로운 격전지로 부상하고 있는 상황입니다.


합병법인 워너브라더스 디스커버리를 통해 이 시장의 다크호스가 되길 꿈꾸고 있는 HBO 맥스가 목표한 바 성공을 이룰 수 있을지, 아니면 그동안 타임워너의 막강한 미디어 자산에도 불구하고 번번히 통신사 특유의 복잡한 오퍼링과 혼란한 전략으로 고전했던 전철을 반복할지는 일단 더 지켜봐야 할 전망입니다. 


참조 자료 출처: 데드라인, 테크크런치, 라이트리딩, 더버지, 블룸버그

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