아마존을 앞지른 중국의 첫 번째 글로벌 패션 브랜드 '쉬인'의 성공 요인은?

지난 5월 17일, 앱 데이터 추적 업체인 앱 애니(App Annie) 및 센서타워(SensorTower)의 자료에 따르면, 쇼핑 앱 쉬인(Shein)이 아마존을 제치고 미국에서 가장 많이 다운로드 받은 쇼핑 앱에 등극했습니다. 설립된 지 고작 7년된 업체가 테크 자이언트인 아마존을 제쳤다는 것도 놀랍지만, 중국 패션 브랜드라는 점이 눈길을 사로잡는데요.  



쉬인은 저렴한 가격에 빠르게 다양한 패션 제품을 제공하며 상대적으로 주머니가 가벼운 10대 쇼핑객들을 주요 고객으로 확보하고 있는 쇼핑 앱으로, 패스트 패션 트렌드를 이끌어가고 있습니다. 유로모니터(Euromotinor)의 데이터에 따르면, 쉬인은 2019년에 두 배로 성장한 이후, 지난 해 팬데믹 기간동안 연매출이 3배 증가하며 세계 최대 온라인 전용 패션 브랜드로 성장하게 되었습니다.


이미 IDG 및 세쿼이아(Sequoia) 등의 글로벌 투자사로부터 투자를 유치한 쉬인의 기업가치는 최대 300억 달러에 달할 것으로 전망되며, 지난 해에는 상장을 위해 골드만삭스, 뱅크오브아메리카 및 제이피모건 체이스를 고문으로 고용한 것으로 알려졌으나, 이와 관련하여 쉬인 측은 단기간 내 상장 계획은 없다고 전했습니다. 



미·중간 무역분쟁으로 날개 단 쉬인 


쉬인은 공급망과 데이터 기반의 의류 디자인, 그리고 특히 미·중간 무역분쟁 중에 두드러진 조세 허점을 매우 잘 활용하고 있는데요. 중국의 지배력을 축소시키기 위한 미국에서 시작된 관세 분쟁이 되려 중국 브랜드인 쉬인에 날개를 달아준 셈입니다. 


미국과 중국의 무역 관계가 악화되어 가던 시점인 2018년, 중국은 미국 관세 조치에 대한 대응으로 중국 D2C 기업들에 대한 수출세를 면제시켜 주었는데요. 이는 쉬인과 공급업체들의 비용을 대폭 절감시키는 결과를 낳았고, 따라서 물품을 저가에 공급하며 글로벌 경쟁력을 확보할 수 있게된 것입니다. 


중국 창고에서 대부분의 상품을 배송하는 쉬인은, 2016년부터 800달러 미만의 패키지는 면세로 들여갈 수 있었던 미국에서 이미 좋은 입지를 차지하고 있었는데, 추후 트럼프 행정부가 중국 제품들의 가격을 높이기 위해 관세를 부과했을때에도, 소액 배송은 면제되며 미국의 관세를 피해갈 수 있었는데요. 이와같은 미국의 관세 허점과 중국의 자국기업에 대한 조세 지원은 쉬인이 빠르게 성장할 수 있도록 도왔습니다. 


2018년부터 2019년까지 쉬인의 매출은 거의 두 배 이상 증가했으며, 지난 해에는 팬데믹의 영향으로 매출이 YoY 250% 증가하며 100억 달러를 기록했습니다. 쉬인은 현재 대부분의 제품에 대하여 중국의 수출세 및 미국의 수입세를 모두 지불하지 않고 있습니다. 


무역분쟁으로 혜택을 받은 중국의 소매업체는 비단 쉬인뿐만이 아닌데요. 중국의 세관 데이터에 따르면, 2018년에 중국의 온라인 소매 매출은 67% 증가했으며, 이후 해당 부문은 2,650억 달러 이상의 규모로 성장했고, 트럼프 전 대통령과의 무역분쟁이 시작되기 전보다 빠르게 성장하고 있습니다. 



기존 중국 브랜드와는 차별화된 마케팅으로 성장세 가속화


쉬인 이전의 중국 의류 브랜드들은 모두 해외 진출에 실패를 맛봤는데요. 스포츠웨어 브랜드인 리닝 (Li Ning)은 2010년에 미국 포틀랜드 및 오리곤 주에 진출했으나 2년 만에 문을 닫았고, 다운재킷 브랜드인 파사등 인터내셔널 홀딩스(Bosideng International Holdings)는 2012년에 런던에서 메이페어(Mayfair) 백화점에 매장을 개설했으나, 이 역시 5년 만에 중국 시장으로 철수한 바 있습니다. 


쉬인의 가상 페스티벌에서 퍼포먼스 중인 케이티 페리

출처: 쉬인


하지만 위 브랜드들과 다르게 쉬인은 소비자 기반을 중국에 두고있지 않을 뿐만 아니라, 웹사이트 및 앱에서 중국 브랜드의 흔적을 거의 찾아볼 수 없는데요. 이와 관련해 쉬인 측은, 중국 브랜드 이미지가 경쟁력이 있지 않다며 이는 의도적인 마케팅이라고 전했는데요. 쉬인은 현재 인플루언서와 유명인을 활용한 마케팅을 하고 있으며, 팬데믹 초창기에 유명 가수 케이티 페리 및 릴 나스 엑스가 쉬인의 가상 콘서트에 등장하기도 했습니다. 인스타그램에는 이미 쉬인 관련 수많은 해시태그가 업로딩 되어있으며, '#sheingals'라는 해시태그로는 85만 개의 글이 포스트되어 있습니다. 


이 외에도 쉬인은 공급망의 접근성을 잘 활용하고 있는데요. 중국 광저우에 위치한 소싱 허브에서 5시간 내 거리에 제조업체가 위치하도록 계약을 체결하고 있으며, 공급업체들은 약 10일 내에 디자인 및 생산 과정을 완료할 수 있어야 합니다. 이는, 자라의 유명한 3주 완성 시스템보다 빠르고, 전통적인 의류 제조업체들이 일반적으로 필요로하는 3~6개월의 기간보다 월등히 빠른 시간입니다. 또한, 쉬인은 앱에서 고객의 검색 기록을 수집하는 독점 기술을 개발하여, 이를 공급업체들과 공유하고 공급업체들이 디자인, 수량 및 생산에 대한 결정을 내릴 수 있도록 도와줍니다. 따라서 쉬인은 쇼핑객의 선호도에 거의 즉시 응답할 수 있는 시스템을 확보하고 있어, 한 비즈니스 뉴스레터는 쉬인을 '실시간 패션(real-time fashion)'을 제공하는 업체라고 표현하기도 했습니다. 



성장세 언제까지 지속될 수 있을까..?


한편, 팬데믹 종식 후 사람들이 오프라인 쇼핑으로 돌아가기 시작하고, 미국의 수입 면세가 800달러 이하로 내려가게 되어 가격 경쟁력을 잃게된다면 이와같은 쉬인의 성장세가 지속되지 못할 가능성도 있는데요. 지난 1월, 쉬인이 영국 기반의 의류 소매업체인 톱샵(Topshop)의 인수를 시도했던 것을 미루어 보자면, 쉬인 역시 온라인 전용 비즈니스에 한계를 느끼고 있다는 것으로 보여집니다.


더불어 패스트 패션에 대한 환경적인 영향 및 노동 착취에 대한 우려 역시 존재합니다. 아직까지 이러한 이슈가 큰 주목을 받고있지 않지만, 현재 쉬인의 최대 소비자인 10대 고객이 시간이 흐름에 따라 높은 가격대의 제품으로 이동하게 되고, 환경, 사회 및 기업의 지배구조 관련 문제를 투자자가 갈수록 무시하기 어려워질 것으로 전망됨에 따라 이러한 문제는 결국 가시화될 것으로 보여집니다. 


채취한 목화솜을 분류하는 인부들

출처: Unsplash


또한, 현재 미국과 중국 간의 무역 긴장이 여전히 해소되지 않았고, 서구권 소비자들 역시 점차 중국 신장 지역에서 행해진 위구르족의 면화 강제 노동을 배경으로 신장에서 생산된 면 사용을 중단해야한다는 인식이 증가하는 등 국가간 갈등이 지속적으로 깊어짐에 따라 중국 브랜드 쉬인의 이러한 성장세가 지속될 수 있을 것인지 지켜봐야 할 것으로 보여집니다. 


출처: Bloomberg


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쉬인은 저렴한 가격에 빠르게 다양한 패션 제품을 제공하며 상대적으로 주머니가 가벼운 10대 쇼핑객들을 주요 고객으로 확보하고 있는 쇼핑 앱으로, 패스트 패션 트렌드를 이끌어가고 있습니다. 유로모니터(Euromotinor)의 데이터에 따르면, 쉬인은 2019년에 두 배로 성장한 이후, 지난 해 팬데믹 기간동안 연매출이 3배 증가하며 세계 최대 온라인 전용 패션 브랜드로 성장하게 되었습니다.


이미 IDG 및 세쿼이아(Sequoia) 등의 글로벌 투자사로부터 투자를 유치한 쉬인의 기업가치는 최대 300억 달러에 달할 것으로 전망되며, 지난 해에는 상장을 위해 골드만삭스, 뱅크오브아메리카 및 제이피모건 체이스를 고문으로 고용한 것으로 알려졌으나, 이와 관련하여 쉬인 측은 단기간 내 상장 계획은 없다고 전했습니다. 



미·중간 무역분쟁으로 날개 단 쉬인 


쉬인은 공급망과 데이터 기반의 의류 디자인, 그리고 특히 미·중간 무역분쟁 중에 두드러진 조세 허점을 매우 잘 활용하고 있는데요. 중국의 지배력을 축소시키기 위한 미국에서 시작된 관세 분쟁이 되려 중국 브랜드인 쉬인에 날개를 달아준 셈입니다. 


미국과 중국의 무역 관계가 악화되어 가던 시점인 2018년, 중국은 미국 관세 조치에 대한 대응으로 중국 D2C 기업들에 대한 수출세를 면제시켜 주었는데요. 이는 쉬인과 공급업체들의 비용을 대폭 절감시키는 결과를 낳았고, 따라서 물품을 저가에 공급하며 글로벌 경쟁력을 확보할 수 있게된 것입니다. 


중국 창고에서 대부분의 상품을 배송하는 쉬인은, 2016년부터 800달러 미만의 패키지는 면세로 들여갈 수 있었던 미국에서 이미 좋은 입지를 차지하고 있었는데, 추후 트럼프 행정부가 중국 제품들의 가격을 높이기 위해 관세를 부과했을때에도, 소액 배송은 면제되며 미국의 관세를 피해갈 수 있었는데요. 이와같은 미국의 관세 허점과 중국의 자국기업에 대한 조세 지원은 쉬인이 빠르게 성장할 수 있도록 도왔습니다. 


2018년부터 2019년까지 쉬인의 매출은 거의 두 배 이상 증가했으며, 지난 해에는 팬데믹의 영향으로 매출이 YoY 250% 증가하며 100억 달러를 기록했습니다. 쉬인은 현재 대부분의 제품에 대하여 중국의 수출세 및 미국의 수입세를 모두 지불하지 않고 있습니다. 


무역분쟁으로 혜택을 받은 중국의 소매업체는 비단 쉬인뿐만이 아닌데요. 중국의 세관 데이터에 따르면, 2018년에 중국의 온라인 소매 매출은 67% 증가했으며, 이후 해당 부문은 2,650억 달러 이상의 규모로 성장했고, 트럼프 전 대통령과의 무역분쟁이 시작되기 전보다 빠르게 성장하고 있습니다. 



기존 중국 브랜드와는 차별화된 마케팅으로 성장세 가속화


쉬인 이전의 중국 의류 브랜드들은 모두 해외 진출에 실패를 맛봤는데요. 스포츠웨어 브랜드인 리닝 (Li Ning)은 2010년에 미국 포틀랜드 및 오리곤 주에 진출했으나 2년 만에 문을 닫았고, 다운재킷 브랜드인 파사등 인터내셔널 홀딩스(Bosideng International Holdings)는 2012년에 런던에서 메이페어(Mayfair) 백화점에 매장을 개설했으나, 이 역시 5년 만에 중국 시장으로 철수한 바 있습니다. 


쉬인의 가상 페스티벌에서 퍼포먼스 중인 케이티 페리

출처: 쉬인


하지만 위 브랜드들과 다르게 쉬인은 소비자 기반을 중국에 두고있지 않을 뿐만 아니라, 웹사이트 및 앱에서 중국 브랜드의 흔적을 거의 찾아볼 수 없는데요. 이와 관련해 쉬인 측은, 중국 브랜드 이미지가 경쟁력이 있지 않다며 이는 의도적인 마케팅이라고 전했는데요. 쉬인은 현재 인플루언서와 유명인을 활용한 마케팅을 하고 있으며, 팬데믹 초창기에 유명 가수 케이티 페리 및 릴 나스 엑스가 쉬인의 가상 콘서트에 등장하기도 했습니다. 인스타그램에는 이미 쉬인 관련 수많은 해시태그가 업로딩 되어있으며, '#sheingals'라는 해시태그로는 85만 개의 글이 포스트되어 있습니다. 


이 외에도 쉬인은 공급망의 접근성을 잘 활용하고 있는데요. 중국 광저우에 위치한 소싱 허브에서 5시간 내 거리에 제조업체가 위치하도록 계약을 체결하고 있으며, 공급업체들은 약 10일 내에 디자인 및 생산 과정을 완료할 수 있어야 합니다. 이는, 자라의 유명한 3주 완성 시스템보다 빠르고, 전통적인 의류 제조업체들이 일반적으로 필요로하는 3~6개월의 기간보다 월등히 빠른 시간입니다. 또한, 쉬인은 앱에서 고객의 검색 기록을 수집하는 독점 기술을 개발하여, 이를 공급업체들과 공유하고 공급업체들이 디자인, 수량 및 생산에 대한 결정을 내릴 수 있도록 도와줍니다. 따라서 쉬인은 쇼핑객의 선호도에 거의 즉시 응답할 수 있는 시스템을 확보하고 있어, 한 비즈니스 뉴스레터는 쉬인을 '실시간 패션(real-time fashion)'을 제공하는 업체라고 표현하기도 했습니다. 



성장세 언제까지 지속될 수 있을까..?


한편, 팬데믹 종식 후 사람들이 오프라인 쇼핑으로 돌아가기 시작하고, 미국의 수입 면세가 800달러 이하로 내려가게 되어 가격 경쟁력을 잃게된다면 이와같은 쉬인의 성장세가 지속되지 못할 가능성도 있는데요. 지난 1월, 쉬인이 영국 기반의 의류 소매업체인 톱샵(Topshop)의 인수를 시도했던 것을 미루어 보자면, 쉬인 역시 온라인 전용 비즈니스에 한계를 느끼고 있다는 것으로 보여집니다.


더불어 패스트 패션에 대한 환경적인 영향 및 노동 착취에 대한 우려 역시 존재합니다. 아직까지 이러한 이슈가 큰 주목을 받고있지 않지만, 현재 쉬인의 최대 소비자인 10대 고객이 시간이 흐름에 따라 높은 가격대의 제품으로 이동하게 되고, 환경, 사회 및 기업의 지배구조 관련 문제를 투자자가 갈수록 무시하기 어려워질 것으로 전망됨에 따라 이러한 문제는 결국 가시화될 것으로 보여집니다. 


채취한 목화솜을 분류하는 인부들

출처: Unsplash


또한, 현재 미국과 중국 간의 무역 긴장이 여전히 해소되지 않았고, 서구권 소비자들 역시 점차 중국 신장 지역에서 행해진 위구르족의 면화 강제 노동을 배경으로 신장에서 생산된 면 사용을 중단해야한다는 인식이 증가하는 등 국가간 갈등이 지속적으로 깊어짐에 따라 중국 브랜드 쉬인의 이러한 성장세가 지속될 수 있을 것인지 지켜봐야 할 것으로 보여집니다. 


출처: Bloomberg