이커머스 강화하는 페이스북의 속내, 아마존을 둘러싼 경쟁구도에 주목

최근 페이스북(Facebook)의 이커머스 관련 소식이 끊이지 않고 있습니다. 지난주 쇼피파이와의 파트너십 확대 소식을 알린지 일주일도 채 지나지 않아,  페이스북의 CEO 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)가 라이브 오디오 룸(Live Audio Rooms) 서비스를 통해 왓츠앱 샵스(WhatsApp Shops), AR 비주얼 서치, AR 트라이온 등 일련의 이커머스 신기능들을 선보인 것입니다. 



페이스북의 이커머스 비즈니스 강화 노력


이같은 페이스북의 이커머스 진출이 본격화 된 시점은 페이스북 샵스(Shops)가 공식 출시된 작년 5월이라고 할 수 있습니다. 샵스는 머천트들이 자신의 페이스북 및 인스타그램 계정에 전용 디지털 상점을 만들 수 있도록 하는 기능으로, 개별 제품이 아닌 머천트의 전체 상품 카탈로그를 등록할 수 있도록 했다는 점에서 당시 매우 중요한 움직임으로 주목받았습니다. 


지난해 공식 출시된 페이스북 샵스 

출처: 페이스북


샵스는 런칭 시점에서는 구매를 위한 스토어 링크를 제공하는 방식으로 운영되었으나, 현재는 체크아웃까지 페이스북이나 인스타그램 내에서 이루어지도록 할 수 있게끔 업데이트 된 상태입니다. 페이스북은 또한 상품들을 모아보며 선택하고 구매할 수 있는 쇼핑 전용 탭 샵(Shop)추가하여 상품 디스커버리가 보다 원활하게 이루어질 수 있도록 하였습니다. 


이번에 샵스가 추가될 예정이라고 발표된 왓츠앱 역시 지난해 12월 장바구니 기능을 추가해 사용자들이 상품을 장바구니에 담고 머천트에게 메시지로 주문 요청을 넣을 수 있도록 했는데요. 주문 요청 이후 최종 결제는 외부에서 이루어져야한다는 점이 단점으로 꼽혔으나, 페이스북은 올해 이루어진 실적발표에서 왓츠앱 페이먼트(WhatsApp Payments)를 인도에서 출시했다는 점을 언급하며 향후 이 점을 보완할 계획임을 시사한 상태입니다. 


이같은 이커머스 강화 노력은 해당 실적발표에서도 특히 강조되던 내용으로, 페이스북은 당시 페이스북과 인스타그램 샵스의 월평균 활성 상점 수가 100만 곳, 방문자수는 2억 5,000만 명 이상이며 왓츠앱 장바구니 기능의 누적 주문처리건수는 500만 회 이상이라며 이커머스 비즈니스의 실적을 과시했습니다. 



스냅챗·핀터레스트·구글…테크 업계 전반으로 번지는 이커머스 경쟁


이처럼 이커머스 강화에 나서고 있는 것은 비단 페이스북 뿐만의 이야기는 아닙니다. 스냅챗(Snapchat)과 핀터레스트(Pinterest) 같은 소셜 플랫폼들이 대표적인데요. 이번에 공개된 신기능 중 비주얼 서치와 AR 트라온의 경우, 특히 이미지에 강점을 두고 있는 스냅챗(Snapchat)과 핀터레스트(Pinterest) 등의 플랫폼들이 집중 강화해 온 영역이기도 합니다. 


이번에 기능확대가 발표된 페이스북의 AR 트라이온


출처: 페이스북 


핀터레스트의 경우, 지난해 6월에 이미 자사 렌즈(Lens) 카메라 검색 기능에 샵(Shop) 탭을 추가하여 유저들이 이미지 속 상품과 관련된 핀(Pin, 핀터레스트 포스팅)을 모아서 볼 수 있도록 했으며, 올해 초에는 역시 모디페이스와 AR 아이셰도우 트라이온 기능을 런칭하기 위해 협력한 바 있습니다. 


스냅챗 역시 지난달 열린 연례 파트너 섬밋(Partner Summit) 이벤트에서 사진 속 상품을 인식해 유사상품으로 이루어진 추천 구매 목록을 제공하는 스크린샵(Screenshop) 기능과 프라다(Prada), 파페치(Farfetch) 등 명품 브랜드 상품을 AR로 입어볼 수 있는 트라이온 기능을 선보였습니다. 스냅챗의 경우, 3월에는 머신러닝 기반으로 사용자들이 가장 적절한 옷 치수를 찾도록 돕는 이커머스 플랫폼 핏 애널리틱스(Fit Analytics)를 인수하며 이를 활용해 스냅챗 내 쇼핑 플랫폼을 구축하겠다는 계획을 밝히기도 했는데요. 당시 테크크런치는 이에 대해 스냅챗이 "인스타그램의 꼬리"에 올라타려 한다고 평가하였습니다. 


지난해 그동안 유료로 제공해 오던 구글 쇼핑(Google Shopping) 리스팅을 무료화하고 체크아웃 서비스 바이 온 구글(Buy on Google)의 수수료를 없애는 등, 이커머스 영역을 집중 강화 중인 구글 역시 비슷한 행보를 보이고 있는 사업자 중 하나로, 지난달 I/O에서 자사 렌즈(Lens)를 이용해 사진 속 상품을 찾아주는 커머스 기능을 공개한 상태입니다. 구글은 이날 이외에도 AI를 이용해 사용자가 검색한 상품에 대한 가격 및 리뷰, 동영상, 상품상세정보 등을 각종 웹사이트로부터 수집해 보여주는 쇼핑 그래프(Shopping Graph) 기능을 공개하고, 쇼피파이(Shopify)와 관련 파트너십을 체결하는 등 AI 기반의 커머스 강화에 매우 적극적인 모습입니다. 



아마존의 왕좌 위협? 디지털 광고 시장의 왕좌 사수하려는 구글·페이스북


이처럼 팬데믹으로 인해 이커머스 수요가 폭증하고 있는 상황에서, 각계 사업자들이 너나할것 없이 이커머스 강화에 나서며 유사한 신기능들을 도입하고 있는 양상인데요. 과연 이같은 노력이 이커머스 자이언트 아마존(Amazon)의 점유율을 빼앗아 오는 것으로 연결될 수 있을지에 대해서는 사실 아직은 회의적인 의견이 많은 편입니다. 아마존의 선점효과로 인해 대부분의 고객이 상품 구매시엔 아마존에서 탐색을 시작하도록 고객의 행동패턴이 이미 어느정도 굳어진 상태인데다, 결정적으로 이들 플랫폼의 경우, 프라임(Prime) 멤버십을 통한 무료배송 프로그램을 수년간 운영해 온 아마존과 같은 고도화된 로지스틱스 네트워크를 보유하지 않기 때문입니다. 


프라임 멤버십을 운영하는 지역 어디서든 2일 내 무료배송을 보장하는 아마존의 로지스틱스 네트워크는 아마존이 제공하는 쇼핑경험의 핵심요소로, 이미 수 년에 걸친 천문학적 투자를 통해 페덱스(FedEx)나 UPS를 위협하는 수준까지 성장한 아마존의 로지스틱스를 신규 사업자들이 따라하기엔 무리가 있을 수밖에 없습니다. 그럼에도 많은 전문가들이 이들의 이커머스 진출을 긍정적으로 평가하고 있는 것은 커머스 강화가 광고 비즈니스의 성장에 상당한 기여를 할 수 있을 것으로 기대되기 때문입니다. 즉, 이커머스 강화로 플랫폼을 통한 구매 연결이 활발해질수록 해당 플랫폼 내 광고에 대한 머천트 및 브랜드들의 지불의사 역시 높아질 수밖에 없다는 것입니다. 


실제 마크 저커버그 역시 페이스북 샵스 런칭 이후 이루어진 인터뷰에서 "우리의 비즈니스 모델은 광고"라며 "샵스 이용료를 비즈니스 고객들에 청구하기보다는, 샵스가 비즈니스 고객들에게 가치가 있다면 그들이 광고에 더 높은 금액을 입찰할 것이라 믿는다"고 이 점을 강조한 바 있습니다. 


구글 역시 아마존이 자사 핵심 비즈니스인 서치 광고 영역에서 점유율을 급격하게 늘려나가고 있다는 점이 이커머스 비즈니스 강화에 나서게 된 주된 원인으로 분석되고 있는 중으로, 잠재 구매자를 대상으로 상품을 판매하려는 광고주들이 아마존 서치 광고로 옮겨가는 것을 막는 것이 구글 이커머스 비즈니스의 핵심 목표라 할 수 있습니다. 



적의 적은 나의 친구, 쇼피파이와의 동맹구도에 주목


즉, 페이스북과 구글 같은 광고 자이언트들이 이커머스 비즈니스 강화를 통해 아마존과 경쟁하고자 하는 것은 맞지만, 이들이 경쟁하게 될 영역은 이커머스 그 자체보다는 아마존이 최근 이커머스 영역 강점을 토대로 빅 3 플레이어로 급부상하고 디지털 광고 영역에 가깝다고 볼 수 있습니다. 


이때 흥미로운 점 중 하나는 최근 페이스북과 구글 모두 최근 쇼피파이(Shopify)와의 제휴를 강화해 나가는 중이라는 점인데요. 각각 2월과 5월에 쇼피파이의 숍 페이(Shop Pay) 기반 체크아웃을 자사 커머스 플랫폼에 적용한 데 이어 이번 달에는 쇼피파이를 사용하지 않는 머천트도 숍페이 기반의 체크아웃을 이용할 수 있도록 파트너십을 더욱 확대한 것입니다. 


최근 구글·페이스북과의 파트너십 확대를 발표한 숍페이

출처: 쇼피파이 


이는 최근 머천트들을 중심으로 장악력을 확대해 나가며 아마존의 최대 경쟁자로 부상하고 있는 쇼피파이와 팬데믹을 발판 삼은 아마존의 부상에 맞서 디지털 광고 시장 내 복점(duopoly) 구도를 지키려는 페이스북, 구글의 이해관계가 맞아떨어진 결과라고 할 수 있을 듯합니다. 


이처럼 단순히 누가 더 많은 상품을 판매하고, 누가 어떤 신기능을 출시하냐의 수준을 넘어서서 이커머스를 어떻게 자사 비즈니스에 접목하여 성장 모멘텀을 만들 수 있을 지 다양한 전략들이 선보여지고 있는 양상인데요. 이 과정에서 각 사업자들의 이해관계가 어떻게 엇갈리고 또 맞물리는지, 그리고 그 결과로 이커머스 내 플레이어들의 구도가 어떻게 변화하는지도 흥미롭게 지켜봐야할 부분이라고 할 수 있습니다. 


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페이스북의 이커머스 비즈니스 강화 노력


이같은 페이스북의 이커머스 진출이 본격화 된 시점은 페이스북 샵스(Shops)가 공식 출시된 작년 5월이라고 할 수 있습니다. 샵스는 머천트들이 자신의 페이스북 및 인스타그램 계정에 전용 디지털 상점을 만들 수 있도록 하는 기능으로, 개별 제품이 아닌 머천트의 전체 상품 카탈로그를 등록할 수 있도록 했다는 점에서 당시 매우 중요한 움직임으로 주목받았습니다. 


지난해 공식 출시된 페이스북 샵스 

출처: 페이스북


샵스는 런칭 시점에서는 구매를 위한 스토어 링크를 제공하는 방식으로 운영되었으나, 현재는 체크아웃까지 페이스북이나 인스타그램 내에서 이루어지도록 할 수 있게끔 업데이트 된 상태입니다. 페이스북은 또한 상품들을 모아보며 선택하고 구매할 수 있는 쇼핑 전용 탭 샵(Shop)추가하여 상품 디스커버리가 보다 원활하게 이루어질 수 있도록 하였습니다. 


이번에 샵스가 추가될 예정이라고 발표된 왓츠앱 역시 지난해 12월 장바구니 기능을 추가해 사용자들이 상품을 장바구니에 담고 머천트에게 메시지로 주문 요청을 넣을 수 있도록 했는데요. 주문 요청 이후 최종 결제는 외부에서 이루어져야한다는 점이 단점으로 꼽혔으나, 페이스북은 올해 이루어진 실적발표에서 왓츠앱 페이먼트(WhatsApp Payments)를 인도에서 출시했다는 점을 언급하며 향후 이 점을 보완할 계획임을 시사한 상태입니다. 


이같은 이커머스 강화 노력은 해당 실적발표에서도 특히 강조되던 내용으로, 페이스북은 당시 페이스북과 인스타그램 샵스의 월평균 활성 상점 수가 100만 곳, 방문자수는 2억 5,000만 명 이상이며 왓츠앱 장바구니 기능의 누적 주문처리건수는 500만 회 이상이라며 이커머스 비즈니스의 실적을 과시했습니다. 



스냅챗·핀터레스트·구글…테크 업계 전반으로 번지는 이커머스 경쟁


이처럼 이커머스 강화에 나서고 있는 것은 비단 페이스북 뿐만의 이야기는 아닙니다. 스냅챗(Snapchat)과 핀터레스트(Pinterest) 같은 소셜 플랫폼들이 대표적인데요. 이번에 공개된 신기능 중 비주얼 서치와 AR 트라온의 경우, 특히 이미지에 강점을 두고 있는 스냅챗(Snapchat)과 핀터레스트(Pinterest) 등의 플랫폼들이 집중 강화해 온 영역이기도 합니다. 


이번에 기능확대가 발표된 페이스북의 AR 트라이온


출처: 페이스북 


핀터레스트의 경우, 지난해 6월에 이미 자사 렌즈(Lens) 카메라 검색 기능에 샵(Shop) 탭을 추가하여 유저들이 이미지 속 상품과 관련된 핀(Pin, 핀터레스트 포스팅)을 모아서 볼 수 있도록 했으며, 올해 초에는 역시 모디페이스와 AR 아이셰도우 트라이온 기능을 런칭하기 위해 협력한 바 있습니다. 


스냅챗 역시 지난달 열린 연례 파트너 섬밋(Partner Summit) 이벤트에서 사진 속 상품을 인식해 유사상품으로 이루어진 추천 구매 목록을 제공하는 스크린샵(Screenshop) 기능과 프라다(Prada), 파페치(Farfetch) 등 명품 브랜드 상품을 AR로 입어볼 수 있는 트라이온 기능을 선보였습니다. 스냅챗의 경우, 3월에는 머신러닝 기반으로 사용자들이 가장 적절한 옷 치수를 찾도록 돕는 이커머스 플랫폼 핏 애널리틱스(Fit Analytics)를 인수하며 이를 활용해 스냅챗 내 쇼핑 플랫폼을 구축하겠다는 계획을 밝히기도 했는데요. 당시 테크크런치는 이에 대해 스냅챗이 "인스타그램의 꼬리"에 올라타려 한다고 평가하였습니다. 


지난해 그동안 유료로 제공해 오던 구글 쇼핑(Google Shopping) 리스팅을 무료화하고 체크아웃 서비스 바이 온 구글(Buy on Google)의 수수료를 없애는 등, 이커머스 영역을 집중 강화 중인 구글 역시 비슷한 행보를 보이고 있는 사업자 중 하나로, 지난달 I/O에서 자사 렌즈(Lens)를 이용해 사진 속 상품을 찾아주는 커머스 기능을 공개한 상태입니다. 구글은 이날 이외에도 AI를 이용해 사용자가 검색한 상품에 대한 가격 및 리뷰, 동영상, 상품상세정보 등을 각종 웹사이트로부터 수집해 보여주는 쇼핑 그래프(Shopping Graph) 기능을 공개하고, 쇼피파이(Shopify)와 관련 파트너십을 체결하는 등 AI 기반의 커머스 강화에 매우 적극적인 모습입니다. 



아마존의 왕좌 위협? 디지털 광고 시장의 왕좌 사수하려는 구글·페이스북


이처럼 팬데믹으로 인해 이커머스 수요가 폭증하고 있는 상황에서, 각계 사업자들이 너나할것 없이 이커머스 강화에 나서며 유사한 신기능들을 도입하고 있는 양상인데요. 과연 이같은 노력이 이커머스 자이언트 아마존(Amazon)의 점유율을 빼앗아 오는 것으로 연결될 수 있을지에 대해서는 사실 아직은 회의적인 의견이 많은 편입니다. 아마존의 선점효과로 인해 대부분의 고객이 상품 구매시엔 아마존에서 탐색을 시작하도록 고객의 행동패턴이 이미 어느정도 굳어진 상태인데다, 결정적으로 이들 플랫폼의 경우, 프라임(Prime) 멤버십을 통한 무료배송 프로그램을 수년간 운영해 온 아마존과 같은 고도화된 로지스틱스 네트워크를 보유하지 않기 때문입니다. 


프라임 멤버십을 운영하는 지역 어디서든 2일 내 무료배송을 보장하는 아마존의 로지스틱스 네트워크는 아마존이 제공하는 쇼핑경험의 핵심요소로, 이미 수 년에 걸친 천문학적 투자를 통해 페덱스(FedEx)나 UPS를 위협하는 수준까지 성장한 아마존의 로지스틱스를 신규 사업자들이 따라하기엔 무리가 있을 수밖에 없습니다. 그럼에도 많은 전문가들이 이들의 이커머스 진출을 긍정적으로 평가하고 있는 것은 커머스 강화가 광고 비즈니스의 성장에 상당한 기여를 할 수 있을 것으로 기대되기 때문입니다. 즉, 이커머스 강화로 플랫폼을 통한 구매 연결이 활발해질수록 해당 플랫폼 내 광고에 대한 머천트 및 브랜드들의 지불의사 역시 높아질 수밖에 없다는 것입니다. 


실제 마크 저커버그 역시 페이스북 샵스 런칭 이후 이루어진 인터뷰에서 "우리의 비즈니스 모델은 광고"라며 "샵스 이용료를 비즈니스 고객들에 청구하기보다는, 샵스가 비즈니스 고객들에게 가치가 있다면 그들이 광고에 더 높은 금액을 입찰할 것이라 믿는다"고 이 점을 강조한 바 있습니다. 


구글 역시 아마존이 자사 핵심 비즈니스인 서치 광고 영역에서 점유율을 급격하게 늘려나가고 있다는 점이 이커머스 비즈니스 강화에 나서게 된 주된 원인으로 분석되고 있는 중으로, 잠재 구매자를 대상으로 상품을 판매하려는 광고주들이 아마존 서치 광고로 옮겨가는 것을 막는 것이 구글 이커머스 비즈니스의 핵심 목표라 할 수 있습니다. 



적의 적은 나의 친구, 쇼피파이와의 동맹구도에 주목


즉, 페이스북과 구글 같은 광고 자이언트들이 이커머스 비즈니스 강화를 통해 아마존과 경쟁하고자 하는 것은 맞지만, 이들이 경쟁하게 될 영역은 이커머스 그 자체보다는 아마존이 최근 이커머스 영역 강점을 토대로 빅 3 플레이어로 급부상하고 디지털 광고 영역에 가깝다고 볼 수 있습니다. 


이때 흥미로운 점 중 하나는 최근 페이스북과 구글 모두 최근 쇼피파이(Shopify)와의 제휴를 강화해 나가는 중이라는 점인데요. 각각 2월과 5월에 쇼피파이의 숍 페이(Shop Pay) 기반 체크아웃을 자사 커머스 플랫폼에 적용한 데 이어 이번 달에는 쇼피파이를 사용하지 않는 머천트도 숍페이 기반의 체크아웃을 이용할 수 있도록 파트너십을 더욱 확대한 것입니다. 


최근 구글·페이스북과의 파트너십 확대를 발표한 숍페이

출처: 쇼피파이 


이는 최근 머천트들을 중심으로 장악력을 확대해 나가며 아마존의 최대 경쟁자로 부상하고 있는 쇼피파이와 팬데믹을 발판 삼은 아마존의 부상에 맞서 디지털 광고 시장 내 복점(duopoly) 구도를 지키려는 페이스북, 구글의 이해관계가 맞아떨어진 결과라고 할 수 있을 듯합니다. 


이처럼 단순히 누가 더 많은 상품을 판매하고, 누가 어떤 신기능을 출시하냐의 수준을 넘어서서 이커머스를 어떻게 자사 비즈니스에 접목하여 성장 모멘텀을 만들 수 있을 지 다양한 전략들이 선보여지고 있는 양상인데요. 이 과정에서 각 사업자들의 이해관계가 어떻게 엇갈리고 또 맞물리는지, 그리고 그 결과로 이커머스 내 플레이어들의 구도가 어떻게 변화하는지도 흥미롭게 지켜봐야할 부분이라고 할 수 있습니다. 


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