[월간 이슈 브리핑] 이달의 산업별 핫토픽 (8월호) - 커머스

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지난달 커머스 핫토픽 업데이트 


★ 스냅챗, 유튜브에 이어 트위터까지, 열기 더하는 소셜 플랫폼간 커머스 경쟁 


6월에 이어 7월에도 주요 소셜 플랫폼들이 커머스 비즈니스 강화를 위한 노력에 박차를 가하는 모습이었습니다. 지난해 구글쇼핑(Google Shopping) 리스팅과 바이온구글(Buy on Google)을 무료화하고, 5월 쇼피파이(Shopify)와의 제휴대폭 확대하는 등 이커머스 강화를 적극 추진 중인 구글의 경우, 지난달에는 유튜브(YouTube)의 쇼핑기능을 특히 집중 강화하는 모습이었는데요. 유튜브 라이브 방송을 통해 제품을 구매할 수 있도록 하는 라이브 쇼핑 기능을 일부 크리에이터 및 브랜드들을 대상으로 베타테스트하기 시작하는 한편, 인도에서 소셜 커머스 스타트업 심심(Simsim)을 인수했습니다. 


유튜브가 가진 커머스 채널로서의 높은 잠재력은 구글이 오래 전부터 강조해 온 부분으로, 지난해 3분기 어닝콜에서 의도하지 않았음에도 광고주들이 이미 미드 퍼널(mid-funnel, 소비자가 정보를 탐색하고 구매를 고려하는 단계)로 유튜브를 활용 중이라고 밝힌 알파벳은 올해 4월 열린 1분기 어닝콜에서도 이미 많은 사용자들이 YouTube를 상품 구매 여부 결정에 활용하고 있는 만큼, 유튜브를 통해 상품을 보다 쉽게 디스커버리하고 구매할 수 있도록 할 계획이라고 밝혔으며, 실제로도 올해 초 영상 속 상품을 자동으로 인식하여 관련 상품 목록을 제공하는 테스트를 개시한 것으로 알려진 바 있습니다. 


올해 초  머신러닝 기반으로 가장 적절한 치수의 옷을 찾도록 돕는 이커머스 플랫폼인 핏 애널리틱스(Fit Analytics)를 인수한 뒤, 5월 사진 속 상품을 인식해 유사상품으로 이루어진 추천 구매 목록을 제공하는 스크린샵(Screenshop) 기능과 명품 브랜드 상품을 AR로 착용해 볼 수 있는 AR 트라이온 기능을 선보인 스냅(Snap) 역시 지난달 제품을 3D 객체로 구현하여 AR 상품 카탈로그를 구축할 수 있도록 하는 벌터브레(Vertebrae)를 인수하며 AR 커머스 관련 투자를 이어갔습니다. 이는 6월 말 AR 제품 카탈로그를 광고에 포함시키기 위한 신규 툴을 추가하겠다고 밝힌 페이스북과의 경쟁에 대비하는데 상당한 도움을 줄 것으로 기대됩니다. 


트위터가 베타출시한 샵 모듈

출처: 트위터 


커머스 비즈니스 강화를 본격화하기 이전부터 이미 인플루언서 마케팅, 제휴 마케팅의 통로로 활발히 이용되어왔던 인스타그램이나 유튜브와 달리, 쇼핑과는 꽤 거리가 있어 보였던 트위터(Twitter)까지 올해 초 이커머스 확장을 선언한 데 이어, 지난달 자사 플랫폼의 이커머스 활용 가능성 및 유저들의 선호 상품 등을 테스트하고자 미국에서 일부 비즈니스 대상으로 샵 모듈(Shop Module)을 베타 출시한 점 역시 눈길을 끌었는데요. 수년전 이미 커머스 기능인 바이(Buy)를 출시했다가 시들한 반응으로 인해 2017년 운영 중단한 바 있는 트위터는 지금을 커머스에 다시 뛰어들 적기로 보고 있는 모습으로, 과연 트위터의 바램대로 소셜 커머스의 전성기가 열리게 될 지 이목이 집중되고 있습니다. 




이달의 커머스 핫토픽 


★ 셀러 확보 경쟁의 새로운 국면, 브랜드 애그리게이터들의 부상 

지난호에서는 SMB 셀러들의 지지를 등에 업고 아마존의 최대 대항마로 부상하는 쇼피파이의 행보를 핫토픽으로 짚어드린 바 있는데요. 7월에도 쇼피파이는 팬데믹 완화로 인한 이커머스 수요 감소에도 불구하고 24분기 연속으로 전문가 예상치를 상회하는 실적을 공개하며 건재함을 과시했습니다. 이는 쇼피파이보다 하루 뒤인 29일 실적을 공개한 아마존(Amazon)이 3분기 연속 분기매출 1,000억 달러 매출을 돌파했음에도 팬데믹 기간 동안 한껏 높아진 기대가 반영된 실적 예상치를 달성하는데 실패하고 주가하락을 겪은 것과는 대비를 이룹니다. 


지난달에는 아마존의 또 다른 핵심 라이벌인 월마트(Walmart)가 이커머스 플랫폼인 월마트 마켓플레이스(Marketplace)에서 제품을 판매하기 위한 툴들과 각종 매장 내 풀필먼트 및 픽업 기술을 SMB들에 판매하기 시작하며 서드파티 셀러 확보 경쟁에 참전했는데요. 많은 수의 소규모 셀러들은 그동안 월마트 마켓플레이스의 셀러 사이드 플랫폼이 아마존의 그것에 비해 사용하기 어렵다는 점을 월마트가 마켓플레이스 셀러 수 확대에 어려움을 겪고 있는 주요 원인으로 지목해 왔음을 생각하면, 이같은 행보는 향후 월마트의 셀러 수 확대에 상당한 기여를 할 수 있을 것으로 기대되는 중으로, 이렇게 될 경우 플랫폼 간 셀러확보 경쟁은 더욱 더 치열해 질 것으로 보입니다. 


한편, 이같은 셀러 확보 관련해 또 한가지 눈에 띄는 부분은 마켓플레이스에서 좋은 성과를 보이는 셀러들을 인수해 운영하는 애그리게이터 업체들이 부상하고 있다는 점으로, 지난달 엘리베이트 브랜드(Elevate Brands)와 파운드리(Foundry)가 각각 2억 5,000만 달러와 1억 달러의 대규모 투자를 유치하는 등, 애그리게이터들에 대한 투자 역시 활발해지고 있습니다. 블룸버그가 지난달 보도한 바에 의하면 트라지오(Thrasio)헤이데이(Heyday)퍼치(Perch) 등 2020년 4월 이후 60개 이상의 애그리게이터들이 약 60억 달러의 자금을 조달한 것으로 나타났는데요. 이 중 최대규모인 17억 5,000만 달러를 유치한 트라지오는 SPAC 상장을 논의 중이라고 알려진 상태로, 상장 시 기업가치가 향후 100억 달러에 이를 수 있을 것이라는 전망도 나오고 있습니다. 


테슬라 차량을 경품으로 걸고 셀러 모집 중인 애그리게이터 업체 액쿠코(Acquco)

출처: 액쿠코 


이에 따라 애그리게이터들이 인수 타겟으로 삼는 셀러들의 몸값 역시 천정부지로 높아지고 있는 양상으로, 한 업계 관계자는 지난 해 300만 달러에 인수된 아마존 셀러의 가치가 현재는 500만 달러에 이른다며, 입찰 전쟁이 발생할 경우 그 이상으로 몸값이 뛴다고 전하기도 했습니다. 이에 따라 과거 아마존에 입점 조건을 최저가 판매를 강요당하고, 인기 셀러들의 제품을 모방한 아마존의 저가 자체 상품에 매출을 빼앗기는 등, 플랫폼에 이리저리 휘둘리는 입장이었던 셀러들의 입지에도 변화가 생기고 있는 양상으로, 이 같은 관계 변화가 향후 이커머스 플랫폼간 경쟁에 어떤 영향을 미치게 될 지도 흥미롭게 지켜 볼 만한 대목이라고 할 수 있습니다. 



★ 다크 스토어 경쟁 가열, 살아 남는 건 누구?


지난 한 해 동안 팬데믹으로 인한 배달수요 증가가 푸드 딜리버리 서비스들의 매출 급증을 견인한 가운데, 이번에는 다크 스토어 기반의 초고속 식료품 배달이 새로운 경쟁영역으로 급부상하고 있는 중입니다. 특히 유럽에서는 10~20분 내 배송을 보장하는 식료품 앱들이 우후죽순 생겨나며, 일 단위 배달 경쟁을 넘어서, 분 단위의 배달 경쟁을 벌이고 있는데요. 대표적으로 터키의 게티르(Getir), 독일의 고릴라(Gorillas)와 플링크(Flink), 영국의 위지(Weezy), 잽(Zapp), 디자(Dija) 등이 이에 해당합니다. 


업계 선두주자 중 하나로 꼽히는 게티르 

출처: 게티르 


울트라패스트(Ultrafast) 딜리버리 혹은 큐커머스(Qcommerce)라고도 불리는 이들 업체들은 도심지역 곳곳에 배치된 초소형 풀필먼트 센터인 다크 스토어를 기반으로, 풀필먼트 센터 인근 1.2km이내를 기준으로 10~15분의 초고속 배송을 보장하는 것이 특징으로, 당장의 수익성은 낮지만 복잡한 유통단계를 단순화해 불필요한 비용을 감소시켰기 때문에, 향후 성숙 단계에 이르면 일반적인 슈퍼마켓보다 높은 매출총이익을 기대해 볼 수 있다는 점이 특히 투자자들의 눈길을 사로잡고 있습니다. 


문제는 승차공유나 마이크로 모빌리티 등, 과거에 투자 붐을 일으켰던 다른 온디맨드 서비스들과 마찬가지로 초고속 배달 역시 초기 풀필먼트 네트워크 구축 및 배달인력 확대에 막대한 비용이 소요된다는 점인데요. 최근 고퍼프(Gopuff)가 단일 라운드에서 10억 달러 투자를 유치하는 등, 이 영역에서 대규모 투자 소식이 연이어 들려오고 있는 것은 이때문으로, 최근 초고속 배달 서비스 확대를 위해 6억 유로(약 7억 1,300만 달러)의 투자를 유치한 볼트(Bolt)의 경우 “향후 수년간 수십억(유로)의 자금을 조달해야 할 것”이라며 만약 그러지 못해 빠른 확장에 실패할 경우엔 비전 달성이 불가능 할 것이라며 비장한 각오를 드러내기도 했습니다. 


범람하고 있는 관련 스타트업들이 모두 이같은 대규모 자금을 지속적으로 조달하는 것은 사실상 불가능한 만큼, 식료품 테크 영역 선도사업자 중 한 곳인 오카도 솔루션(Ocado Solutions)의 CEO 루크 젠슨(Luke Jensen)을 비롯해, 많은 전문가들이 "플레이어 간의 수많은 합종연횡이 불가피할 것"으로 보고 있는데요. 실제로도 올해 6월 고퍼프가 런던의 팬시(Fancy)를 인수하고, 7월 초에는 터키의 게티르가 스페인의 블록(Blok)을 인수하는 등, 자금 조달에 실패한 플레이어들의 인수 소식이 들려오기 시작하고 있는 중입니다. 


때문에 우버(Uber)가 미국에서 포스츠메이츠(Postmates)를 인수하고, 미국의 그럽허브(Grubhub)와 유럽의 저스트잇테이크어웨이 닷컴(Just Eat Takeaway.com)이 합병하는 등, 지난해 대대적으로 통합(Consolidation)의 바람이 불었던 식품 배달 영역과 유사하게 곧 초고속 식료품 배달 영역에서도 유사한 흐름이 나타날 것으로 전망되고 있는데요. 이때, 전통적인 식품 배달 사업자들이 인수를 통해 초고속 식료품 배달에 빠르게 진입할 지도 관심있게 지켜봐야 할 영역으로, 실제 이달 초 도어대시(DoorDash)가 유럽진출을 목표로 고릴라와 투자 논의를 진행 중이라는 소식이 전해지기도 했습니다. 




이달의 영역별 커머스 이슈 모아보기 

이커머스 


서비스 중개 


식품/식료품  


물류/배송 


여행/여가 


이커머스 솔루션 

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지난달 커머스 핫토픽 업데이트 


★ 스냅챗, 유튜브에 이어 트위터까지, 열기 더하는 소셜 플랫폼간 커머스 경쟁 


6월에 이어 7월에도 주요 소셜 플랫폼들이 커머스 비즈니스 강화를 위한 노력에 박차를 가하는 모습이었습니다. 지난해 구글쇼핑(Google Shopping) 리스팅과 바이온구글(Buy on Google)을 무료화하고, 5월 쇼피파이(Shopify)와의 제휴대폭 확대하는 등 이커머스 강화를 적극 추진 중인 구글의 경우, 지난달에는 유튜브(YouTube)의 쇼핑기능을 특히 집중 강화하는 모습이었는데요. 유튜브 라이브 방송을 통해 제품을 구매할 수 있도록 하는 라이브 쇼핑 기능을 일부 크리에이터 및 브랜드들을 대상으로 베타테스트하기 시작하는 한편, 인도에서 소셜 커머스 스타트업 심심(Simsim)을 인수했습니다. 


유튜브가 가진 커머스 채널로서의 높은 잠재력은 구글이 오래 전부터 강조해 온 부분으로, 지난해 3분기 어닝콜에서 의도하지 않았음에도 광고주들이 이미 미드 퍼널(mid-funnel, 소비자가 정보를 탐색하고 구매를 고려하는 단계)로 유튜브를 활용 중이라고 밝힌 알파벳은 올해 4월 열린 1분기 어닝콜에서도 이미 많은 사용자들이 YouTube를 상품 구매 여부 결정에 활용하고 있는 만큼, 유튜브를 통해 상품을 보다 쉽게 디스커버리하고 구매할 수 있도록 할 계획이라고 밝혔으며, 실제로도 올해 초 영상 속 상품을 자동으로 인식하여 관련 상품 목록을 제공하는 테스트를 개시한 것으로 알려진 바 있습니다. 


올해 초  머신러닝 기반으로 가장 적절한 치수의 옷을 찾도록 돕는 이커머스 플랫폼인 핏 애널리틱스(Fit Analytics)를 인수한 뒤, 5월 사진 속 상품을 인식해 유사상품으로 이루어진 추천 구매 목록을 제공하는 스크린샵(Screenshop) 기능과 명품 브랜드 상품을 AR로 착용해 볼 수 있는 AR 트라이온 기능을 선보인 스냅(Snap) 역시 지난달 제품을 3D 객체로 구현하여 AR 상품 카탈로그를 구축할 수 있도록 하는 벌터브레(Vertebrae)를 인수하며 AR 커머스 관련 투자를 이어갔습니다. 이는 6월 말 AR 제품 카탈로그를 광고에 포함시키기 위한 신규 툴을 추가하겠다고 밝힌 페이스북과의 경쟁에 대비하는데 상당한 도움을 줄 것으로 기대됩니다. 


트위터가 베타출시한 샵 모듈

출처: 트위터 


커머스 비즈니스 강화를 본격화하기 이전부터 이미 인플루언서 마케팅, 제휴 마케팅의 통로로 활발히 이용되어왔던 인스타그램이나 유튜브와 달리, 쇼핑과는 꽤 거리가 있어 보였던 트위터(Twitter)까지 올해 초 이커머스 확장을 선언한 데 이어, 지난달 자사 플랫폼의 이커머스 활용 가능성 및 유저들의 선호 상품 등을 테스트하고자 미국에서 일부 비즈니스 대상으로 샵 모듈(Shop Module)을 베타 출시한 점 역시 눈길을 끌었는데요. 수년전 이미 커머스 기능인 바이(Buy)를 출시했다가 시들한 반응으로 인해 2017년 운영 중단한 바 있는 트위터는 지금을 커머스에 다시 뛰어들 적기로 보고 있는 모습으로, 과연 트위터의 바램대로 소셜 커머스의 전성기가 열리게 될 지 이목이 집중되고 있습니다. 




이달의 커머스 핫토픽 


★ 셀러 확보 경쟁의 새로운 국면, 브랜드 애그리게이터들의 부상 

지난호에서는 SMB 셀러들의 지지를 등에 업고 아마존의 최대 대항마로 부상하는 쇼피파이의 행보를 핫토픽으로 짚어드린 바 있는데요. 7월에도 쇼피파이는 팬데믹 완화로 인한 이커머스 수요 감소에도 불구하고 24분기 연속으로 전문가 예상치를 상회하는 실적을 공개하며 건재함을 과시했습니다. 이는 쇼피파이보다 하루 뒤인 29일 실적을 공개한 아마존(Amazon)이 3분기 연속 분기매출 1,000억 달러 매출을 돌파했음에도 팬데믹 기간 동안 한껏 높아진 기대가 반영된 실적 예상치를 달성하는데 실패하고 주가하락을 겪은 것과는 대비를 이룹니다. 


지난달에는 아마존의 또 다른 핵심 라이벌인 월마트(Walmart)가 이커머스 플랫폼인 월마트 마켓플레이스(Marketplace)에서 제품을 판매하기 위한 툴들과 각종 매장 내 풀필먼트 및 픽업 기술을 SMB들에 판매하기 시작하며 서드파티 셀러 확보 경쟁에 참전했는데요. 많은 수의 소규모 셀러들은 그동안 월마트 마켓플레이스의 셀러 사이드 플랫폼이 아마존의 그것에 비해 사용하기 어렵다는 점을 월마트가 마켓플레이스 셀러 수 확대에 어려움을 겪고 있는 주요 원인으로 지목해 왔음을 생각하면, 이같은 행보는 향후 월마트의 셀러 수 확대에 상당한 기여를 할 수 있을 것으로 기대되는 중으로, 이렇게 될 경우 플랫폼 간 셀러확보 경쟁은 더욱 더 치열해 질 것으로 보입니다. 


한편, 이같은 셀러 확보 관련해 또 한가지 눈에 띄는 부분은 마켓플레이스에서 좋은 성과를 보이는 셀러들을 인수해 운영하는 애그리게이터 업체들이 부상하고 있다는 점으로, 지난달 엘리베이트 브랜드(Elevate Brands)와 파운드리(Foundry)가 각각 2억 5,000만 달러와 1억 달러의 대규모 투자를 유치하는 등, 애그리게이터들에 대한 투자 역시 활발해지고 있습니다. 블룸버그가 지난달 보도한 바에 의하면 트라지오(Thrasio)헤이데이(Heyday)퍼치(Perch) 등 2020년 4월 이후 60개 이상의 애그리게이터들이 약 60억 달러의 자금을 조달한 것으로 나타났는데요. 이 중 최대규모인 17억 5,000만 달러를 유치한 트라지오는 SPAC 상장을 논의 중이라고 알려진 상태로, 상장 시 기업가치가 향후 100억 달러에 이를 수 있을 것이라는 전망도 나오고 있습니다. 


테슬라 차량을 경품으로 걸고 셀러 모집 중인 애그리게이터 업체 액쿠코(Acquco)

출처: 액쿠코 


이에 따라 애그리게이터들이 인수 타겟으로 삼는 셀러들의 몸값 역시 천정부지로 높아지고 있는 양상으로, 한 업계 관계자는 지난 해 300만 달러에 인수된 아마존 셀러의 가치가 현재는 500만 달러에 이른다며, 입찰 전쟁이 발생할 경우 그 이상으로 몸값이 뛴다고 전하기도 했습니다. 이에 따라 과거 아마존에 입점 조건을 최저가 판매를 강요당하고, 인기 셀러들의 제품을 모방한 아마존의 저가 자체 상품에 매출을 빼앗기는 등, 플랫폼에 이리저리 휘둘리는 입장이었던 셀러들의 입지에도 변화가 생기고 있는 양상으로, 이 같은 관계 변화가 향후 이커머스 플랫폼간 경쟁에 어떤 영향을 미치게 될 지도 흥미롭게 지켜 볼 만한 대목이라고 할 수 있습니다. 



★ 다크 스토어 경쟁 가열, 살아 남는 건 누구?


지난 한 해 동안 팬데믹으로 인한 배달수요 증가가 푸드 딜리버리 서비스들의 매출 급증을 견인한 가운데, 이번에는 다크 스토어 기반의 초고속 식료품 배달이 새로운 경쟁영역으로 급부상하고 있는 중입니다. 특히 유럽에서는 10~20분 내 배송을 보장하는 식료품 앱들이 우후죽순 생겨나며, 일 단위 배달 경쟁을 넘어서, 분 단위의 배달 경쟁을 벌이고 있는데요. 대표적으로 터키의 게티르(Getir), 독일의 고릴라(Gorillas)와 플링크(Flink), 영국의 위지(Weezy), 잽(Zapp), 디자(Dija) 등이 이에 해당합니다. 


업계 선두주자 중 하나로 꼽히는 게티르 

출처: 게티르 


울트라패스트(Ultrafast) 딜리버리 혹은 큐커머스(Qcommerce)라고도 불리는 이들 업체들은 도심지역 곳곳에 배치된 초소형 풀필먼트 센터인 다크 스토어를 기반으로, 풀필먼트 센터 인근 1.2km이내를 기준으로 10~15분의 초고속 배송을 보장하는 것이 특징으로, 당장의 수익성은 낮지만 복잡한 유통단계를 단순화해 불필요한 비용을 감소시켰기 때문에, 향후 성숙 단계에 이르면 일반적인 슈퍼마켓보다 높은 매출총이익을 기대해 볼 수 있다는 점이 특히 투자자들의 눈길을 사로잡고 있습니다. 


문제는 승차공유나 마이크로 모빌리티 등, 과거에 투자 붐을 일으켰던 다른 온디맨드 서비스들과 마찬가지로 초고속 배달 역시 초기 풀필먼트 네트워크 구축 및 배달인력 확대에 막대한 비용이 소요된다는 점인데요. 최근 고퍼프(Gopuff)가 단일 라운드에서 10억 달러 투자를 유치하는 등, 이 영역에서 대규모 투자 소식이 연이어 들려오고 있는 것은 이때문으로, 최근 초고속 배달 서비스 확대를 위해 6억 유로(약 7억 1,300만 달러)의 투자를 유치한 볼트(Bolt)의 경우 “향후 수년간 수십억(유로)의 자금을 조달해야 할 것”이라며 만약 그러지 못해 빠른 확장에 실패할 경우엔 비전 달성이 불가능 할 것이라며 비장한 각오를 드러내기도 했습니다. 


범람하고 있는 관련 스타트업들이 모두 이같은 대규모 자금을 지속적으로 조달하는 것은 사실상 불가능한 만큼, 식료품 테크 영역 선도사업자 중 한 곳인 오카도 솔루션(Ocado Solutions)의 CEO 루크 젠슨(Luke Jensen)을 비롯해, 많은 전문가들이 "플레이어 간의 수많은 합종연횡이 불가피할 것"으로 보고 있는데요. 실제로도 올해 6월 고퍼프가 런던의 팬시(Fancy)를 인수하고, 7월 초에는 터키의 게티르가 스페인의 블록(Blok)을 인수하는 등, 자금 조달에 실패한 플레이어들의 인수 소식이 들려오기 시작하고 있는 중입니다. 


때문에 우버(Uber)가 미국에서 포스츠메이츠(Postmates)를 인수하고, 미국의 그럽허브(Grubhub)와 유럽의 저스트잇테이크어웨이 닷컴(Just Eat Takeaway.com)이 합병하는 등, 지난해 대대적으로 통합(Consolidation)의 바람이 불었던 식품 배달 영역과 유사하게 곧 초고속 식료품 배달 영역에서도 유사한 흐름이 나타날 것으로 전망되고 있는데요. 이때, 전통적인 식품 배달 사업자들이 인수를 통해 초고속 식료품 배달에 빠르게 진입할 지도 관심있게 지켜봐야 할 영역으로, 실제 이달 초 도어대시(DoorDash)가 유럽진출을 목표로 고릴라와 투자 논의를 진행 중이라는 소식이 전해지기도 했습니다. 




이달의 영역별 커머스 이슈 모아보기 

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