메타버스 강조 위해 회사명 변경한다는 페이스북, '스캔들 기업' 오명 벗을 수 있을까?

최근 내부고발자 스캔들로 홍역을 치루고 있는 페이스북(Facebook)이 회사명 변경을 준비 중인 것으로 보도되었습니다. 더버지가 해당 건과 밀접히 연관된 익명의 내부 관계자를 인용해 보도한 바에 의하면, 페이스북은 메타버스 기업으로의 전환을 강조하기 위해 이같은 리브랜딩을 준비 중으로, 새로운 회사명은 10월 28일 열릴 연례 커넥트(Connect) 컨퍼런스를 통해 공개될 예정입니다. 



페이스북=소셜회사 등식 벗어나 메타버스 등 다양한 신제품 강조 


더버지에 의하면, 페이스북은 회사명 변경을 통해 페이스북을 인스타그램(Instagram), 왓츠앱(WhatsApp), 오큘러스(Oculus) 등 단일한 모기업에 의해 운영되는 다수의 자회사 중 하나로 포지셔닝하고 하는 중인데요. 2015년 구글(Google)이 지주회사 알파벳(Alphabet)을 설립하며 웨이모(Waymo), 베릴리(Verily), 사이드워크 랩스(Sidewalk Labs) 등 산하 자회사들을 통해 다양한 신사업을 추진하고 있는 것과 유사하다고 할 수 있습니다. 


더버지는 이같은 리브랜딩이 특히 최근 CEO인 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)가 적극 강조하고 있는 메타버스 비즈니스를 강조하는 한편, 새로운 메타버스 서비스들을 최근 거세지고 있는 페이스북의 소셜 플랫폼 운영방식 관련 비판에서 보호하는 기능을 수행할 수 있을 것으로 분석했습니다. 페이스북은 최근 월스트리트저널이 내부 문건을 토대로 가짜뉴스에 대한 방치와 10대들의 정신건강에 대한 악영향, 유명인 특혜 등에 대해 폭로기사를 공개한 데 이어, 두 명의 내부고발자가 연이어 나타나며 논란의 중심에 선 상황입니다. 


페이스북 스캔들의 시발점이 된 월스트리트 저널의 시리즈 

출처: 월스트리트저널 


페이스북 내부자고발 사태 관련기사: 


다른 한편으로, 페이스북은 올해 여름 메타버스 전담 팀 설립을 발표하고, 최근 유럽에서 메타버스 프로젝트에 투입될 인력 10,000명 이상을 채용하겠다는 계획을 공개하는 등 메타버스 비즈니스 확대에 박차를 가하고 있는 중인데요. 이때문에 더버지는 페이스북이 지난 수년간 개발해 온 VR 버전 페이스북인 호라이즌(Horizon)을 잠재적 회사명 중 하나로 추측했습니다. 페이스북은 최근 호라이즌 브랜딩 하에 협업툴 호라이즌 워크플레이스(Horizon Workrooms)를 공개한 바 있습니다. 


페이스북의 메타버스 강화 관련기사: 


케임브리지 사태에 이어 내부자 폭로까지, "스캔들과 동의어 되어버린 페이스북"


이와 관련해 포춘은 2019년 산하 제품들의 로그인 페이지 하단에 '페이스북 제공(from FACEBOOK)'이라는 문구를 처음 삽입하기 시작했을 당시, 마크 저커버그가 페이스북이 인스타그램, 왓츠앱 등 핵심 인수 자산을 지금과 같이 성장시킨 것에 대한 공로를 충분히 인정받지 못하다는 것에 불만을 표했다고 보도되었던 점을 언급했는데요. 실제 페이스북은 최근 오큘러스에 페이스북 로그인을 의무화하고, 인스타그램과 페이스북간 크로스플랫폼 메시징 지원을 시작하는 등, 다수 제품을 하나의 브랜딩 아래 통합하려는 행보를 보여 왔습니다. 


수년 전부터 산하 제품들에서도 페이스북 브랜딩을 강조해 온 페이스북 

출처: 페이스북 


재밌는 점은 페이스북이 산하 제품들에서 페이스북 브랜딩을 내세우기 시작한 당시가 이미 케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica) 스캔들로 인해 페이스북의 이미지가 상당부분 훼손되고 난 이후였다는 점인데요. 2019년 11월에는 최고마케팅 책임자인 안토니오 루시오(Antonio Lucio)가 회사명 변경 등 "모든 선택지를 다 검토해 봤으나 (페이스북이라는) 회사명을 유지하는 것이 중요하다고 판단했다"며 "우리는 언제나 페이스북이었고, 앞으로도 페이스북일 것"이라는 인터뷰를 하기도 했었습니다. 


때문에 많은 이들이 리브랜딩의 주된 목적을 메타버스에 대한 강조보다는 최근 내부고발자 스캔들로 인해 돌이킬 수 없이 추락한 회사 이미지를 쇄신하기 위함인 것으로 보고 있는데요. 포춘은 회계법인 아서앤더슨(Arthur Andersen)에서 분사한 앤더슨 컨설팅(Andersen Consulting)이 엔론사태(Enron)가 세상에 드러나기 직전 회사명을 액센츄어(Accenture)으로 변경해 엔론 회계부정을 저지른 아서앤더슨의 악명을 슬그머니 벗어났던 사례를 언급하며, 페이스북의 리브랜딩이 같은 성격을 가진다고 꼬집기도 했습니다. 


이에 대해 포춘은 조지타운대학의 마케팅 교수 프라샨트 말라비야(Prashant Malaviya)를 인용해 "브랜드는 회사가 보유한 가장 큰 자산 중 하나"라며 이같은 브랜딩을 버리는 건 보통 "최후의 수단"(strategy of last resort)에 해당한다고 평가했는데요. 기업들이 리브랜딩을 하는 것은 많은 경우 "더 이상 쓸 수 있는 수단이 떨어졌다는 신호"로, 케임브리지 애널리티카 스캔들 이후에도 페이스북 브랜딩을 고수해 온 페이스북조차 더 이상은 브랜딩을 고수할 방법이 없을 정도로 페이스북이 "스캔들, 데이터 프라이버시 침해, 반독점법 위반의 동의어"가 되어버렸다는 분석입니다. 



효과 여부는 '글쎄', 규제 회피와 메타버스 강조 모두 큰 효과 없을 것이라는 분석 多 


청문회 이전부터 심상치 않았던 페이스북에 대한 규제 움직임이 내부고발자 청문회 이후 급물살을 탈 기미가 보이고 있는 점 역시 이같은 오명 청산의 시급성을 더하는 요인입니다. 문제는 과연 이같은 리브랜딩이 규제를 피하는데 얼마나 효과가 있는가일텐데요. 이에 대해 뉴욕 기반의 브랜드 컨설턴시 팬타그램(Pentagram)의 파트너 조디 허드슨 파웰(Jody Hudson-Powell)은 "물론, 회사명 변경이 기업의 위기돌파에 도움을 줄 수 있는 것은 사실"이지만, 최근 반독점규제의 집중타겟이 되고 있는 테크 "자이언트들에게는 단순히 회사명만 변경해서는 별다른 변화가 없을 것이다. 이들은 피할 곳이 없는 상황(hiding in plain sight)"이라고 평가했습니다. 


만약 페이스북이 더버지 보도대로, 메타버스를 강조하기 위해 리브랜딩을 추진하는 것이 맞다고 하더라도, 이로 인한 효과는 크지 않을 것이라는 분석도 있습니다. 구글 역시 과거 알파벳을 지주회사로 세우면서 광고를 넘어서 "더 야심찬 일들을 해내는 것"을 조직개편의 이유로 꼽았지만, 그로부터 6년이 지난 지금까지도 구글은 매출의 절대과반을 광고에서 창출하는 디지털 광고 업체고, 사람들은 알파벳 전체를 그냥 구글로 호칭하기 일쑤라는 것인데요. 페이스북 역시 인스타그램이나 왓츠앱 등 외부로부터 인수한 제품 외에는 이렇다할 성공을 거둔 신사업이 없고, 메타버스의 기반이 되어주어야 할 오큘러스도 여전히 니치에 머물고 있는 상황이라 리브랜딩을 한다고 해도 페이스북이 소셜 미디어 업체라는 인식이 변화할 가능성은 적다는 분석입니다. 


이에 대해 포춘은 규제위험 해소와 신사업 강조 등, 페이스북이 리브랜딩을 통해 얻고자 하는 바가 성취될 수 있는 유력 시나리오로 '페이스북의 영향력이 점점 더 줄어들어 더 이상 아무도 페이스북이 무슨 일을 하는지 신경쓰지 않게 되는 것'을 제시했는데요. 마치 90년대 말 반독점 조사 집중포화를 받았던 마이크로소프트(Microsoft)의 윈도우(Windows)가 애플(Apple)의 아이폰에 화제의 중심을 내주며 자연스레 규제 압박에서도 자유로워지게 되었듯, 이미 수년 전부터 틱톡(TikTok) 등 신흥 플랫폼들에 밀려 인기가 감소해 온 페이스북 메인 앱이 테크 업계의 변두리로 완전히 밀려나고 나면 더 이상 페이스북에 규제기관들의 눈이 쏠릴 일도, 새로운 메타버스 비즈니스가 메인 앱의 후광에 가려질 일도 없으리라는 것인데, 물론 페이스북의 원하는 방식의 해소는 아니긴 합니다. 



회사명으로 '빅브라더', '모노폴리' 추천, 온라인 조롱거리 된 리브랜딩 계획  


이처럼 페이스북의 리브랜딩 설에 대해, 대체적으로 부정적인 평가가 주류인 가운데 온라인 상에서는 아직 공개되지 않은 페이스북의 새로운 회사명에 대한 추측이 쏟아져 나오고 있는데요. 더버지가 제시한 호라이즌이나, 전직 페이스북 공공진실성 책임자 사미드 샤크라바티(Samidh Chakrabarti)가 제시한 메타(Meta) 등 비교적 진지한 추측들도 있지만, 마가린 제품의 이름인 'I Can't Believe It's Not Butter!'를 본딴 'I Can't Believe It's Not Facebook'나 손바닥을 얼굴에 가져다 대서 창피함, 한심함, 분노 등을 표현한다는 의미의 신조어 Facepalm 등 조롱조의 밈들도 쏟아져 나오는 중으로 어떤 유저는 사람들이 페이스북 관련 악재를 검색하기 어렵도록 그냥 '기업(Corporation)'으로 이름을 짓는 게 낫겠다고 비꼬기도 했습니다. 


트위터 상에서 범람하고 있는 조롱조의 회사명 추천

출처: 트위터 


그 외에도 빅브라더(Big Brother)나 더 모노폴리(The Monopoly), 스카이넷(Skynet, 영화 터미네이터 시리즈에서 지구를 멸망시키려는 인공지능 슈퍼컴퓨터) 등이 추천 사명으로 빈번히 꼽히는 등, 아직 공식적으로 발표되지도 않은 페이스북의 리브랜딩 계획이 벌써부터 온라인 상의 조롱거리가 되고 있는 상황인데요. 과연 더버지의 추측대로 오는 28일에 리브랜딩 계획과 새로운 회사명을 공개하게 될지, 한다면 그것이 과연 현재의 부정적 여론을 뒤집는데 얼마만큼의 효과가 있을지 관심이 집중되고 있습니다. 


참조 자료 출처: 더버지, 포춘 1, 2, 3, 블룸버그

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페이스북=소셜회사 등식 벗어나 메타버스 등 다양한 신제품 강조 


더버지에 의하면, 페이스북은 회사명 변경을 통해 페이스북을 인스타그램(Instagram), 왓츠앱(WhatsApp), 오큘러스(Oculus) 등 단일한 모기업에 의해 운영되는 다수의 자회사 중 하나로 포지셔닝하고 하는 중인데요. 2015년 구글(Google)이 지주회사 알파벳(Alphabet)을 설립하며 웨이모(Waymo), 베릴리(Verily), 사이드워크 랩스(Sidewalk Labs) 등 산하 자회사들을 통해 다양한 신사업을 추진하고 있는 것과 유사하다고 할 수 있습니다. 


더버지는 이같은 리브랜딩이 특히 최근 CEO인 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)가 적극 강조하고 있는 메타버스 비즈니스를 강조하는 한편, 새로운 메타버스 서비스들을 최근 거세지고 있는 페이스북의 소셜 플랫폼 운영방식 관련 비판에서 보호하는 기능을 수행할 수 있을 것으로 분석했습니다. 페이스북은 최근 월스트리트저널이 내부 문건을 토대로 가짜뉴스에 대한 방치와 10대들의 정신건강에 대한 악영향, 유명인 특혜 등에 대해 폭로기사를 공개한 데 이어, 두 명의 내부고발자가 연이어 나타나며 논란의 중심에 선 상황입니다. 


페이스북 스캔들의 시발점이 된 월스트리트 저널의 시리즈 

출처: 월스트리트저널 


페이스북 내부자고발 사태 관련기사: 


다른 한편으로, 페이스북은 올해 여름 메타버스 전담 팀 설립을 발표하고, 최근 유럽에서 메타버스 프로젝트에 투입될 인력 10,000명 이상을 채용하겠다는 계획을 공개하는 등 메타버스 비즈니스 확대에 박차를 가하고 있는 중인데요. 이때문에 더버지는 페이스북이 지난 수년간 개발해 온 VR 버전 페이스북인 호라이즌(Horizon)을 잠재적 회사명 중 하나로 추측했습니다. 페이스북은 최근 호라이즌 브랜딩 하에 협업툴 호라이즌 워크플레이스(Horizon Workrooms)를 공개한 바 있습니다. 


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이와 관련해 포춘은 2019년 산하 제품들의 로그인 페이지 하단에 '페이스북 제공(from FACEBOOK)'이라는 문구를 처음 삽입하기 시작했을 당시, 마크 저커버그가 페이스북이 인스타그램, 왓츠앱 등 핵심 인수 자산을 지금과 같이 성장시킨 것에 대한 공로를 충분히 인정받지 못하다는 것에 불만을 표했다고 보도되었던 점을 언급했는데요. 실제 페이스북은 최근 오큘러스에 페이스북 로그인을 의무화하고, 인스타그램과 페이스북간 크로스플랫폼 메시징 지원을 시작하는 등, 다수 제품을 하나의 브랜딩 아래 통합하려는 행보를 보여 왔습니다. 


수년 전부터 산하 제품들에서도 페이스북 브랜딩을 강조해 온 페이스북 

출처: 페이스북 


재밌는 점은 페이스북이 산하 제품들에서 페이스북 브랜딩을 내세우기 시작한 당시가 이미 케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica) 스캔들로 인해 페이스북의 이미지가 상당부분 훼손되고 난 이후였다는 점인데요. 2019년 11월에는 최고마케팅 책임자인 안토니오 루시오(Antonio Lucio)가 회사명 변경 등 "모든 선택지를 다 검토해 봤으나 (페이스북이라는) 회사명을 유지하는 것이 중요하다고 판단했다"며 "우리는 언제나 페이스북이었고, 앞으로도 페이스북일 것"이라는 인터뷰를 하기도 했었습니다. 


때문에 많은 이들이 리브랜딩의 주된 목적을 메타버스에 대한 강조보다는 최근 내부고발자 스캔들로 인해 돌이킬 수 없이 추락한 회사 이미지를 쇄신하기 위함인 것으로 보고 있는데요. 포춘은 회계법인 아서앤더슨(Arthur Andersen)에서 분사한 앤더슨 컨설팅(Andersen Consulting)이 엔론사태(Enron)가 세상에 드러나기 직전 회사명을 액센츄어(Accenture)으로 변경해 엔론 회계부정을 저지른 아서앤더슨의 악명을 슬그머니 벗어났던 사례를 언급하며, 페이스북의 리브랜딩이 같은 성격을 가진다고 꼬집기도 했습니다. 


이에 대해 포춘은 조지타운대학의 마케팅 교수 프라샨트 말라비야(Prashant Malaviya)를 인용해 "브랜드는 회사가 보유한 가장 큰 자산 중 하나"라며 이같은 브랜딩을 버리는 건 보통 "최후의 수단"(strategy of last resort)에 해당한다고 평가했는데요. 기업들이 리브랜딩을 하는 것은 많은 경우 "더 이상 쓸 수 있는 수단이 떨어졌다는 신호"로, 케임브리지 애널리티카 스캔들 이후에도 페이스북 브랜딩을 고수해 온 페이스북조차 더 이상은 브랜딩을 고수할 방법이 없을 정도로 페이스북이 "스캔들, 데이터 프라이버시 침해, 반독점법 위반의 동의어"가 되어버렸다는 분석입니다. 



효과 여부는 '글쎄', 규제 회피와 메타버스 강조 모두 큰 효과 없을 것이라는 분석 多 


청문회 이전부터 심상치 않았던 페이스북에 대한 규제 움직임이 내부고발자 청문회 이후 급물살을 탈 기미가 보이고 있는 점 역시 이같은 오명 청산의 시급성을 더하는 요인입니다. 문제는 과연 이같은 리브랜딩이 규제를 피하는데 얼마나 효과가 있는가일텐데요. 이에 대해 뉴욕 기반의 브랜드 컨설턴시 팬타그램(Pentagram)의 파트너 조디 허드슨 파웰(Jody Hudson-Powell)은 "물론, 회사명 변경이 기업의 위기돌파에 도움을 줄 수 있는 것은 사실"이지만, 최근 반독점규제의 집중타겟이 되고 있는 테크 "자이언트들에게는 단순히 회사명만 변경해서는 별다른 변화가 없을 것이다. 이들은 피할 곳이 없는 상황(hiding in plain sight)"이라고 평가했습니다. 


만약 페이스북이 더버지 보도대로, 메타버스를 강조하기 위해 리브랜딩을 추진하는 것이 맞다고 하더라도, 이로 인한 효과는 크지 않을 것이라는 분석도 있습니다. 구글 역시 과거 알파벳을 지주회사로 세우면서 광고를 넘어서 "더 야심찬 일들을 해내는 것"을 조직개편의 이유로 꼽았지만, 그로부터 6년이 지난 지금까지도 구글은 매출의 절대과반을 광고에서 창출하는 디지털 광고 업체고, 사람들은 알파벳 전체를 그냥 구글로 호칭하기 일쑤라는 것인데요. 페이스북 역시 인스타그램이나 왓츠앱 등 외부로부터 인수한 제품 외에는 이렇다할 성공을 거둔 신사업이 없고, 메타버스의 기반이 되어주어야 할 오큘러스도 여전히 니치에 머물고 있는 상황이라 리브랜딩을 한다고 해도 페이스북이 소셜 미디어 업체라는 인식이 변화할 가능성은 적다는 분석입니다. 


이에 대해 포춘은 규제위험 해소와 신사업 강조 등, 페이스북이 리브랜딩을 통해 얻고자 하는 바가 성취될 수 있는 유력 시나리오로 '페이스북의 영향력이 점점 더 줄어들어 더 이상 아무도 페이스북이 무슨 일을 하는지 신경쓰지 않게 되는 것'을 제시했는데요. 마치 90년대 말 반독점 조사 집중포화를 받았던 마이크로소프트(Microsoft)의 윈도우(Windows)가 애플(Apple)의 아이폰에 화제의 중심을 내주며 자연스레 규제 압박에서도 자유로워지게 되었듯, 이미 수년 전부터 틱톡(TikTok) 등 신흥 플랫폼들에 밀려 인기가 감소해 온 페이스북 메인 앱이 테크 업계의 변두리로 완전히 밀려나고 나면 더 이상 페이스북에 규제기관들의 눈이 쏠릴 일도, 새로운 메타버스 비즈니스가 메인 앱의 후광에 가려질 일도 없으리라는 것인데, 물론 페이스북의 원하는 방식의 해소는 아니긴 합니다. 



회사명으로 '빅브라더', '모노폴리' 추천, 온라인 조롱거리 된 리브랜딩 계획  


이처럼 페이스북의 리브랜딩 설에 대해, 대체적으로 부정적인 평가가 주류인 가운데 온라인 상에서는 아직 공개되지 않은 페이스북의 새로운 회사명에 대한 추측이 쏟아져 나오고 있는데요. 더버지가 제시한 호라이즌이나, 전직 페이스북 공공진실성 책임자 사미드 샤크라바티(Samidh Chakrabarti)가 제시한 메타(Meta) 등 비교적 진지한 추측들도 있지만, 마가린 제품의 이름인 'I Can't Believe It's Not Butter!'를 본딴 'I Can't Believe It's Not Facebook'나 손바닥을 얼굴에 가져다 대서 창피함, 한심함, 분노 등을 표현한다는 의미의 신조어 Facepalm 등 조롱조의 밈들도 쏟아져 나오는 중으로 어떤 유저는 사람들이 페이스북 관련 악재를 검색하기 어렵도록 그냥 '기업(Corporation)'으로 이름을 짓는 게 낫겠다고 비꼬기도 했습니다. 


트위터 상에서 범람하고 있는 조롱조의 회사명 추천

출처: 트위터 


그 외에도 빅브라더(Big Brother)나 더 모노폴리(The Monopoly), 스카이넷(Skynet, 영화 터미네이터 시리즈에서 지구를 멸망시키려는 인공지능 슈퍼컴퓨터) 등이 추천 사명으로 빈번히 꼽히는 등, 아직 공식적으로 발표되지도 않은 페이스북의 리브랜딩 계획이 벌써부터 온라인 상의 조롱거리가 되고 있는 상황인데요. 과연 더버지의 추측대로 오는 28일에 리브랜딩 계획과 새로운 회사명을 공개하게 될지, 한다면 그것이 과연 현재의 부정적 여론을 뒤집는데 얼마만큼의 효과가 있을지 관심이 집중되고 있습니다. 


참조 자료 출처: 더버지, 포춘 1, 2, 3, 블룸버그

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