넷플릭스가 광고 비즈니스를 시작해야하는 이유

더인포메이션이 최근 넷플릭스(Netflix)가 두 차례의 직원 미팅을 통해 지출 및 신규 채용 등에 있어 수익성에 보다 유의하라고 당부했다고 보도했습니다. 이는 코로나19로부터의 일상회복이 본격화됨에 따라 팬데믹 기간 동안 가속화되었던 가입자 성장세가 대폭 둔화된데 따른 결과로, 더인포메이션은 같은 맥락에서 넷플릭스가 신규가입자 감소로 인한 매출타격을 상쇄하기 위한 방안으로 사용자 간 계정공유 금지를 더불어 추진 중이라고 전했습니다. 


그런데 테크 전문 뉴스레터 스트래트처리(stratechery)를 운영하는 벤 톰슨은(Ben Thompson)은 '지출과 고용관리를 통한 수익성 개선'과 '계정공유 금지를 통한 매출 개선'이라는 이 두가지 문제의 답이 하나로 연결된다고 분석하고있는데요. 톰슨이 제시하는 답은 "더 많은 사람, 굉장히 많은 수의 사람을 새롭게 채용해서 가입자수와 매출을 증대시킬 수 있는 제품을 개발하는 것"으로 여기서 톰슨이 제안하는 새로운 제품은 바로 광고입니다. 



세 분기 연속 한자릿수 가입자 성장…시장 포화는 더 큰 문제 


현재 서비스 24년차인 넷플릭스는 매 월 정해진 금액을 지불하고 DVD를 우편으로 대여한 뒤, 새로운 DVD를 보고 싶을 경우 횟수와 상관없이 대여 중인 DVD를 우편으로 반납한 뒤 새로운 DVD를 받아보는 식으로 구독 모델을 처음 도입했으며, 이후 온라인 스트리밍으로의 전환을 통해 2021년 말일 기준 2억 2,200만 명의 구독자를 유치하는데 성공했는데요. 이같은 넷플릭스의 구독 모델은 이미 '넷플릭스형 서비스'라는 말이 월정액 콘텐츠 무제한 이용형 구독서비스의 대명사로 굳어졌을만큼 성공적이었으나, 문제는 현재 가입자의 성장속도가 크게 저하되었다는 것입니다. 


더인포메이션에서도 지적했듯, 수년간 평균 20%를 상회하는 전년동기대비 가입자 증가율을 유지해 온 넷플릭스는 2020년 4분기부터는 지속적으로 20% 이하의 성장율을 기록했으며, 최근 세 분기의 YoY 가입자 성장률은 모두 한자릿수에 그쳤습니다. 이같은 성장률 저하에는 앞서 언급했던 팬데믹의 여파에서 벗어난 데 따른 영향도 상당부분 작용하는 중으로, 이는 주가를 통해서도 나타나고 있습니다. CNBC는 지난달 14일, 한때 700.99 달러까지 상승했던 넷플릭스의 주가가 당시 52주 최저치인 332달러까지 하락하며 팬데믹으로 인한 상승분을 모두 유실했다고 보도한 바 있는데, 현재(2022년 4월 12일 종가 기준)까지도 넷플릭스 주식은 피크 시기를 한참 하회하는 344 달러 수준에서 거래되고 있습니다. 


그러나 이보다 더 큰 문제는 넷플릭스의 시장이 현재 거의 포화 상태에 이르렀다는 점입니다. 넷플릭스는 현재 미국과 캐나다 시장에서 총 7,500만 명의 가입자를 유치했는데요. 이는 해당 지역 유선방송(linear TV) 가입자수인 8,400만 명에 거의 육박하는 수치로 해당지역 총 가구수인 1억 3,200만 가구의 약 57%에 해당합니다. 물론 인도 등 신흥국 시장의 경우 이보다 성장의 여지가 크지만, 넷플릭스는 디즈니 산하의 핫스타(Hotstar) 등 저가 서비스에 비해 고가인 편이라, 이들 지역 가입자 확대에 다소 어려움을 겪고 있습니다. 



넷플릭스의 해답 가격인상 & 게이밍…소비자들의 호응은 미지수


이같은 어려움을 타개하고 성장을 지속하기 위해 넷플릭스가 그동안 선택해 온 방안은 가격인상이었습니다. 가입자 성장세를 유지할 수 없다면, 가격을 인상함으로써 매출 성장세를 유지한다는 전략이라고 할 수 있는데요. 넷플릭스는 지난 8년간 거의 매년 가격을 인상하는 중으로 미국 기준 스탠다드 요금제의 가격은 그동안 7.99 달러에서 15.49 달러까지 인상되었습니다. 이에 대해 넷플릭스 임원들은 고객들이 원하는 콘텐츠를 제공하는 이상 가격인상을 감수하고라도 넷플릭스 구독을 유지할 것이라는 논리를 펼쳐왔으나, 톰슨은 그러한 논리가 성립하기 위해서는 가입자 지표가 적정한 수준을 유지해 줘야 한다고 지적합니다. 즉, 가입자 성장이 대폭 둔화된 현 상황에서 성장을 유지하기 위해서는 가격을 인상하는 것만으로는 안되고, 고객들이 인상된 가격에 반감을 갖고 이탈하지 않도록 보장할 수 있는 방안도 함께 마련해야한다는 것입니다. 


이에 대한 넷플릭스의 해답은 일단 게임인 것으로 보입니다. 지난해 7월 게임 업계 베테랑인 마이크 베르두(Mike Verdu)를 영입하며 게임 영역으로의 진출을 선언한 넷플릭스는 이후 지속적으로 자사 콘텐츠 라이브러리에 신규 모바일 게임을 추가해 나가고 있는 중인데요. 현재 제공되는 게임의 수 자체는 그렇게까지 많지 않으나, 넷플릭스가 게임 진출 이후 지금까지 보스 파이트 엔터테인먼트(Boss Fight Entertainment)와 넥스트게임즈(Next Games), 나이트 스쿨 스튜디오(Night School Studio) 등 게임사 세 곳을 인수했다는 것은 적어도 넷플릭스 내부에서는 게임 콘텐츠의 수요에 대해 상당한 확신을 가지고 있음을 반증합니다. 그러나 이에 대해 톰슨은 이렇게 되묻습니다. "과연 고객들도 그렇게 생각할까요?"


게임 제공에 나선 넷플릭스

출처: 넷플릭스


톰슨에 의하면, 고객들은 비즈니스 모델에 대해서는 전혀 관심이 없으며, 다만 자신이 원하는 바를 서비스를 통해 수행하고자 할 뿐입니다. 전통적인 케이블 번들은 정보수집, 교육, 스포츠, 스토리텔링, 현실도피(escapism), 백그라운드노이즈 등등 수많은 일(jobs)들을 수행해 주는데요. 스트리밍 환경으로 전환되며 우리는 많은 서비스들을 조합해 이들 일들을 수행함으로써 케이블 번들을 대체하고 있습니다. 예를 들어, 인터넷을 통해 뉴스를 수집하고, 유튜브를 통해 교육콘텐츠를 접하고, 스트리밍 서비스를 통해 스토리텔링을 즐기는 식입니다. 


넷플릭스는 그 중에서도 상당히 많은 수의 일을 수행해 주는 서비스로, 영화를 통해 현실도피를 제공하며, 점점 더 많은 사람들이 주의집중하지 않고 그냥 틀어놓는 백그라운드 노이즈로 넷플릭스를 선택합니다. 톰슨은 바로 이처럼 수행하는 일이 상대적으로 광범위하다는 점이 많은 사람들이 넷플릭스를 디폴트 스트리밍 서비스로 선택한 뒤, 여기에 추가적으로 다른 스트리밍 서비스를 구독하는 방식으로 스트리밍을 이용하는 이유라고 분석하는데요. 문제는 넷플릭스가 수행하는 이들 일들 모두 수동적으로 콘텐츠를 소비하는 일에 속하는 것으로, 적극적인 참여를 수반하는 게임과는 속성이 크게 다르다는 점입니다. 즉, 게임은 넷플릭스가 수행해야 할 일도, 넷플릭스가 대체한 케이블 TV가 본래 수행하던 일도 아닌데, 고객들이 과연 넷플릭스를 통해 게임을 하고자 할 것인지 의문이라는 게 톰슨의 지적입니다. 



넷플릭스가 강조하는 인터넷 시장의 관심경제, "최적의 BM은 광고" 


이에 대한 넷플릭스의 오래된 반박은 넷플릭스의 경쟁 대상은 다른 스트리밍 서비스들이 아니라, "고객의 관심을 두고 다투는 모든 엔터테인먼트들"이라는 것입니다. 넷플릭스의 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)는 과거 여러차례 디즈니(Disney)나 HBO가 아닌 인기 게임 포트나이트(Fortnite)를 자사 최대 경쟁자로 꼽은 바 있는데요. 올해 초 공개한 4분기 주주서한에서도 헤이스팅스는 지난해 10월 유튜브(YouTube)가 전세계적인 서비스 장애로 수 분간 서비스 중단되었을때 자사 시청건수와 가입건수가 급등했음을 언급하며 고객의 관심을 둘러싼 인터넷 시장 전체의 경쟁에 비하면 스트리밍 시장 내부의 경쟁은 매우 작은 비중을 차지할 뿐이라고 강조한 바 있습니다. 


톰슨은 이에 대해서는 맞는 이야기라고 동의하며 인터넷의 보급으로 인해 소셜 네트워킹부터 게이밍까지 모든 콘텐츠가 제로 한계비용(zero marginal cost)으로 제공될 수 있게 됨에 따라 "시간"이 가장 중요한 리소스가 되었다고 설명합니다. 이는 즉 "고객들의 관심"이 경쟁의 대상이 되었다는 뜻으로, 이같은 이른바 '관심경제'의 가장 효과적인 비즈니스 모델이 바로 제로 한계비용으로 제공되는 막대한 콘텐츠를 이용해 확보한 고객의 관심을, 광고주들에게 판매하는 광고 비즈니스입니다. 톰슨은 바로 이 지점에서 넷플릭스가 강조하는 인터넷의 현실이 넷플릭스에게 난점으로 다가오게 된다고 지적하는데요. 인터넷의 특성으로 인해 콘텐츠는 범람하고, 관심은 희소해졌다면, 당연히 콘텐츠를 판매하는 것보다는 관심을 판매하는 것이 손쉬운 법인데, 넷플릭스의 비즈니스 모델은 정확히 그 반대이기 때문입니다. 


물론 넷플릭스는 고객의 관심을 판매하지 않는다는 점, 즉 광고가 없다는 점을 오랫동안 차별점으로 내세워 왔으며 실제로도 원하는 프로그램을 보기 위해 수없이 많은 광고를 견뎌야 하도록 만드는 유선방송이 주요 경쟁자이던 시절에 이는 매우 유효한 차별점이었습니다. 그러나 톰슨은 점점 더 많은 콘텐츠가 유선방송으로부터 스트리밍 서비스로 이동해 감에 따라 이러한 고객경험은 더 이상 차별점이 되지 못하게되었다고 평가합니다. 그보다 더 중요한 차별점은 이제 콘텐츠의 독창성이 되었다는 것이 톰슨의 견해인데요. 즉, 이제 광고 없이 온디맨드로 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있는 스트리밍 플랫폼은 이제 넷플릭스 외에도 수없이 많지만, '기묘한 이야기'(Stranger Things)를 볼 수 있는 것은 오직 넷플릭스 뿐이라는 것입니다. 


강력한 오리지널 콘텐츠 라이브러리를 보유한 넷플릭스

출처: 넷플릭스


바로 이 지점에서 2억 명이 넘는 넷플릭스의 광범위한 가입자층은 가장 큰 이점으로 작용합니다. 그 규모 자체로 인해 넷플릭스는 경쟁자들에 비해 가입자 1명당 부담해야하는 비용을 낮은 수준으로 유지하면서도 경쟁자들에 비해 훨씬 더 큰 금액을 오리지널 콘텐츠에 투자할 수 있기 때문입니다. 실제로도 경쟁자에 비해 압도적인 금액의 오리지널 콘텐츠 투자를 이어가고 있는 넷플릭스의 이같은 장점은 가입자 수가 증가할수록, 또 가입자 당 평균 매출이 증가할수록 더욱 증폭되는데요. 톰슨은 이 과정에서 이 독창적 콘텐츠를 이용하기 위한 고객경험은 상대적으로 그다지 중요하지 않아진다고 분석합니다. 



핵심 경쟁력은 이제 고객경험 아닌 콘텐츠, 콘텐츠로 획득한 관심을 광고로 판매해야 


톰슨에 의하면, 이 모든 요소들은 넷플릭스의 광고 비즈니스 진출을 합당하게 만드는 요소들로 작용합니다. 첫째, 광고기반 티어의 신설은 넷플릭스의 구독자층을 확대함으로써 넷플릭스의 장기적 성장 전망에 기여할 뿐 아니라, 콘텐츠 제작에 있어서도 경쟁적 우위를 제공합니다. 둘째, 광고를 도입함으로써 넷플릭스는 향후 가격인상의 어려움을 다소 해소할 수 있습니다. 가격인상을 추진하는 한편, 추가 요금을 지불하기 싫은 고객들에게는 광고 기반 저가 옵션을 제공함으로써 이탈을 방지할 수 있기 때문입니다. 셋째, 광고는 (게임과 달리) 넷플릭스가 수행해 온 기존의 일과도 잘 맞아 떨어집니다. 물론 일부 고객들은 광고없는 시청경험을 위해 프리미엄을 지불할 수 있지만, 넷플릭스의 주된 수행 기능 중 하나인 백그라운드 노이즈는 광고로 가득 차도 별 문제가 없기 때문입니다. 


이 모든 요소와 더불어 톰슨은 광고가 넷플릭스의 현 비즈니스와 잘 부합하는 좋은 성장기회를 제공한다고 보는데요. 한때 넷플릭스는 광고없는 시청이라는 고객경험을 내세워 차별화를 꾀했으나, 현재 넷플릭스의 경쟁력의 핵심은 독창적인 콘텐츠에 있으며, 이러한 콘텐츠로 인해 획득한 시청자들의 희소한 관심을 판매함으로써 새로운 독창적 콘텐츠를 취득하기 위한 역량을 높이는 것은 가능한 일일 뿐 아니라, 마땅히 그렇게 해야하는 합당한 일이라는 주장입니다. 


물론, 넷플릭스는 HBO 맥스(HBO Max)에 이어 최대 경쟁자라 할 수 있는 디즈니플러스까지 광고기반 저가 티어의 출시를 발표하고 나섰음에도 CFO인 스펜서 노이만(Spencer Neumann)이 직접 넷플릭스는 "장기적 매출을 위해 서비스를 최적화시키는데 집중하고 있으며, 회원들에게 최상의 경험을 제공하는 방식으로 이를 수행할 것"이라고 밝히면서 광고 도입 계획은 없다고 못 박은 상황인데요. 톰슨 역시 광고 도입의 합당함에 대한 주장과 별개로, 현재 게이밍을 통한 비즈니스 모델 확대에 주력하고 있는 넷플릭스가 실제 광고를 도입할것인지에 대해서는 다소 회의적이라는 입장을 밝혔으나, 팬데믹 이전에도 넷플릭스의 광고 도입 필요성에 대한 주장은 지속적으로 있어왔던 만큼 언제까지 넷플릭스가 현재의 입장을 유지할 것인지는 지켜볼 필요가 있겠습니다. 



참조자료 출처: 스트래트처리


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그런데 테크 전문 뉴스레터 스트래트처리(stratechery)를 운영하는 벤 톰슨은(Ben Thompson)은 '지출과 고용관리를 통한 수익성 개선'과 '계정공유 금지를 통한 매출 개선'이라는 이 두가지 문제의 답이 하나로 연결된다고 분석하고있는데요. 톰슨이 제시하는 답은 "더 많은 사람, 굉장히 많은 수의 사람을 새롭게 채용해서 가입자수와 매출을 증대시킬 수 있는 제품을 개발하는 것"으로 여기서 톰슨이 제안하는 새로운 제품은 바로 광고입니다. 



세 분기 연속 한자릿수 가입자 성장…시장 포화는 더 큰 문제 


현재 서비스 24년차인 넷플릭스는 매 월 정해진 금액을 지불하고 DVD를 우편으로 대여한 뒤, 새로운 DVD를 보고 싶을 경우 횟수와 상관없이 대여 중인 DVD를 우편으로 반납한 뒤 새로운 DVD를 받아보는 식으로 구독 모델을 처음 도입했으며, 이후 온라인 스트리밍으로의 전환을 통해 2021년 말일 기준 2억 2,200만 명의 구독자를 유치하는데 성공했는데요. 이같은 넷플릭스의 구독 모델은 이미 '넷플릭스형 서비스'라는 말이 월정액 콘텐츠 무제한 이용형 구독서비스의 대명사로 굳어졌을만큼 성공적이었으나, 문제는 현재 가입자의 성장속도가 크게 저하되었다는 것입니다. 


더인포메이션에서도 지적했듯, 수년간 평균 20%를 상회하는 전년동기대비 가입자 증가율을 유지해 온 넷플릭스는 2020년 4분기부터는 지속적으로 20% 이하의 성장율을 기록했으며, 최근 세 분기의 YoY 가입자 성장률은 모두 한자릿수에 그쳤습니다. 이같은 성장률 저하에는 앞서 언급했던 팬데믹의 여파에서 벗어난 데 따른 영향도 상당부분 작용하는 중으로, 이는 주가를 통해서도 나타나고 있습니다. CNBC는 지난달 14일, 한때 700.99 달러까지 상승했던 넷플릭스의 주가가 당시 52주 최저치인 332달러까지 하락하며 팬데믹으로 인한 상승분을 모두 유실했다고 보도한 바 있는데, 현재(2022년 4월 12일 종가 기준)까지도 넷플릭스 주식은 피크 시기를 한참 하회하는 344 달러 수준에서 거래되고 있습니다. 


그러나 이보다 더 큰 문제는 넷플릭스의 시장이 현재 거의 포화 상태에 이르렀다는 점입니다. 넷플릭스는 현재 미국과 캐나다 시장에서 총 7,500만 명의 가입자를 유치했는데요. 이는 해당 지역 유선방송(linear TV) 가입자수인 8,400만 명에 거의 육박하는 수치로 해당지역 총 가구수인 1억 3,200만 가구의 약 57%에 해당합니다. 물론 인도 등 신흥국 시장의 경우 이보다 성장의 여지가 크지만, 넷플릭스는 디즈니 산하의 핫스타(Hotstar) 등 저가 서비스에 비해 고가인 편이라, 이들 지역 가입자 확대에 다소 어려움을 겪고 있습니다. 



넷플릭스의 해답 가격인상 & 게이밍…소비자들의 호응은 미지수


이같은 어려움을 타개하고 성장을 지속하기 위해 넷플릭스가 그동안 선택해 온 방안은 가격인상이었습니다. 가입자 성장세를 유지할 수 없다면, 가격을 인상함으로써 매출 성장세를 유지한다는 전략이라고 할 수 있는데요. 넷플릭스는 지난 8년간 거의 매년 가격을 인상하는 중으로 미국 기준 스탠다드 요금제의 가격은 그동안 7.99 달러에서 15.49 달러까지 인상되었습니다. 이에 대해 넷플릭스 임원들은 고객들이 원하는 콘텐츠를 제공하는 이상 가격인상을 감수하고라도 넷플릭스 구독을 유지할 것이라는 논리를 펼쳐왔으나, 톰슨은 그러한 논리가 성립하기 위해서는 가입자 지표가 적정한 수준을 유지해 줘야 한다고 지적합니다. 즉, 가입자 성장이 대폭 둔화된 현 상황에서 성장을 유지하기 위해서는 가격을 인상하는 것만으로는 안되고, 고객들이 인상된 가격에 반감을 갖고 이탈하지 않도록 보장할 수 있는 방안도 함께 마련해야한다는 것입니다. 


이에 대한 넷플릭스의 해답은 일단 게임인 것으로 보입니다. 지난해 7월 게임 업계 베테랑인 마이크 베르두(Mike Verdu)를 영입하며 게임 영역으로의 진출을 선언한 넷플릭스는 이후 지속적으로 자사 콘텐츠 라이브러리에 신규 모바일 게임을 추가해 나가고 있는 중인데요. 현재 제공되는 게임의 수 자체는 그렇게까지 많지 않으나, 넷플릭스가 게임 진출 이후 지금까지 보스 파이트 엔터테인먼트(Boss Fight Entertainment)와 넥스트게임즈(Next Games), 나이트 스쿨 스튜디오(Night School Studio) 등 게임사 세 곳을 인수했다는 것은 적어도 넷플릭스 내부에서는 게임 콘텐츠의 수요에 대해 상당한 확신을 가지고 있음을 반증합니다. 그러나 이에 대해 톰슨은 이렇게 되묻습니다. "과연 고객들도 그렇게 생각할까요?"


게임 제공에 나선 넷플릭스

출처: 넷플릭스


톰슨에 의하면, 고객들은 비즈니스 모델에 대해서는 전혀 관심이 없으며, 다만 자신이 원하는 바를 서비스를 통해 수행하고자 할 뿐입니다. 전통적인 케이블 번들은 정보수집, 교육, 스포츠, 스토리텔링, 현실도피(escapism), 백그라운드노이즈 등등 수많은 일(jobs)들을 수행해 주는데요. 스트리밍 환경으로 전환되며 우리는 많은 서비스들을 조합해 이들 일들을 수행함으로써 케이블 번들을 대체하고 있습니다. 예를 들어, 인터넷을 통해 뉴스를 수집하고, 유튜브를 통해 교육콘텐츠를 접하고, 스트리밍 서비스를 통해 스토리텔링을 즐기는 식입니다. 


넷플릭스는 그 중에서도 상당히 많은 수의 일을 수행해 주는 서비스로, 영화를 통해 현실도피를 제공하며, 점점 더 많은 사람들이 주의집중하지 않고 그냥 틀어놓는 백그라운드 노이즈로 넷플릭스를 선택합니다. 톰슨은 바로 이처럼 수행하는 일이 상대적으로 광범위하다는 점이 많은 사람들이 넷플릭스를 디폴트 스트리밍 서비스로 선택한 뒤, 여기에 추가적으로 다른 스트리밍 서비스를 구독하는 방식으로 스트리밍을 이용하는 이유라고 분석하는데요. 문제는 넷플릭스가 수행하는 이들 일들 모두 수동적으로 콘텐츠를 소비하는 일에 속하는 것으로, 적극적인 참여를 수반하는 게임과는 속성이 크게 다르다는 점입니다. 즉, 게임은 넷플릭스가 수행해야 할 일도, 넷플릭스가 대체한 케이블 TV가 본래 수행하던 일도 아닌데, 고객들이 과연 넷플릭스를 통해 게임을 하고자 할 것인지 의문이라는 게 톰슨의 지적입니다. 



넷플릭스가 강조하는 인터넷 시장의 관심경제, "최적의 BM은 광고" 


이에 대한 넷플릭스의 오래된 반박은 넷플릭스의 경쟁 대상은 다른 스트리밍 서비스들이 아니라, "고객의 관심을 두고 다투는 모든 엔터테인먼트들"이라는 것입니다. 넷플릭스의 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)는 과거 여러차례 디즈니(Disney)나 HBO가 아닌 인기 게임 포트나이트(Fortnite)를 자사 최대 경쟁자로 꼽은 바 있는데요. 올해 초 공개한 4분기 주주서한에서도 헤이스팅스는 지난해 10월 유튜브(YouTube)가 전세계적인 서비스 장애로 수 분간 서비스 중단되었을때 자사 시청건수와 가입건수가 급등했음을 언급하며 고객의 관심을 둘러싼 인터넷 시장 전체의 경쟁에 비하면 스트리밍 시장 내부의 경쟁은 매우 작은 비중을 차지할 뿐이라고 강조한 바 있습니다. 


톰슨은 이에 대해서는 맞는 이야기라고 동의하며 인터넷의 보급으로 인해 소셜 네트워킹부터 게이밍까지 모든 콘텐츠가 제로 한계비용(zero marginal cost)으로 제공될 수 있게 됨에 따라 "시간"이 가장 중요한 리소스가 되었다고 설명합니다. 이는 즉 "고객들의 관심"이 경쟁의 대상이 되었다는 뜻으로, 이같은 이른바 '관심경제'의 가장 효과적인 비즈니스 모델이 바로 제로 한계비용으로 제공되는 막대한 콘텐츠를 이용해 확보한 고객의 관심을, 광고주들에게 판매하는 광고 비즈니스입니다. 톰슨은 바로 이 지점에서 넷플릭스가 강조하는 인터넷의 현실이 넷플릭스에게 난점으로 다가오게 된다고 지적하는데요. 인터넷의 특성으로 인해 콘텐츠는 범람하고, 관심은 희소해졌다면, 당연히 콘텐츠를 판매하는 것보다는 관심을 판매하는 것이 손쉬운 법인데, 넷플릭스의 비즈니스 모델은 정확히 그 반대이기 때문입니다. 


물론 넷플릭스는 고객의 관심을 판매하지 않는다는 점, 즉 광고가 없다는 점을 오랫동안 차별점으로 내세워 왔으며 실제로도 원하는 프로그램을 보기 위해 수없이 많은 광고를 견뎌야 하도록 만드는 유선방송이 주요 경쟁자이던 시절에 이는 매우 유효한 차별점이었습니다. 그러나 톰슨은 점점 더 많은 콘텐츠가 유선방송으로부터 스트리밍 서비스로 이동해 감에 따라 이러한 고객경험은 더 이상 차별점이 되지 못하게되었다고 평가합니다. 그보다 더 중요한 차별점은 이제 콘텐츠의 독창성이 되었다는 것이 톰슨의 견해인데요. 즉, 이제 광고 없이 온디맨드로 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있는 스트리밍 플랫폼은 이제 넷플릭스 외에도 수없이 많지만, '기묘한 이야기'(Stranger Things)를 볼 수 있는 것은 오직 넷플릭스 뿐이라는 것입니다. 


강력한 오리지널 콘텐츠 라이브러리를 보유한 넷플릭스

출처: 넷플릭스


바로 이 지점에서 2억 명이 넘는 넷플릭스의 광범위한 가입자층은 가장 큰 이점으로 작용합니다. 그 규모 자체로 인해 넷플릭스는 경쟁자들에 비해 가입자 1명당 부담해야하는 비용을 낮은 수준으로 유지하면서도 경쟁자들에 비해 훨씬 더 큰 금액을 오리지널 콘텐츠에 투자할 수 있기 때문입니다. 실제로도 경쟁자에 비해 압도적인 금액의 오리지널 콘텐츠 투자를 이어가고 있는 넷플릭스의 이같은 장점은 가입자 수가 증가할수록, 또 가입자 당 평균 매출이 증가할수록 더욱 증폭되는데요. 톰슨은 이 과정에서 이 독창적 콘텐츠를 이용하기 위한 고객경험은 상대적으로 그다지 중요하지 않아진다고 분석합니다. 



핵심 경쟁력은 이제 고객경험 아닌 콘텐츠, 콘텐츠로 획득한 관심을 광고로 판매해야 


톰슨에 의하면, 이 모든 요소들은 넷플릭스의 광고 비즈니스 진출을 합당하게 만드는 요소들로 작용합니다. 첫째, 광고기반 티어의 신설은 넷플릭스의 구독자층을 확대함으로써 넷플릭스의 장기적 성장 전망에 기여할 뿐 아니라, 콘텐츠 제작에 있어서도 경쟁적 우위를 제공합니다. 둘째, 광고를 도입함으로써 넷플릭스는 향후 가격인상의 어려움을 다소 해소할 수 있습니다. 가격인상을 추진하는 한편, 추가 요금을 지불하기 싫은 고객들에게는 광고 기반 저가 옵션을 제공함으로써 이탈을 방지할 수 있기 때문입니다. 셋째, 광고는 (게임과 달리) 넷플릭스가 수행해 온 기존의 일과도 잘 맞아 떨어집니다. 물론 일부 고객들은 광고없는 시청경험을 위해 프리미엄을 지불할 수 있지만, 넷플릭스의 주된 수행 기능 중 하나인 백그라운드 노이즈는 광고로 가득 차도 별 문제가 없기 때문입니다. 


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물론, 넷플릭스는 HBO 맥스(HBO Max)에 이어 최대 경쟁자라 할 수 있는 디즈니플러스까지 광고기반 저가 티어의 출시를 발표하고 나섰음에도 CFO인 스펜서 노이만(Spencer Neumann)이 직접 넷플릭스는 "장기적 매출을 위해 서비스를 최적화시키는데 집중하고 있으며, 회원들에게 최상의 경험을 제공하는 방식으로 이를 수행할 것"이라고 밝히면서 광고 도입 계획은 없다고 못 박은 상황인데요. 톰슨 역시 광고 도입의 합당함에 대한 주장과 별개로, 현재 게이밍을 통한 비즈니스 모델 확대에 주력하고 있는 넷플릭스가 실제 광고를 도입할것인지에 대해서는 다소 회의적이라는 입장을 밝혔으나, 팬데믹 이전에도 넷플릭스의 광고 도입 필요성에 대한 주장은 지속적으로 있어왔던 만큼 언제까지 넷플릭스가 현재의 입장을 유지할 것인지는 지켜볼 필요가 있겠습니다. 



참조자료 출처: 스트래트처리


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