a16z의 "2022 Marketplace 100”, 포스트 코로나 시대에서 빠르게 성장한 신흥 카테고리는?

안드레센 호로위츠(Andreessen Horowitz, a16z)에서 마켓플레이스 모델을 분석한 “마켓플레이스 100 (Marketplace 100)" 보고서를 발행했습니다. 벌써 올해 보고서가 세번째로, 지난 두건의 보고서는 하기 링크에서 확인하실 수 있습니다. 



안드레센 호로위츠는 다수의 유명 마켓플레이스 모델에 투자해 온 가운데, 마켓플레이스 모델의 성장에 대해 낙관적인 입장을 보이고 있는데요. “마켓플레이스 100" 보고서에서는 비상장 기업으로서 소비자 대상의 마켓플레이스를 서비스하고 있는 스타트업들 중, 규모가 크고 빠른 성장세를 보이는 스타트업 100곳에 대한 랭킹과 부상하는 신흥 카테고리 등을 분석하고 있습니다. 


팬데믹 발생 이후 마켓플레이스 카테고리에는 많은 변화가 일어났습니다. 특히 여행 및 육아 카테고리에서 다수 비즈니스가 일시적으로 문을 닫은 반면, 온라인 교육 및 식료품 배달 부문은 전례없는 성장세를 보이기도 했는데요. 지난해에 이어 올해에도 식료품 딜리버리 플랫폼 인스타카트(Instacart)가 계속해서 부동의 1위 자리를 지켰으며, 라이브 쇼핑 앱인 왓낫(Whatnot)은 전년 76위에서 26위로 가장 크게 순위가 상승했습니다. 


한편, 티켓팅, 푸드 & 비버리지(Food & Beverage) 및 교육 부문에서 가장 많은 신규 업체가 진입하는 등 소비자들이 뉴 노멀(New Normal)에 적응함에 따라 일부 카테고리에서 팬데믹으로 인한 침체기에서 회복되는 움직임도 목격되었는데요. 이 외에도 코로나 격리로 인한 지속적인 소비자 습관이 창출되며, 게임과 쇼핑(수집품) 카테고리가 계속해서 성장세를 보였습니다.


또한, "마켓플레이스 100" 목록에는 포함되지 않았으나, NFT 마켓플레이스인 오픈씨(OpenSea)가 235억 달러의 기업가치를 인정받는 등 NFT 마켓플레이스가 지난해 역대 최대 시장 규모로 폭발적인 성장세를 보였는데요. a16z는 아직 언급하기에 이르기는 하지만, 2021년에 주목할 카테고리로 티켓팅 & 경험, 쇼핑 & 커머스, 게임, 웹 3.0 마켓플레이스가 부상했다고 설명했습니다.



Marketplace 100에 선정된 기업들과 선정 기준은? 


작년까지의 "마켓플레이스 100 랭킹 리스트"는 소비자 구매 데이터 분석 업체인 블룸버그 산하 Second Measure 기반의 GMV(Gross Merchandise Value)를 기준으로 평가한 데이터로, Second Measure 데이터는 실시간 소비 행동 및 관련 매출을 추적하기 위해 5,200개 이상의 머천트에서 수집된 수십 억 건의 구매 데이터를 분석했습니다. 


올해에는 시장 활동성에 대한 성과 측정을 위한 지표를 추가했는데요. 앱토피아(Apptopia) 데이터를 기반으로 한 앱 월간 활성사용자수(MAUs) 및 시밀러웹(SimilarWeb) 데이터를 기반으로 한 웹사이트 트래픽을 추가하여 마켓플레이스 100에 선정할 업체들을 추렸습니다. 해당 데이터를 분석함으로써 안드레센 호로위츠 측에서 어떤 마켓플레이스에 지출이 집중되는지, 어떠한 트렌드가 뜨고 지는지, 어떤 카테고리가 가장 빠르게 성장하는지 등을 정리한 것입니다. 안드레센 호로위츠 측은 하기 마켓플레이스 100 선정을 위해 2021년 1월부터 2021년 12월까지의 데이터를 계산했다고 설명했습니다. 


올해의 마켓플레이스 100은 지난 해의 최고 기업 및 카테고리뿐만 아니라, 2021년 이후 스타트업들의 순위에 어떤 변화가 생겼는지도 확인할 수 있습니다. 


Fig1. Marketplace 100 랭킹 리스트

출처: a16z



신규 진입한 업체(Freshman)와 인수 및 상장으로 제외된 업체(Graduates)


올해 마켓플레이스 100 순위는 상당한 변화가 있었는데, 37개의 새로운 기업이 마켓플레이스 100 순위에 신규 진입했으며, 인수 및 IPO 상장으로 인해 지난해 순위에 올랐던 19개 기업이 순위에서 제외("graduate")되었습니다. 이는, 지난해 고작 10개 기업이 순위에서 제외된 것과 비교했을 때 큰 변화로, 전년대비 많은 수의 새로운 기업이 순위에 진입하는 데에도 영향을 끼쳤습니다. 


A16z는 팬데믹에서의 회복세(일부는 하락세) 및 금융 시장의 활발한 움직임을 배경으로 한 이러한 변화가 차세대 시장에 새로운 기회를 열어주었다고도 분석했습니다. 


Fig2. Marketplace 100 랭킹에 신규진입, 인수 및 상장으로 제외된 업체 리스트

출처: a16z



가장 큰 변동폭 보인 카테고리는? 쇼핑 및 경험


올해, 가장 높은 순위 변화를 보였던 업체는 수집품 재판매 마켓플레이스인 왓낫(Whatnot)으로, 순위가 지난해 99위에서 26위로 껑충 올라왔습니다. 이는, 마켓플레이스 100 랭킹 역사상 최대 폭으로, 왓낫은 마켓플레이스 100에서 2년 연속 가장 빠르게 성장하는 기업으로 조사되었는데요. 


이와같은 왓낫의 성장세는 미국 소비자가 라이브 스트림 비디오 쇼핑을 수용하기 시작했다는 점과 왓낫이 수집품의 범위를 확장시킨데 따른 것으로 분석됩니다. 왓낫의 성장세는 라이브 스트림 판매의 가파른 성장을 상징하기도 하는 것으로, 팬데믹 기간부터 계속된 왓낫의 성장세는 이제 라이브 쇼핑 및 수집품에 대한 관심이 코로나에 영향받지 않는 별개의 형태로 성장했다는 사실을 입증합니다. 


왓낫에 이어 두 번째로 높은 순위 변화를 보인 마켓플레이스 역시 쇼핑 카테고리로, 큐레이티드(Curated)가 전년대비 22계단 높아진 54위를 차지했습니다. 큐레이티드는 스포츠 등 특정 카테고리의 쇼핑을 돕기위해 전문가와 소비자를 연결하는 차세대 커머스 경험을 제공합니다. 


순서대로 또 다른 높은 순위 변화를 보인 업체들은 모두 경험(Experience) 카테고리로, 포스트 코로나 시대를 맞이하며 소비자들이 여가(leisure) 부문에 지출이 확대된 것이 확인되는 대목인데요. 사용자들이 호텔 1일 이용권을 예매할 수 있도록 도와주는 리조트패스(ResortPass)가 20계단 상승했고, 스포츠 게임 및 콘서트의 티켓을 예약할 수 있도록 도와주는 게임타임(Game Time)은 20 계단, 보트를 대여하는 마켓플레이스인 보트세터(Boatsetter)는 17 계단 상승했습니다. 


Fig3. 전년대비 가장 큰 폭으로 순위 상승한 업체들

출처: a16z  



신규 진입한 업체들이 많았던 카테고리는? 티켓팅 및 푸드 & 비버리지


올해 새롭게 진입한 업체들의 3분의 1은 티켓팅 및 푸드 & 비버리지(Food & Beverage) 카테고리에 속한 기업들이었습니다. 해당 카테고리 내 새롭게 진입한 업체들 중 가장 높은 순위는 다양한 체험을 예약할 수 있는 마켓플레이스인 피크(Peek)로 11위에 등극했으며, 이어 고가의 푸드 브랜드의 전국 배송 서비스를 제공하는 골드밸리(Goldbelly)가 13위를 차지했습니다. 


백신이 미국 전역에 배포된 것을 배경으로 소비자들이 스포츠 이벤트, 콘서트 및 페스티벌 등에 참가하기 시작하자 올해 가장 빠르게 성장하고 있는 다수의 회사가 티켓팅 카테고리에서 등장했습니다. 다이스(Dice), 틱서(Tixr), 피버(Fever), 투데이 틱스(TodayTix), 틱픽(TickPick)이 랭킹에 처음으로 등장하며 상위 5위에 랭킹된 비아고고(ViaGoGo) 및 시트긱(SeatGeek) 등의 업체들에 합류했습니다. 


또한 새로운 카테고리인 푸드 & 비버리지 마켓플레이스가 시장의 주목을 받기 시작했는데요. 일부 기업들이 직원들이 다시 사무실로 복귀하게 하기 위해 음식을 주문하기 시작하면서 케이터링 시장이 호황을 누리게 되었으며, 이지케이터(ezCater)는 5계단 상승해 25위에 올랐고, 푸다(Fooda) 및 런치드롭(LunchDrop)이 순위에 새롭게 합류했습니다. 한편, 재택으로 근무하는 소비자들은 계속해서 새로운 푸드 옵션을 시도했는데요. 푸드 카테고리에 새롭게 진입한 업체는 골드밸리가 13위, 잇스트릿(EatStreet)이 22위, 쿡유나이티(CookUnity)가 49위를 차지했습니다. 


이외에도 새롭게 진입한 스타트업들이 많이 분포되어 있는 카테고리는 교육으로, 수업계획 및 기타 교재를 교사들끼리 구매할 수 있는 티처페이 티처스(TeacherPay Teachers)가 성장세를 기록하며 올해 8위에 새롭게 등장했습니다. 학생들이 튜터에게 도움을 받을 수 있도록 도와주는업체들인 프레플리(Preply) 및 스터디폴(Studypool)도 새롭게 순위권에 진입했습니다. 지난해 일부 학교들이 대면 수업으로 돌아가기는 했으나, 교사들은 학생들이 새로운 행동 문제들을 해결하고 팬데믹 이전의 모습으로 돌아가도록 돕기위해 고군분투 중으로 스트레스 및 번아웃 증후군이 기록적으로 높은 수준을 갱신한 것으로 조사되기도 했습니다.  


Fig4. 새롭게 진입한 업체들이 속한 카테고리

출처: a16z



인스타카트의 승자독식, 계속될까?

지난 2년 동안 마켓플레이스 100 순위에서 1위를 차지한 인스타카트는, 지난해 마켓플레이스 100에 포함된 업체들의 전체 GMV(상품판매액) 추정치의 무려 71.5%를 차지한 데 이어, 올해에도 64.2%를 차지하며 승자독식을 이어갔습니다. 인스타카트 외 다른 식료품 업체들은 상위 50위 안에 포함되지 못했으며, 카테고리 내 다른 두 업체의  인스타카트 시장활동성의 0.1% 수준에 그쳤습니다. 


모든 카테고리가 이러한 흐름을 보이진 않지만, 인스타카트처럼 일부 카테고리에서 시장은 "승자독식(winner takes all)"의 형태를 띄는 경향이 있는데요. 식료품 시장은 대표적인 승자독식의 한 예로, 식료품점들은 수천 개의 재고 품목을 보유해야 하고 지속적으로 아이템을 새롭게 교체해야 하며 매장의 주문을 심리스하게 수행해야 하는 어려움에 노출되어 있을 뿐만 아니라, 공급업체들이 한번에 몇 곳에만 제품을 제공하는 등 공급이 제한적이기 때문에 하나의 업체가 독점하는 형태를 띄게 됩니다. 이렇듯 대다수의 지출이 일어나는 식료품점의 수는 매우 제한적으로, 공급은 소비자가 필요로 하는 것의 대부분을 제공해줄 수 있는 소수의 대규모 식료품 배달업체와 협업하는데 상당히 집중되어 있습니다. 


그렇다면, 승자독식이 될 수도 있는 또 다른 카테고리는 어디일까요? 올해 하나의 업체만 올라와 있는 카테고리는 총 7개로, 웨딩업체인 졸라(ZOLA), 셀러브리티 참여 플랫폼인 카메오(Cameo) 등이 포함되었습니다. 해당 카테고리 중 일부는 식료품 시장과 마찬가지로 높은 공급 집중 형태의 승자독식 결과로 이어질 가능성이 있다고 추정되는 한편, 일부는 아직 경쟁 업체가 제대로 구축되지 않은 데 따른 독점 형태인 것으로 보여집니다.


한편 올해 주목해야 할 세 가지 카테고리로는 티켓팅 & 경험(Ticketing & Experiences), 쇼핑 & 커머스(Shopping & Commerce) 및 게임을 꼽을 수 있는데요. TAM(Total Addressable Market) 측면에서 식료품 시장보다 여행과 관련된 시장이 더욱 주목될 것으로 보이는 가운데, 인스타카트가 계속해서 독점적인 지위를 이어갈 수 있을 것인지는 지켜봐야겠습니다.

Fig5. 마켓플레이스 100 랭킹 내 카테고리에 한 곳 뿐인 업체들

출처: a16z



백신 접종률 증가 영향... 일부 카테고리가 회복


2021년에 백신이 배포되기 시작하자 다수 카테고리의 시장 활동이 역전되는 것이 목격되었습니다. 팬데믹으로 침체되었던 카테고리는 정상적으로 다시 회복된 반면, 격리 기간동안 일시적으로 성장했던 카테고리들은 다시 하락세를 보이기도 했습니다. 


예로 티켓팅 카테고리는 2020년에 전체 GMV가 50% 이상 하락하여 실적 기준 하위 3개 카테고리로 하락했으나, 2021년에 활동성이 대규모로 회복되었는데, 백신 접종률이 70%에 달했던 4분기에 거의 40%가 회복되었습니다. 티켓팅 부문에서 시트긱(SeatGeek)이 3위, 비아고고(Viagogo)가 6위, 게임타임(Gametime)이 24위에 등극하며 여러 계단을 뛰어올랐고, 6개 업체가 새롭게 진입했습니다. 


육아가 그 뒤를 이었는데, 육아 카테고리 역시 시장의 활동성이 4분기에 약 91%에 달했으며, 학교가 원격과 대면수업이 변동을 거듭함에 따라 아이들에 온라인, 대면수업 및 경험의 형태로 대안 교육 기회를 제공하는 Sawyer는 53위, 부모가 시터를 찾을 수 있도록 도와주는 어반시터(UrbanSitter)는 97위를 차지했습니다. 


Fig6. 미국의 코로나 백신 접종률 vs. 육아 및 티켓팅 카테고리 활동성 변화추이

출처: a16z



뉴 노멀, 성장세 보인 카테고리는? 게임 및 쇼핑 


2020년, 코로나를 배경으로 게임 소비 시간이 크게 증가했는데, 백신이 배포된 2021년에도 계속해서 증가하는 놀라운 결과를 보였습니다. 마켓플레이스 100에 포함된 게임 회사는 총 두곳으로, 모두 상위 20위에 랭크되었고, 전체 마켓플레이스 활동성의 약 10%를 차지하며 게임이 식료품 시장 다음으로 큰 카테고리가 되었습니다. 올해, 스팀(Steam) 게임의 제작사인 밸브(Valve)가 2위를 유지했으며, 에픽 게임즈(Epic Games)의 마켓플레이스는 20위로 새롭게 진입했습니다. 격리 기간동안 던전 앤 드래곤(Dungeons & Dragons) 및 매직 더 개더링(Magic: The Gathering) 등의 디지털 게임이 최고 매출을 달성했으며, 이에 대한 영향으로 TCG 플레이어(TCG Player)가 12위에 등극하는 등 게임 카드에 대한 관심 역시 높아졌습니다. 


코로나 이전과 이후의 트렌드를 보자면, 지금은 게임의 뉴 노멀(New Normal) 시대에 있는 것으로 보여지는데요. 코로나 격리와 관련 부분적 영향으로 게임의 채택 및 평균 사용시간이 가파르게 증가한데 이어, 메타버스의 등장으로 소비자들이 게임에 대한 지출이 계속해서 증가할 것으로 예상됩니다. 


이와 유사하게, (쇼핑 카테고리 내) 수집품 시장이 코로나 기간동안 엄청난 붐을 일으켰으며, 이와같은 성장세가 계속해서 유지되고 있는데요. 소비자들이 수집품을 판매하거나 구매하는 트렌드가 이어지며 비디오 중심 플랫폼인 왓낫(Whatnot)에서 26위로 진입했습니다. 왓낫은 수집품 거래의 새로운 세대를 만들어냈으며, 코로나 이후에도 수집품에 대한 열기는 사그라들지 않을 것으로 보여집니다. 



목록에는 포함되어 있지 않지만...NFT 마켓플레이스의 성장


암호화 거래는 소비자 신용카드 구매 데이터에 포함되지 않아 마켓플레이스 100에 넣을수는 없었으나, 2021년에 주목할 부문으로 가파른 성장세를 보인 NFT를 빼놓을 수 없었는데요. 


NFT 구매 증가는 특히 게임, 아트 및 쇼핑 등 다수 카테고리에 영향을 미쳤습니다. NFT가 갈수록 "액세스 패스(access pass)" 혹은 다양한 커뮤니티 및 경험에 대해 자격 증명으로 사용 가능함에 따라 향후 몇 년 동안 티켓팅 및 교육 카테고리에서도 볼 수 있을 것으로 전망됩니다. 


Fig7. 상위 NFT 마켓플레이스의 시장거래량(Total Marketplace Volume)


출처: a16z



새롭게 발견된 마켓플레이스 트렌드는?


A16z는 마켓플레이스 100을 분석하며, 비즈니스 모델에서 몇가지 새로운 트렌드를 발견했는데요. 한 카테고리의 다양한 마켓플레이스에 공급업체가 '멀티 테넌트(multi-tenant)' 할 수 있도록 지원하는데 중점을 둔 스타트업이 증가하고 있습니다. 이는, 한 번에 여러 사이트의 인벤토리를 나열하고 관리하는 작업이 포함되는 것으로, 일명 중개 플랫폼을 의미하는데요.


이러한 스타트업들은 판매자의 멀티 테넌트 능력을 향상시키기 때문에, 승자 독식의 형태를 감소시키게 됩니다. 이와같은 현상이 나타난 카테고리들 중 한 곳은 의류로, 판매자는 원샵(OneShop) 혹은 플립(Flyp)과 같은 사이트를 통해 한 번의 클릭으로 디팝(Depop), 쓰레드업(ThredUP) 및 포시마크(Poshmark)에 물건을 등록할 수 있습니다. 또 다른 예로, 라이드셰어(Rideshare)는 드라이버가 미스트로(Mystro) 등의 앱을 통해 요금과 수요에 따라 우버(Uber) 및 리프트(Lyft)를 자동으로 전환할 수 있으며, 푸드 딜리버리(Food Delivery)에서는 레스토랑이 도어대쉬(DoorDash), 우버 잇츠(Uber Eats) 및 그럽허브(Grubhub)의 목록을 최적화하거나 관리할 수 있습니다. 이러한 중개 플랫폼들은 아직 초기 단계이며, 차세대 시장은 공급을 유지하기 위해 더 많은 경쟁을 해야할 것으로 보여집니다. 


또 다른 트렌드로는 인수 활동이 활발한 것을 볼 수 있는데요. 2020년 및 2021년 '마켓플레이스 100' 목록에서 제외된 대부분의 업체들이 IPO 상장을 통해 제외되었다기 보다는, 다른 마켓플레이스에 의해 인수되었습니다. 지난해 29위였던 밴드캠프(Bandcamp)는 에픽게임즈가, 41위였던 트레데시(Tradesy)는 베스티에르 콜렉티브(Vestiaire Collective)가, 46위였던 데팝(Depop)은 엣시가, 100위였던 브리더(Breather)는 인더스트리어스(Industrious)가 각각 인수했습니다. 


인수는 다양한 이유로 진행될 수 있는데, 엣시(Etsy)의 디팝(Depop) 인수같은 경우는 비즈니스의 유사성 또는 치열한 경쟁에서 살아남기 위한 전략적 M&A였으며, 에픽 게임즈(Epic Games)의 밴드캠프(Bandcamp) 인수는 새로운 비즈니스에 진입하기 위해 하나의 마켓플레이스가 또 다른 마켓플레이스를 인수하는 형태였습니다. 


또한, 최근 많은 마켓플레이스가 구매자 또는 판매자 툴을 기반으로  단순히 목록을 검색하고 거래 장소를 제공하는 것 이상으로 발전하는 것을 보고 있는데요. 예로, 60위를 차지한 리조트패스(ResortPass)는, 투숙객이 편의 시설을 예약할 수 있도록 하는데 중점을 두는 한편, 리조트에서 숙박 고객에 더 많은 서비스를 판매할 수 있도록 도와주는 소프트웨어도 제공합니다. 


이러한 종류의 마켓플레이스가 제공하는 추가 가치는 구매자 또는 판매자가 여러 플랫폼에서 차익 거래를 시도함으로써 얻을 수 있는 가치보다 큰 것으로, 비즈니스 모델의 혁신은 오늘날 데이터에서 볼 수 있는 것보다 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 보고서를 마치며 a16z는 올해의 시장 활동은 전례없는 것이었으나, 2022년에는 보다 큰 변동이 일어날 것으로 예상되는 한편, 앞서 부상했던 새로운 기술과 진화하는 비즈니스 모델이 결합된 기업들이 일부 사라지며, 차세대 마켓플레이스 자이언트가 새롭게 진출할 수 있는 기회의 장을 열었다고 분석했습니다. 



출처: a16z


a16z의 "2022 Marketplace 100”, 포스트 코로나 시대에서 빠르게 성장한 신흥 카테고리는?

안드레센 호로위츠(Andreessen Horowitz, a16z)에서 마켓플레이스 모델을 분석한 “마켓플레이스 100 (Marketplace 100)" 보고서를 발행했습니다. 벌써 올해 보고서가 세번째로, 지난 두건의 보고서는 하기 링크에서 확인하실 수 있습니다. 



안드레센 호로위츠는 다수의 유명 마켓플레이스 모델에 투자해 온 가운데, 마켓플레이스 모델의 성장에 대해 낙관적인 입장을 보이고 있는데요. “마켓플레이스 100" 보고서에서는 비상장 기업으로서 소비자 대상의 마켓플레이스를 서비스하고 있는 스타트업들 중, 규모가 크고 빠른 성장세를 보이는 스타트업 100곳에 대한 랭킹과 부상하는 신흥 카테고리 등을 분석하고 있습니다. 


팬데믹 발생 이후 마켓플레이스 카테고리에는 많은 변화가 일어났습니다. 특히 여행 및 육아 카테고리에서 다수 비즈니스가 일시적으로 문을 닫은 반면, 온라인 교육 및 식료품 배달 부문은 전례없는 성장세를 보이기도 했는데요. 지난해에 이어 올해에도 식료품 딜리버리 플랫폼 인스타카트(Instacart)가 계속해서 부동의 1위 자리를 지켰으며, 라이브 쇼핑 앱인 왓낫(Whatnot)은 전년 76위에서 26위로 가장 크게 순위가 상승했습니다. 


한편, 티켓팅, 푸드 & 비버리지(Food & Beverage) 및 교육 부문에서 가장 많은 신규 업체가 진입하는 등 소비자들이 뉴 노멀(New Normal)에 적응함에 따라 일부 카테고리에서 팬데믹으로 인한 침체기에서 회복되는 움직임도 목격되었는데요. 이 외에도 코로나 격리로 인한 지속적인 소비자 습관이 창출되며, 게임과 쇼핑(수집품) 카테고리가 계속해서 성장세를 보였습니다.


또한, "마켓플레이스 100" 목록에는 포함되지 않았으나, NFT 마켓플레이스인 오픈씨(OpenSea)가 235억 달러의 기업가치를 인정받는 등 NFT 마켓플레이스가 지난해 역대 최대 시장 규모로 폭발적인 성장세를 보였는데요. a16z는 아직 언급하기에 이르기는 하지만, 2021년에 주목할 카테고리로 티켓팅 & 경험, 쇼핑 & 커머스, 게임, 웹 3.0 마켓플레이스가 부상했다고 설명했습니다.



Marketplace 100에 선정된 기업들과 선정 기준은? 


작년까지의 "마켓플레이스 100 랭킹 리스트"는 소비자 구매 데이터 분석 업체인 블룸버그 산하 Second Measure 기반의 GMV(Gross Merchandise Value)를 기준으로 평가한 데이터로, Second Measure 데이터는 실시간 소비 행동 및 관련 매출을 추적하기 위해 5,200개 이상의 머천트에서 수집된 수십 억 건의 구매 데이터를 분석했습니다. 


올해에는 시장 활동성에 대한 성과 측정을 위한 지표를 추가했는데요. 앱토피아(Apptopia) 데이터를 기반으로 한 앱 월간 활성사용자수(MAUs) 및 시밀러웹(SimilarWeb) 데이터를 기반으로 한 웹사이트 트래픽을 추가하여 마켓플레이스 100에 선정할 업체들을 추렸습니다. 해당 데이터를 분석함으로써 안드레센 호로위츠 측에서 어떤 마켓플레이스에 지출이 집중되는지, 어떠한 트렌드가 뜨고 지는지, 어떤 카테고리가 가장 빠르게 성장하는지 등을 정리한 것입니다. 안드레센 호로위츠 측은 하기 마켓플레이스 100 선정을 위해 2021년 1월부터 2021년 12월까지의 데이터를 계산했다고 설명했습니다. 


올해의 마켓플레이스 100은 지난 해의 최고 기업 및 카테고리뿐만 아니라, 2021년 이후 스타트업들의 순위에 어떤 변화가 생겼는지도 확인할 수 있습니다. 


Fig1. Marketplace 100 랭킹 리스트

출처: a16z



신규 진입한 업체(Freshman)와 인수 및 상장으로 제외된 업체(Graduates)


올해 마켓플레이스 100 순위는 상당한 변화가 있었는데, 37개의 새로운 기업이 마켓플레이스 100 순위에 신규 진입했으며, 인수 및 IPO 상장으로 인해 지난해 순위에 올랐던 19개 기업이 순위에서 제외("graduate")되었습니다. 이는, 지난해 고작 10개 기업이 순위에서 제외된 것과 비교했을 때 큰 변화로, 전년대비 많은 수의 새로운 기업이 순위에 진입하는 데에도 영향을 끼쳤습니다. 


A16z는 팬데믹에서의 회복세(일부는 하락세) 및 금융 시장의 활발한 움직임을 배경으로 한 이러한 변화가 차세대 시장에 새로운 기회를 열어주었다고도 분석했습니다. 


Fig2. Marketplace 100 랭킹에 신규진입, 인수 및 상장으로 제외된 업체 리스트

출처: a16z



가장 큰 변동폭 보인 카테고리는? 쇼핑 및 경험


올해, 가장 높은 순위 변화를 보였던 업체는 수집품 재판매 마켓플레이스인 왓낫(Whatnot)으로, 순위가 지난해 99위에서 26위로 껑충 올라왔습니다. 이는, 마켓플레이스 100 랭킹 역사상 최대 폭으로, 왓낫은 마켓플레이스 100에서 2년 연속 가장 빠르게 성장하는 기업으로 조사되었는데요. 


이와같은 왓낫의 성장세는 미국 소비자가 라이브 스트림 비디오 쇼핑을 수용하기 시작했다는 점과 왓낫이 수집품의 범위를 확장시킨데 따른 것으로 분석됩니다. 왓낫의 성장세는 라이브 스트림 판매의 가파른 성장을 상징하기도 하는 것으로, 팬데믹 기간부터 계속된 왓낫의 성장세는 이제 라이브 쇼핑 및 수집품에 대한 관심이 코로나에 영향받지 않는 별개의 형태로 성장했다는 사실을 입증합니다. 


왓낫에 이어 두 번째로 높은 순위 변화를 보인 마켓플레이스 역시 쇼핑 카테고리로, 큐레이티드(Curated)가 전년대비 22계단 높아진 54위를 차지했습니다. 큐레이티드는 스포츠 등 특정 카테고리의 쇼핑을 돕기위해 전문가와 소비자를 연결하는 차세대 커머스 경험을 제공합니다. 


순서대로 또 다른 높은 순위 변화를 보인 업체들은 모두 경험(Experience) 카테고리로, 포스트 코로나 시대를 맞이하며 소비자들이 여가(leisure) 부문에 지출이 확대된 것이 확인되는 대목인데요. 사용자들이 호텔 1일 이용권을 예매할 수 있도록 도와주는 리조트패스(ResortPass)가 20계단 상승했고, 스포츠 게임 및 콘서트의 티켓을 예약할 수 있도록 도와주는 게임타임(Game Time)은 20 계단, 보트를 대여하는 마켓플레이스인 보트세터(Boatsetter)는 17 계단 상승했습니다. 


Fig3. 전년대비 가장 큰 폭으로 순위 상승한 업체들

출처: a16z  



신규 진입한 업체들이 많았던 카테고리는? 티켓팅 및 푸드 & 비버리지


올해 새롭게 진입한 업체들의 3분의 1은 티켓팅 및 푸드 & 비버리지(Food & Beverage) 카테고리에 속한 기업들이었습니다. 해당 카테고리 내 새롭게 진입한 업체들 중 가장 높은 순위는 다양한 체험을 예약할 수 있는 마켓플레이스인 피크(Peek)로 11위에 등극했으며, 이어 고가의 푸드 브랜드의 전국 배송 서비스를 제공하는 골드밸리(Goldbelly)가 13위를 차지했습니다. 


백신이 미국 전역에 배포된 것을 배경으로 소비자들이 스포츠 이벤트, 콘서트 및 페스티벌 등에 참가하기 시작하자 올해 가장 빠르게 성장하고 있는 다수의 회사가 티켓팅 카테고리에서 등장했습니다. 다이스(Dice), 틱서(Tixr), 피버(Fever), 투데이 틱스(TodayTix), 틱픽(TickPick)이 랭킹에 처음으로 등장하며 상위 5위에 랭킹된 비아고고(ViaGoGo) 및 시트긱(SeatGeek) 등의 업체들에 합류했습니다. 


또한 새로운 카테고리인 푸드 & 비버리지 마켓플레이스가 시장의 주목을 받기 시작했는데요. 일부 기업들이 직원들이 다시 사무실로 복귀하게 하기 위해 음식을 주문하기 시작하면서 케이터링 시장이 호황을 누리게 되었으며, 이지케이터(ezCater)는 5계단 상승해 25위에 올랐고, 푸다(Fooda) 및 런치드롭(LunchDrop)이 순위에 새롭게 합류했습니다. 한편, 재택으로 근무하는 소비자들은 계속해서 새로운 푸드 옵션을 시도했는데요. 푸드 카테고리에 새롭게 진입한 업체는 골드밸리가 13위, 잇스트릿(EatStreet)이 22위, 쿡유나이티(CookUnity)가 49위를 차지했습니다. 


이외에도 새롭게 진입한 스타트업들이 많이 분포되어 있는 카테고리는 교육으로, 수업계획 및 기타 교재를 교사들끼리 구매할 수 있는 티처페이 티처스(TeacherPay Teachers)가 성장세를 기록하며 올해 8위에 새롭게 등장했습니다. 학생들이 튜터에게 도움을 받을 수 있도록 도와주는업체들인 프레플리(Preply) 및 스터디폴(Studypool)도 새롭게 순위권에 진입했습니다. 지난해 일부 학교들이 대면 수업으로 돌아가기는 했으나, 교사들은 학생들이 새로운 행동 문제들을 해결하고 팬데믹 이전의 모습으로 돌아가도록 돕기위해 고군분투 중으로 스트레스 및 번아웃 증후군이 기록적으로 높은 수준을 갱신한 것으로 조사되기도 했습니다.  


Fig4. 새롭게 진입한 업체들이 속한 카테고리

출처: a16z



인스타카트의 승자독식, 계속될까?

지난 2년 동안 마켓플레이스 100 순위에서 1위를 차지한 인스타카트는, 지난해 마켓플레이스 100에 포함된 업체들의 전체 GMV(상품판매액) 추정치의 무려 71.5%를 차지한 데 이어, 올해에도 64.2%를 차지하며 승자독식을 이어갔습니다. 인스타카트 외 다른 식료품 업체들은 상위 50위 안에 포함되지 못했으며, 카테고리 내 다른 두 업체의  인스타카트 시장활동성의 0.1% 수준에 그쳤습니다. 


모든 카테고리가 이러한 흐름을 보이진 않지만, 인스타카트처럼 일부 카테고리에서 시장은 "승자독식(winner takes all)"의 형태를 띄는 경향이 있는데요. 식료품 시장은 대표적인 승자독식의 한 예로, 식료품점들은 수천 개의 재고 품목을 보유해야 하고 지속적으로 아이템을 새롭게 교체해야 하며 매장의 주문을 심리스하게 수행해야 하는 어려움에 노출되어 있을 뿐만 아니라, 공급업체들이 한번에 몇 곳에만 제품을 제공하는 등 공급이 제한적이기 때문에 하나의 업체가 독점하는 형태를 띄게 됩니다. 이렇듯 대다수의 지출이 일어나는 식료품점의 수는 매우 제한적으로, 공급은 소비자가 필요로 하는 것의 대부분을 제공해줄 수 있는 소수의 대규모 식료품 배달업체와 협업하는데 상당히 집중되어 있습니다. 


그렇다면, 승자독식이 될 수도 있는 또 다른 카테고리는 어디일까요? 올해 하나의 업체만 올라와 있는 카테고리는 총 7개로, 웨딩업체인 졸라(ZOLA), 셀러브리티 참여 플랫폼인 카메오(Cameo) 등이 포함되었습니다. 해당 카테고리 중 일부는 식료품 시장과 마찬가지로 높은 공급 집중 형태의 승자독식 결과로 이어질 가능성이 있다고 추정되는 한편, 일부는 아직 경쟁 업체가 제대로 구축되지 않은 데 따른 독점 형태인 것으로 보여집니다.


한편 올해 주목해야 할 세 가지 카테고리로는 티켓팅 & 경험(Ticketing & Experiences), 쇼핑 & 커머스(Shopping & Commerce) 및 게임을 꼽을 수 있는데요. TAM(Total Addressable Market) 측면에서 식료품 시장보다 여행과 관련된 시장이 더욱 주목될 것으로 보이는 가운데, 인스타카트가 계속해서 독점적인 지위를 이어갈 수 있을 것인지는 지켜봐야겠습니다.

Fig5. 마켓플레이스 100 랭킹 내 카테고리에 한 곳 뿐인 업체들

출처: a16z



백신 접종률 증가 영향... 일부 카테고리가 회복


2021년에 백신이 배포되기 시작하자 다수 카테고리의 시장 활동이 역전되는 것이 목격되었습니다. 팬데믹으로 침체되었던 카테고리는 정상적으로 다시 회복된 반면, 격리 기간동안 일시적으로 성장했던 카테고리들은 다시 하락세를 보이기도 했습니다. 


예로 티켓팅 카테고리는 2020년에 전체 GMV가 50% 이상 하락하여 실적 기준 하위 3개 카테고리로 하락했으나, 2021년에 활동성이 대규모로 회복되었는데, 백신 접종률이 70%에 달했던 4분기에 거의 40%가 회복되었습니다. 티켓팅 부문에서 시트긱(SeatGeek)이 3위, 비아고고(Viagogo)가 6위, 게임타임(Gametime)이 24위에 등극하며 여러 계단을 뛰어올랐고, 6개 업체가 새롭게 진입했습니다. 


육아가 그 뒤를 이었는데, 육아 카테고리 역시 시장의 활동성이 4분기에 약 91%에 달했으며, 학교가 원격과 대면수업이 변동을 거듭함에 따라 아이들에 온라인, 대면수업 및 경험의 형태로 대안 교육 기회를 제공하는 Sawyer는 53위, 부모가 시터를 찾을 수 있도록 도와주는 어반시터(UrbanSitter)는 97위를 차지했습니다. 


Fig6. 미국의 코로나 백신 접종률 vs. 육아 및 티켓팅 카테고리 활동성 변화추이

출처: a16z



뉴 노멀, 성장세 보인 카테고리는? 게임 및 쇼핑 


2020년, 코로나를 배경으로 게임 소비 시간이 크게 증가했는데, 백신이 배포된 2021년에도 계속해서 증가하는 놀라운 결과를 보였습니다. 마켓플레이스 100에 포함된 게임 회사는 총 두곳으로, 모두 상위 20위에 랭크되었고, 전체 마켓플레이스 활동성의 약 10%를 차지하며 게임이 식료품 시장 다음으로 큰 카테고리가 되었습니다. 올해, 스팀(Steam) 게임의 제작사인 밸브(Valve)가 2위를 유지했으며, 에픽 게임즈(Epic Games)의 마켓플레이스는 20위로 새롭게 진입했습니다. 격리 기간동안 던전 앤 드래곤(Dungeons & Dragons) 및 매직 더 개더링(Magic: The Gathering) 등의 디지털 게임이 최고 매출을 달성했으며, 이에 대한 영향으로 TCG 플레이어(TCG Player)가 12위에 등극하는 등 게임 카드에 대한 관심 역시 높아졌습니다. 


코로나 이전과 이후의 트렌드를 보자면, 지금은 게임의 뉴 노멀(New Normal) 시대에 있는 것으로 보여지는데요. 코로나 격리와 관련 부분적 영향으로 게임의 채택 및 평균 사용시간이 가파르게 증가한데 이어, 메타버스의 등장으로 소비자들이 게임에 대한 지출이 계속해서 증가할 것으로 예상됩니다. 


이와 유사하게, (쇼핑 카테고리 내) 수집품 시장이 코로나 기간동안 엄청난 붐을 일으켰으며, 이와같은 성장세가 계속해서 유지되고 있는데요. 소비자들이 수집품을 판매하거나 구매하는 트렌드가 이어지며 비디오 중심 플랫폼인 왓낫(Whatnot)에서 26위로 진입했습니다. 왓낫은 수집품 거래의 새로운 세대를 만들어냈으며, 코로나 이후에도 수집품에 대한 열기는 사그라들지 않을 것으로 보여집니다. 



목록에는 포함되어 있지 않지만...NFT 마켓플레이스의 성장


암호화 거래는 소비자 신용카드 구매 데이터에 포함되지 않아 마켓플레이스 100에 넣을수는 없었으나, 2021년에 주목할 부문으로 가파른 성장세를 보인 NFT를 빼놓을 수 없었는데요. 


NFT 구매 증가는 특히 게임, 아트 및 쇼핑 등 다수 카테고리에 영향을 미쳤습니다. NFT가 갈수록 "액세스 패스(access pass)" 혹은 다양한 커뮤니티 및 경험에 대해 자격 증명으로 사용 가능함에 따라 향후 몇 년 동안 티켓팅 및 교육 카테고리에서도 볼 수 있을 것으로 전망됩니다. 


Fig7. 상위 NFT 마켓플레이스의 시장거래량(Total Marketplace Volume)


출처: a16z



새롭게 발견된 마켓플레이스 트렌드는?


A16z는 마켓플레이스 100을 분석하며, 비즈니스 모델에서 몇가지 새로운 트렌드를 발견했는데요. 한 카테고리의 다양한 마켓플레이스에 공급업체가 '멀티 테넌트(multi-tenant)' 할 수 있도록 지원하는데 중점을 둔 스타트업이 증가하고 있습니다. 이는, 한 번에 여러 사이트의 인벤토리를 나열하고 관리하는 작업이 포함되는 것으로, 일명 중개 플랫폼을 의미하는데요.


이러한 스타트업들은 판매자의 멀티 테넌트 능력을 향상시키기 때문에, 승자 독식의 형태를 감소시키게 됩니다. 이와같은 현상이 나타난 카테고리들 중 한 곳은 의류로, 판매자는 원샵(OneShop) 혹은 플립(Flyp)과 같은 사이트를 통해 한 번의 클릭으로 디팝(Depop), 쓰레드업(ThredUP) 및 포시마크(Poshmark)에 물건을 등록할 수 있습니다. 또 다른 예로, 라이드셰어(Rideshare)는 드라이버가 미스트로(Mystro) 등의 앱을 통해 요금과 수요에 따라 우버(Uber) 및 리프트(Lyft)를 자동으로 전환할 수 있으며, 푸드 딜리버리(Food Delivery)에서는 레스토랑이 도어대쉬(DoorDash), 우버 잇츠(Uber Eats) 및 그럽허브(Grubhub)의 목록을 최적화하거나 관리할 수 있습니다. 이러한 중개 플랫폼들은 아직 초기 단계이며, 차세대 시장은 공급을 유지하기 위해 더 많은 경쟁을 해야할 것으로 보여집니다. 


또 다른 트렌드로는 인수 활동이 활발한 것을 볼 수 있는데요. 2020년 및 2021년 '마켓플레이스 100' 목록에서 제외된 대부분의 업체들이 IPO 상장을 통해 제외되었다기 보다는, 다른 마켓플레이스에 의해 인수되었습니다. 지난해 29위였던 밴드캠프(Bandcamp)는 에픽게임즈가, 41위였던 트레데시(Tradesy)는 베스티에르 콜렉티브(Vestiaire Collective)가, 46위였던 데팝(Depop)은 엣시가, 100위였던 브리더(Breather)는 인더스트리어스(Industrious)가 각각 인수했습니다. 


인수는 다양한 이유로 진행될 수 있는데, 엣시(Etsy)의 디팝(Depop) 인수같은 경우는 비즈니스의 유사성 또는 치열한 경쟁에서 살아남기 위한 전략적 M&A였으며, 에픽 게임즈(Epic Games)의 밴드캠프(Bandcamp) 인수는 새로운 비즈니스에 진입하기 위해 하나의 마켓플레이스가 또 다른 마켓플레이스를 인수하는 형태였습니다. 


또한, 최근 많은 마켓플레이스가 구매자 또는 판매자 툴을 기반으로  단순히 목록을 검색하고 거래 장소를 제공하는 것 이상으로 발전하는 것을 보고 있는데요. 예로, 60위를 차지한 리조트패스(ResortPass)는, 투숙객이 편의 시설을 예약할 수 있도록 하는데 중점을 두는 한편, 리조트에서 숙박 고객에 더 많은 서비스를 판매할 수 있도록 도와주는 소프트웨어도 제공합니다. 


이러한 종류의 마켓플레이스가 제공하는 추가 가치는 구매자 또는 판매자가 여러 플랫폼에서 차익 거래를 시도함으로써 얻을 수 있는 가치보다 큰 것으로, 비즈니스 모델의 혁신은 오늘날 데이터에서 볼 수 있는 것보다 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 보고서를 마치며 a16z는 올해의 시장 활동은 전례없는 것이었으나, 2022년에는 보다 큰 변동이 일어날 것으로 예상되는 한편, 앞서 부상했던 새로운 기술과 진화하는 비즈니스 모델이 결합된 기업들이 일부 사라지며, 차세대 마켓플레이스 자이언트가 새롭게 진출할 수 있는 기회의 장을 열었다고 분석했습니다. 



출처: a16z