넷플릭스와 광고 파트너십 체결한 마이크로소프트, 광고계 조연에서 주연으로 부상한 배경은?

지난 7월 13일, 넷플릭스(Netflix)가 마이크로소프트(Microsoft)와 제휴를 체결하여 광고 지원 스트리밍 구독 플랜(ad-supported streaming subscription plan) 서비스를 보다 합리적인 가격에 제공할 계획이라고 발표했습니다. 


이번 발표는 미국 온라인 광고 비즈니스 시장에서 구글(Google) 등에 뒤쳐져 상대적으로 낮은 입지를 구축하고 있는 마이크로소프트(Microsoft)가 파트너로 선택된 것으로, 그 배경에 관심이 쏠리고  있습니다. 특히 마이크로소프트가 비디오 광고 부문에서는 다른 경쟁 업체들 대비 경험과 경쟁력이 모두 낮은 수준으로 알려져 있음에도 넷플릭스의 독점 광고 계약을 체결한 것인데요. 이번 로아 리포트에서는 광고 비즈니스 시장 내 마이너 격인 마이크로소프트가 넷플릭스와 어떻게 광고 계약을 체결할 수 있었는 지에 대해 알아보도록 하겠습니다. 



독점 계약 체결... 마침내 광고계 조연에서 주연으로


넷플릭스는 올해 말까지 캐나다 및 영국을 포함해 최소 10개 시장에서 광고 지원 서비스를 출시할 계획이라고 발표하며, 마이크로소프트와 제휴를 체결했습니다. 넷플릭스 측은  마이크로소프트와 제휴 체결을 발표하는 사내 공지에서 마이크로소프트의 '데이터 프라이버시에 대한 접근 방식', 마이크로소프트가 제공하는 '기술 플랫폼' 및 '영업팀'을 배경으로 계약을 체결했다고 밝혔습니다. 


마이크로소프트는 구글 및 메타(구 페이스북)가 우위를 점하고 있는 미국 디지털 광고 부문에서 그동안  4위 수준에 머무르며 매출이 정체되어 있었는데요. 미국의 시장조사 업체인 이마케터(eMarketer)에 따르면, 마이크로소프트가 올해에도 미국 시장 점유율 3.7%를 기록할 것으로, 12.6%의 점유율이 예상되는 아마존(Amazon.com)에 이어 4위를 차지할 것으로 전망했습니다. 


미국 디지털 광고 시장 내 기업별 시장 점유율

출처: 이마케터


이마케터는 마이크로소프트의 올해 미국 광고 매출은 92억 7,000만 달러로 전망했으며, 이는, 2019년보다 75% 증가한 수치입니다. 이번 계약 체결로  마이크로소프트는 그동안 뒤쳐져있던 광고 비즈니스 부문의 입지를 강화하게 될 것은 당연해 보여집니다. 


이번 발표를 두고 전 구글(Google) 임원이자 현 D2C 플랫폼 업체 플로우코드(Flowcode)의 대표인 팀 암스트롱(Tim Armstrong)은 "마이크로소프트는 광고계 조연에서 주연으로 이제 막 이동했다"며, "넷플릭스는 전 세계 비디오 광고 부문에서 가장 가치있는 인벤토리 풀(Inventory pool)을 보유하고 있을것"이라고 덧붙였습니다. 



광고 비즈니스에 지속적으로 투자해  온 마이크로소프트


마이크로소프트가 비록 얼마전까지 광고 비즈니스에서 큰 두각을 나타내진 못했지만, 그 노력은 과거부터 지속되어 왔는데요. 스티브 발머(Steve Ballmer)가 이끌었던 시절, 마이크로소프트는 2000년부터 2014년까지 구글과 경쟁하기 위해 온라인 광고 부문에 수십억 달러를 지출했을 뿐만 아니라, 칸 광고제를 후원하는 첫번째 빅테크 중 한 곳이 되기 위해 힘써왔습니다. 


연설 중인 마이크로소프트 전 CEO 스티브 발머

출처: WSJ


2007년, 마이크로소프트가 광고 기술 회사인 더블클릭(DoubleClick) 인수에 실패한 이후, 디지털 광고 회사인 어콴티브(aQuantive Inc.)를 당시 마이크로소프트 역대 최대 규모인 63억 달러로 인수했으나, 기대에 부응하는 결과로 이어지지 못했고, 2012년에 해당 부문을 대부분 청산해야 했습니다. 더블클릭은 마이크로소프트가 아닌 구글에 인수되어, 구글의 광고 기술 비즈니스의 기반이 되었습니다. 


이후, 사티아 나델라(Satya Nadella)가 이끄는 마이크로소프트는 온라인 광고에 대한 야심을 다시한번 불태우기 시작했는데요. 2016년, 마이크로소프트는 링크드인(LinkedIn)에 약 300억 달러를 지불했으며, 2019년에는 소매업체가 자사 웹사이트에 광고를 통합할 수 있도록 도와주는 광고 회사인 프로모트 아이큐(Promote IQ)를 인수한 바 있습니다. 1년 후에는 비디오 공유 앱인 틱톡(TikTok)의 미국 사업 운영권을 인수하기 위해 시도했으나 실패한 바 있으며, 올해 초, 마이크로소프트는 강력한 광고 비즈니스를 보유하고 있는 비디오 게임 회사인 액티비젼 블리자드(Activision Blizzard)를 인수하는데 최종 합의했습니다.  


▶ 마이크로소프트의 인수 대상 기업 리스트 보기

연설중인 현 마이크로소프트 CEO 사티아 나델라



→ 넷플릭스와 계약 체결할 수 있었던 주요 요인은?


이와같은 사티아 나델라의 노력이 결국 넷플릭스와의 파트너십 체결로까지 이어진 것으로 분석되는 가운데, 넷플릭스와의 계약 체결에 주된 승리 요인으로는 지난해, AT&T의 광고 기술 회사 잔드르(Xandr)를 인수했던 것이 크게 작용한 것으로 분석됩니다. 해당 인수는 지난달에 마무리되었는데요. AT&T의 전 임원에 따르면, 잔드르는 광고 구매자와 판매자가 스트리밍 비디오 등 다양한 미디어 형태로 광고를 거래할 수 있도록 기술을 재정비 한 바 있습니다. 관계자들은 이러한 기술을 확보하고 있는 잔드르의 인수가 넷플릭스의 거래를 성사시키는데 주요 역할을 했다고 밝혔습니다. 


넷플릭스는 잔드르가 개발한 '커넥티드 TV 광고 판매(connected-TV ad-selling)' 서비스를 사용하는 첫번째 주요 스트리밍 플랫폼이 될 예정으로, 이외에도 마이크로소프트가 보유한 또 다른 광고 비즈니스로는 검색엔진 '빙(Bing)'과 브랜드들이 CBS 스포츠 등의 사이트에서 광고를 구매할 수 있도록 도와주는 광고 자동 구매 시스템인 '마이크로소프트 오디언스 네트워크(Microsoft Audience Network)'가 있습니다. 


광고를 구매하는 에이전시 및 업체들은 마이크로소프트의 광고 기술이 견고할 뿐만아니라 시장 내 더 많은 옵션을 제공한다고 밝혔는데요. 세계 최대 광고 업체중 한 곳인 WPP의 미디어 에이전시인 그룹엠(GroupM)은 '커넥티드 TV'를 통해 광고를 구매 및 제공하기 위해 잔드르를 사용하고 있으며, 미국 최대 라디오 방송사인 아이하트미디어(iHeartMedia) 역시 잔드르의 서비스를 사용 중에 있습니다. 



광고 에이전시 및 광고주들과 관계 구축 중


이렇듯 마이크로소프트는 점차 광고 부문에서 구글의 대안으로 입지를 강화해가고 있는데요. 마이크로소프트의 CEO인 나델라는 넷플릭스와의 파트너십과 관련하여 트위터를 통해 "우리는 광고 업체들이 보다 장기적인 광고 수익화 플랫폼을 보유하고, 따라서 보다 많은 사람들이 어디에서나 좋아하는 콘텐츠에 액세스 할 수 있기를 희망한다"고 밝혔습니다. 


다수의 광고 구매자들은 향후 넷플릭스 및 마이크로소프트 양사가 광고주 및 광고 구매자들과 관계를 보다 발전시키는데 주력해야 할 것이라고 언급했는데요. 실제로 이번 계약 체결 이후 다수의 브랜드들이 넷플릭스와 대규모의 정교한 광고 계약을 모색하게 될 것이기  때문입니다. 


세계 최대 광고 대행사 중 한 곳이자 광고 구매 회사인 옴니컴 미디어 그룹(Omnicom Media Group)의 최고 활성화 책임자인 매건 팔리우카(Megan Pagliuca)는 "마이크로소프트는 다른 테크 업체들과 비슷한 수준으로 광고주 및 대행사와 협력한 뚜렷한 경험이 없으며, 여전히 유능한 광고 전문가를 고용하고 있다"고 지적했는데요.


구글 및 메타 등의 기타 테크 기업들은 우수한 인맥 및 전문성을 자랑하는 광고계 임원들을 확보함으로써 혜택을 누려오는 등 경험 및 업계 관계자들과의 인맥 구축은 광고 비즈니스에 있어 매우 중요한 부분입니다. 페이스북의 전 글로벌 광고 책임자인 롤린 에버슨(Carolyn Everson), 유튜브(YouTube)의 미국 지역 부사장인 타라 월퍼트 레비(Tara Walpert Levy), 구글(Google)의 최고 비즈니스 책임자인 필립 쉰들러(Philipp Schindler) 등의 인사는 모두 수년 동안 광고주 및 광고 대행사들과 긴밀한 관계 구축을 위해 노력했다고 밝힌 바 있습니다. 


이에 발맞춰 마이크로소프트도 지속적으로 노력하는 중으로 지난해, 테크 기업 베테랑이자 마이크로소프트 광고(Microsoft Advertising) 책임자로 임명된 롭 윌크(Rob Wilk)는 에이전시들과 협력하며 관계를 구축 중에 있으며, 정보에 능통한 관계자에 따르면, 넷플릭스와의 디스커션에도 참여한 것으로 알려졌습니다.



나가며


지금까지 광고 비즈니스 부문에서 두각을 나타내지 못했던 빅테크 중 한 곳인 마이크로소프트가 어떻게 스트리밍 강자인 넷플릭스와 제휴를 체결할 수 있었는지 그 배경에 대해 알아보았는데요. 최근, 1분기에 무려 20만명의 구독자를 잃었으며, 2분기에도 200만명 이상의 구독자가 추가로 해지할 것으로 예상되는 위기에 봉착한 넷플릭스가 저가 광고 모델을 위해 야심차게 발표한 이번 제휴 체결이, 향후 넷플릭스의 수익에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을지, 이번 제휴로 광고 시장에서 새로운 도약을 노리고 있는 마이크로소프트 모두에 윈윈 전략이 될 수 있을 것인지 계속해서 지켜봐야겠습니다. 



출처: WSJ, LA Times

넷플릭스와 광고 파트너십 체결한 마이크로소프트, 광고계 조연에서 주연으로 부상한 배경은?

지난 7월 13일, 넷플릭스(Netflix)가 마이크로소프트(Microsoft)와 제휴를 체결하여 광고 지원 스트리밍 구독 플랜(ad-supported streaming subscription plan) 서비스를 보다 합리적인 가격에 제공할 계획이라고 발표했습니다. 


이번 발표는 미국 온라인 광고 비즈니스 시장에서 구글(Google) 등에 뒤쳐져 상대적으로 낮은 입지를 구축하고 있는 마이크로소프트(Microsoft)가 파트너로 선택된 것으로, 그 배경에 관심이 쏠리고  있습니다. 특히 마이크로소프트가 비디오 광고 부문에서는 다른 경쟁 업체들 대비 경험과 경쟁력이 모두 낮은 수준으로 알려져 있음에도 넷플릭스의 독점 광고 계약을 체결한 것인데요. 이번 로아 리포트에서는 광고 비즈니스 시장 내 마이너 격인 마이크로소프트가 넷플릭스와 어떻게 광고 계약을 체결할 수 있었는 지에 대해 알아보도록 하겠습니다. 



독점 계약 체결... 마침내 광고계 조연에서 주연으로


넷플릭스는 올해 말까지 캐나다 및 영국을 포함해 최소 10개 시장에서 광고 지원 서비스를 출시할 계획이라고 발표하며, 마이크로소프트와 제휴를 체결했습니다. 넷플릭스 측은  마이크로소프트와 제휴 체결을 발표하는 사내 공지에서 마이크로소프트의 '데이터 프라이버시에 대한 접근 방식', 마이크로소프트가 제공하는 '기술 플랫폼' 및 '영업팀'을 배경으로 계약을 체결했다고 밝혔습니다. 


마이크로소프트는 구글 및 메타(구 페이스북)가 우위를 점하고 있는 미국 디지털 광고 부문에서 그동안  4위 수준에 머무르며 매출이 정체되어 있었는데요. 미국의 시장조사 업체인 이마케터(eMarketer)에 따르면, 마이크로소프트가 올해에도 미국 시장 점유율 3.7%를 기록할 것으로, 12.6%의 점유율이 예상되는 아마존(Amazon.com)에 이어 4위를 차지할 것으로 전망했습니다. 


미국 디지털 광고 시장 내 기업별 시장 점유율

출처: 이마케터


이마케터는 마이크로소프트의 올해 미국 광고 매출은 92억 7,000만 달러로 전망했으며, 이는, 2019년보다 75% 증가한 수치입니다. 이번 계약 체결로  마이크로소프트는 그동안 뒤쳐져있던 광고 비즈니스 부문의 입지를 강화하게 될 것은 당연해 보여집니다. 


이번 발표를 두고 전 구글(Google) 임원이자 현 D2C 플랫폼 업체 플로우코드(Flowcode)의 대표인 팀 암스트롱(Tim Armstrong)은 "마이크로소프트는 광고계 조연에서 주연으로 이제 막 이동했다"며, "넷플릭스는 전 세계 비디오 광고 부문에서 가장 가치있는 인벤토리 풀(Inventory pool)을 보유하고 있을것"이라고 덧붙였습니다. 



광고 비즈니스에 지속적으로 투자해  온 마이크로소프트


마이크로소프트가 비록 얼마전까지 광고 비즈니스에서 큰 두각을 나타내진 못했지만, 그 노력은 과거부터 지속되어 왔는데요. 스티브 발머(Steve Ballmer)가 이끌었던 시절, 마이크로소프트는 2000년부터 2014년까지 구글과 경쟁하기 위해 온라인 광고 부문에 수십억 달러를 지출했을 뿐만 아니라, 칸 광고제를 후원하는 첫번째 빅테크 중 한 곳이 되기 위해 힘써왔습니다. 


연설 중인 마이크로소프트 전 CEO 스티브 발머

출처: WSJ


2007년, 마이크로소프트가 광고 기술 회사인 더블클릭(DoubleClick) 인수에 실패한 이후, 디지털 광고 회사인 어콴티브(aQuantive Inc.)를 당시 마이크로소프트 역대 최대 규모인 63억 달러로 인수했으나, 기대에 부응하는 결과로 이어지지 못했고, 2012년에 해당 부문을 대부분 청산해야 했습니다. 더블클릭은 마이크로소프트가 아닌 구글에 인수되어, 구글의 광고 기술 비즈니스의 기반이 되었습니다. 


이후, 사티아 나델라(Satya Nadella)가 이끄는 마이크로소프트는 온라인 광고에 대한 야심을 다시한번 불태우기 시작했는데요. 2016년, 마이크로소프트는 링크드인(LinkedIn)에 약 300억 달러를 지불했으며, 2019년에는 소매업체가 자사 웹사이트에 광고를 통합할 수 있도록 도와주는 광고 회사인 프로모트 아이큐(Promote IQ)를 인수한 바 있습니다. 1년 후에는 비디오 공유 앱인 틱톡(TikTok)의 미국 사업 운영권을 인수하기 위해 시도했으나 실패한 바 있으며, 올해 초, 마이크로소프트는 강력한 광고 비즈니스를 보유하고 있는 비디오 게임 회사인 액티비젼 블리자드(Activision Blizzard)를 인수하는데 최종 합의했습니다.  


▶ 마이크로소프트의 인수 대상 기업 리스트 보기

연설중인 현 마이크로소프트 CEO 사티아 나델라



→ 넷플릭스와 계약 체결할 수 있었던 주요 요인은?


이와같은 사티아 나델라의 노력이 결국 넷플릭스와의 파트너십 체결로까지 이어진 것으로 분석되는 가운데, 넷플릭스와의 계약 체결에 주된 승리 요인으로는 지난해, AT&T의 광고 기술 회사 잔드르(Xandr)를 인수했던 것이 크게 작용한 것으로 분석됩니다. 해당 인수는 지난달에 마무리되었는데요. AT&T의 전 임원에 따르면, 잔드르는 광고 구매자와 판매자가 스트리밍 비디오 등 다양한 미디어 형태로 광고를 거래할 수 있도록 기술을 재정비 한 바 있습니다. 관계자들은 이러한 기술을 확보하고 있는 잔드르의 인수가 넷플릭스의 거래를 성사시키는데 주요 역할을 했다고 밝혔습니다. 


넷플릭스는 잔드르가 개발한 '커넥티드 TV 광고 판매(connected-TV ad-selling)' 서비스를 사용하는 첫번째 주요 스트리밍 플랫폼이 될 예정으로, 이외에도 마이크로소프트가 보유한 또 다른 광고 비즈니스로는 검색엔진 '빙(Bing)'과 브랜드들이 CBS 스포츠 등의 사이트에서 광고를 구매할 수 있도록 도와주는 광고 자동 구매 시스템인 '마이크로소프트 오디언스 네트워크(Microsoft Audience Network)'가 있습니다. 


광고를 구매하는 에이전시 및 업체들은 마이크로소프트의 광고 기술이 견고할 뿐만아니라 시장 내 더 많은 옵션을 제공한다고 밝혔는데요. 세계 최대 광고 업체중 한 곳인 WPP의 미디어 에이전시인 그룹엠(GroupM)은 '커넥티드 TV'를 통해 광고를 구매 및 제공하기 위해 잔드르를 사용하고 있으며, 미국 최대 라디오 방송사인 아이하트미디어(iHeartMedia) 역시 잔드르의 서비스를 사용 중에 있습니다. 



광고 에이전시 및 광고주들과 관계 구축 중


이렇듯 마이크로소프트는 점차 광고 부문에서 구글의 대안으로 입지를 강화해가고 있는데요. 마이크로소프트의 CEO인 나델라는 넷플릭스와의 파트너십과 관련하여 트위터를 통해 "우리는 광고 업체들이 보다 장기적인 광고 수익화 플랫폼을 보유하고, 따라서 보다 많은 사람들이 어디에서나 좋아하는 콘텐츠에 액세스 할 수 있기를 희망한다"고 밝혔습니다. 


다수의 광고 구매자들은 향후 넷플릭스 및 마이크로소프트 양사가 광고주 및 광고 구매자들과 관계를 보다 발전시키는데 주력해야 할 것이라고 언급했는데요. 실제로 이번 계약 체결 이후 다수의 브랜드들이 넷플릭스와 대규모의 정교한 광고 계약을 모색하게 될 것이기  때문입니다. 


세계 최대 광고 대행사 중 한 곳이자 광고 구매 회사인 옴니컴 미디어 그룹(Omnicom Media Group)의 최고 활성화 책임자인 매건 팔리우카(Megan Pagliuca)는 "마이크로소프트는 다른 테크 업체들과 비슷한 수준으로 광고주 및 대행사와 협력한 뚜렷한 경험이 없으며, 여전히 유능한 광고 전문가를 고용하고 있다"고 지적했는데요.


구글 및 메타 등의 기타 테크 기업들은 우수한 인맥 및 전문성을 자랑하는 광고계 임원들을 확보함으로써 혜택을 누려오는 등 경험 및 업계 관계자들과의 인맥 구축은 광고 비즈니스에 있어 매우 중요한 부분입니다. 페이스북의 전 글로벌 광고 책임자인 롤린 에버슨(Carolyn Everson), 유튜브(YouTube)의 미국 지역 부사장인 타라 월퍼트 레비(Tara Walpert Levy), 구글(Google)의 최고 비즈니스 책임자인 필립 쉰들러(Philipp Schindler) 등의 인사는 모두 수년 동안 광고주 및 광고 대행사들과 긴밀한 관계 구축을 위해 노력했다고 밝힌 바 있습니다. 


이에 발맞춰 마이크로소프트도 지속적으로 노력하는 중으로 지난해, 테크 기업 베테랑이자 마이크로소프트 광고(Microsoft Advertising) 책임자로 임명된 롭 윌크(Rob Wilk)는 에이전시들과 협력하며 관계를 구축 중에 있으며, 정보에 능통한 관계자에 따르면, 넷플릭스와의 디스커션에도 참여한 것으로 알려졌습니다.



나가며


지금까지 광고 비즈니스 부문에서 두각을 나타내지 못했던 빅테크 중 한 곳인 마이크로소프트가 어떻게 스트리밍 강자인 넷플릭스와 제휴를 체결할 수 있었는지 그 배경에 대해 알아보았는데요. 최근, 1분기에 무려 20만명의 구독자를 잃었으며, 2분기에도 200만명 이상의 구독자가 추가로 해지할 것으로 예상되는 위기에 봉착한 넷플릭스가 저가 광고 모델을 위해 야심차게 발표한 이번 제휴 체결이, 향후 넷플릭스의 수익에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을지, 이번 제휴로 광고 시장에서 새로운 도약을 노리고 있는 마이크로소프트 모두에 윈윈 전략이 될 수 있을 것인지 계속해서 지켜봐야겠습니다. 



출처: WSJ, LA Times