넥스트 SaaS 유니콘을 찾는 방법, KPI

KPI(Key Performance Indicator) 혹은 핵심성과지표는 기업의 퍼포먼스를 나타내는 정량적인 지표로. 스타트업 업계에서는 스타트업의 성장가능성을 판단하는 척도로 사용하기도 하는데요. 하지만, 기업의 퍼포먼스를 정확히 측정하기 위해서는 영역별 혹은 기업규모별로 살펴봐야할 KPI가 상이하며, 고객 수, 매출과 같은 단순한 지표를 넘어 더욱 다양한 지표를 확인할 필요가 있습니다. 


이번 아티클에서는 테크크런치와 베서머 벤처 파트너(Bessemer Venture Partners)의 보고서를 바탕으로, SaaS 스타트업이 목표로 해야할 이상적인 KPI가 무엇인지를 소개해보고자 합니다. 




1. SaaS 비즈니스 판단의 척도, ARR


ARR(Annual Recurring Revenue, 연간순환매출)은 연간 매출 중에서도 일회성 매출을 제외한, 소프트웨어 구독료와 같이 반복적으로 거두어들이는 매출을 의미합니다. 소프트웨어를 처음 이용하기 시작할 때 드는 일시적인 비용을 제외한 금액인 만큼, SaaS 회사의 장기적인 비즈니스를 판가름하는 소위 '알짜배기 매출'인 것입니다. 이 때문에, 비상장 SaaS 기업들의 기업가치를 평가하는 데에 있어서 ARR은 가장 대표적인 지표로 활용되고 있으며, 베서머는 ARR을 두고 SaaS 스타트업의 북극성이라고까지 표현하기도 합니다. 


한편, SaaS 업계에서는 1억 달러의 매출 달성을 핵심 마일스톤으로 평가하고 있는데요. 200여 곳의 소프트웨어 기업에 투자를 집행해온 베서머는 ARR을 바탕으로 기업의 성숙도를 다섯 단계로 나누고, 단계별로 타겟해야 하는 KPI를 소개하고 있습니다. 이 때 다섯 단계는 ARR 금액 기준으로 1) 100만~1,000만 달러, 2) 2,500만 달러 미만, 3) 5,000만 달러 미만, 4) 1억 달러 미만, 5) 1억 달러 이상으로 구분됩니다. 


# 얼마나 빠르게 성장하는가, ARR 성장률

실적발표 시 우리가 매출성장률을 항상 확인하듯, ARR 성장률은 해당 기업의 제품, 판매 효율성, 시장 리더십 등의 퍼포먼스를 보여주는 핵심적인 지표입니다. 얼마나 빨리 유니콘으로 성장할 지를 보여주는 이정표이기도 한데요. 베서머의 지난 10년간 SaaS 포트폴리오를 관찰한 결과, 100만~1,000만 달러의 ARR을 보유한 SaaS 기업들은 평균적으로 200%에 달하는 성장률을 보였으며, 5,000만 달러 이상의 ARR을 가진 SaaS 기업들의 평균 성장률은 60%였습니다. 


베서머 포트폴리오 단계별 평균 ARR 성장률

출처: 베서머


# 빠른 성장세를 유지할 수 있는가, 성장지속성

빠른 성장세를 지속적으로 유지하는 것 또한 유니콘으로 성장하기 위해 필수적인 요소입니다. 가령 팬데믹 기간 동안 400%에 달하는 성장률을 보여주었던 줌(Zoom)은, 이듬해 성장률이 반토막 수준으로 꺾이면서 그 동안의 실적은 팬데믹의 일시적인 수혜에 불과했다는 평가를 받기도 했습니다. 그 결과 2020년 10월 기준으로 600달러에 육박하던 줌의 주가는 이후 꾸준히 하락해 현재는 110달러에 그치며 팬데믹 이전의 수준에 머물고 있습니다.


팬데믹 이전으로 돌아간 Zoom의 주가

출처: Yahoo Finance


성장이 꾸준하게 유지되는지 확인하기 위해서는 성장지속성(Growth Endurance) 지표를 참고할 수 있습니다. 성장지속성은 지난해의 ARR 성장률을 올해의 ARR 성장률로 나눈 비율로, 가령 1의 성장지속성은 지난해와 올해에 동일한 ARR 성장률을 유지했음을 뜻합니다. 베서머는 SaaS 비상장 기업의 경우, 70%의 성장지속성을 유지하는 것이 바람직하다고 언급하고 있으며, 상장사의 경우에는 80%의 수준을 유지하며 더욱 강력한 성장 유지세를 보이고 있다고 밝혔는데요. 다시 말해 지난해에 ARR 성장률이 100%에 달했다면, 올해에도 70-80% 이상의 ARR 성장률을 유지해야 하는 것을 의미합니다. 



# 고객을 붙잡아 둘 수 있는 능력, 고객유지율

SaaS 비즈니스 모델의 특성상, 기업들은 고객 유치를 위한 각종 비용을 초반에 지급하는 반면, 고객은 연간 혹은 월간 단위로 구독 금액을 지급합니다. 이는 값비싼 비용을 가입 초반 한 번에 지불하는 과거의 소프트웨어 모델과는 상반된 방식으로, 소프트웨어 업체들이 온프레미스에서 SaaS로 모델을 전환함과 동시에, 마이너스의 현금흐름을 마주하게 된 상황임을 보여 줍니다. 즉, 현금흐름을 흑자로 전환하기 위해서 유치한 고객을 붙잡아두는 것이 매우 중요해진 것이지요.


순고객유지율(Net Retention Rate)은 분기 초반 ARR 대비 이번 분기의 ARR의 비율로, 기존고객들이 소프트웨어 구독을 확대/축소하는 것에 따른 업셀(Upsell)/다운셀(Downsell)과, 고객의 이탈에 따른 ARR 변화를 모두 고려해 변화한 ARR을 의미하고 있습니다. 베서머의 포트폴리오 업체들 중 1,000만 달러 이하의 ARR을 가진 1단계 스타트업들은 평균적으로 140%의 순고객유지율을, 이후 단계의 스타트업들은 평균 120%을 보였습니다. 




2. 수익성을 향한 지표, 매출총이익


성장 속도뿐만 아니라 얼마나 수익성이 있는 비즈니스를 운영하고 있는가 또한 필수적으로 확인해야합니다. 가령 같은 두 개의 업체가 동일한 ARR과 ARR 성장률을 기록하고 있다고 가정했을 때, 판매 과정에서 지출하는 금액이 각각 1,000만 달러와 5,000만 달러라면 두 기업의 가치는 큰 차이를 보일 것입니다. 총매출수익(Gross Margin)은 매출 대비 '매출-매출원가(Cost of Good Sold)'의 비중을 뜻하는 것으로, 비즈니스의 수익성을 가늠할 수 있는 지표입니다. 


베서머 포트폴리오 평균 매출총이익

출처: 베서머


SaaS 기업들에게 매출원가란, 주로 소프트웨어 호스팅 혹은 분포와 같은 서비스 비용을 의미합니다. 이와 같은 매출원가를 기준으로 고려했을 때, 소프트웨어는 다른 영역의 비즈니스보다 추가적인 제품 판매에 따른 한계비용이 매우 낮다는 점에서, 투자자들은 소프트웨어 업체들에게 높은 매출총이익을 기대하고 있습니다. 베서머에 따르면 비즈니스 성숙도에 상관없이 SaaS 기업의 평균 매출총이익은 65-70%인 것으로 드러났으며, 테크크런치는 업계 평균이 75%라고 언급하고 있습니다. 


하지만 훌륭한 소프트웨어 업체라도, 낮은 매출총이익을 보이는 경우가 존재합니다. 일례로 베서머가 투자했던 커뮤니케이션 툴 트윌로(Twilio)의 경우, 시드 라운드 당시부터 매출총이익은 50% 이하였다고 하는데요. 통신서비스 제공업체들에게 비용을 지급해야 하는 특성상 매출원가가 높은 수준을 차지했습니다. 현재 트윌로는 160억 달러의 시가총액을 넘나드는 기업인 만큼, 총매출수익은 참고 지표일 뿐 일부 예외적인 사례가 있을 수 있습니다. 




3. 고객을 효율적으로 유치하는가, 고객유치비용(CAC)


마지막으로는, 고객을 유치하는 방식을 확인해볼 필요가 있습니다. CAC(Customer Acquisition Cost) 혹은 고객유치비용은 하나의 고객을 추가로 유치하는 데 필요한 비용을 뜻합니다.


# 지출한 비용을 거두어 들이는 기간, CAC 회수기간

특히, CAC 회수기간(CAC Payback)이란, 고객 유치를 위해 사용한 비용을 회수하는 데 걸리는 시간을 뜻하는 것으로, 세일즈 및 마케팅 효율성을 측정하는 지표로 가장 많이 언급됩니다. 베서머에 따르면, 100만 달러~1,000만 달러의 ARR을 보유한 기업의 경우, CAC 회수기간이 평균 15개월에 달했으며, 기업의 규모가 커질수록 회수기간 또한 길어지는 양상을 확인할 수 있었습니다. 테크크런치는 20개월 이하의 CAC 회수기간이 이상적이라고 언급하고 있습니다. 


CAC 회수기간은 당연히 짧을수록 이득인 것이지만, 타겟 고객층에 따라서도 이상적인 회수기간은 다를 수 있습니다. 가령 엔터프라이즈 고객을 대상으로 하는 경우, 하나의 계약 규모 자체가 크고 엔터프라이즈의 특성상 고객이탈율이 낮기 때문에, 기업은 상대적으로 긴 기간의 CAC 회수기간을 버틸 수 있는데요. SMB 대상의 SaaS 기업은 12개월 이하의 CAC 회수기간을, 중견기업을 대상으로 하는 기업은 18개월, 엔터프라이즈 대상의 기업은 24개월까지도 타겟 기간으로 잡을 수 있다고 합니다.


# 하나의 고객이 의미하는 가치, LTV/CAC

한편, CAC과 함께, 고객을 유치하는 비용대비 고객이 가져오는 가치 즉 LTV(Lifetime Value)를 의미하는 LTV/CAC 또한 종종 거론되고는 합니다. 일례로, LTV/CAC이 1이라는 것은 하나의 고객을 유치하기 위해 사용한 비용과 해당 고객을 통해 창출할 수 있는 수익의 규모가 같다는 뜻입니다. 투자자들은 통상 LTV/CAC이 3 이상을 나타내는 것이 안정적이라고 판단하고 있습니다. 




4. 나가며,


위의 내용들을 종합해, SaaS 스타트업을 위한 벤치마킹 KPI를 정리하면 아래의 표와 같이 나타낼 수 있습니다. 이외에도, 핀테크 스타트업이 커뮤니케이션 툴보다 훨씬 높은 벨류에이션 배수(Multiple)를 인정받을 수 있다는 등 언급된 KPI 이외에도 스타트업을 평가하기 위해 고려되는 요소는 매우 많습니다.


SaaS 스타트업 벤치마크 KPI

출처: 베서머


그럼에도 듀딜리전스 과정에서 언급된 KPI들이 보편적으로 활용될 뿐만 아니라, 창업자 입장에서는 다른 유니콘들의 발자취가 증명한 안전한 지표를 따라가는 것은 충분히 의미있는 바입니다. 특히, 요즘과 같이, 스타트업들의 가치가 하락하고 투자심리가 위축된 상황에서는, 정량적인 KPI를 통해 비즈니스의 건전성과 잠재력을 증명하는 것을 더욱 필수적일 것입니다. 




출처: 베서머, 테크크런치

넥스트 SaaS 유니콘을 찾는 방법, KPI

KPI(Key Performance Indicator) 혹은 핵심성과지표는 기업의 퍼포먼스를 나타내는 정량적인 지표로. 스타트업 업계에서는 스타트업의 성장가능성을 판단하는 척도로 사용하기도 하는데요. 하지만, 기업의 퍼포먼스를 정확히 측정하기 위해서는 영역별 혹은 기업규모별로 살펴봐야할 KPI가 상이하며, 고객 수, 매출과 같은 단순한 지표를 넘어 더욱 다양한 지표를 확인할 필요가 있습니다. 


이번 아티클에서는 테크크런치와 베서머 벤처 파트너(Bessemer Venture Partners)의 보고서를 바탕으로, SaaS 스타트업이 목표로 해야할 이상적인 KPI가 무엇인지를 소개해보고자 합니다. 




1. SaaS 비즈니스 판단의 척도, ARR


ARR(Annual Recurring Revenue, 연간순환매출)은 연간 매출 중에서도 일회성 매출을 제외한, 소프트웨어 구독료와 같이 반복적으로 거두어들이는 매출을 의미합니다. 소프트웨어를 처음 이용하기 시작할 때 드는 일시적인 비용을 제외한 금액인 만큼, SaaS 회사의 장기적인 비즈니스를 판가름하는 소위 '알짜배기 매출'인 것입니다. 이 때문에, 비상장 SaaS 기업들의 기업가치를 평가하는 데에 있어서 ARR은 가장 대표적인 지표로 활용되고 있으며, 베서머는 ARR을 두고 SaaS 스타트업의 북극성이라고까지 표현하기도 합니다. 


한편, SaaS 업계에서는 1억 달러의 매출 달성을 핵심 마일스톤으로 평가하고 있는데요. 200여 곳의 소프트웨어 기업에 투자를 집행해온 베서머는 ARR을 바탕으로 기업의 성숙도를 다섯 단계로 나누고, 단계별로 타겟해야 하는 KPI를 소개하고 있습니다. 이 때 다섯 단계는 ARR 금액 기준으로 1) 100만~1,000만 달러, 2) 2,500만 달러 미만, 3) 5,000만 달러 미만, 4) 1억 달러 미만, 5) 1억 달러 이상으로 구분됩니다. 


# 얼마나 빠르게 성장하는가, ARR 성장률

실적발표 시 우리가 매출성장률을 항상 확인하듯, ARR 성장률은 해당 기업의 제품, 판매 효율성, 시장 리더십 등의 퍼포먼스를 보여주는 핵심적인 지표입니다. 얼마나 빨리 유니콘으로 성장할 지를 보여주는 이정표이기도 한데요. 베서머의 지난 10년간 SaaS 포트폴리오를 관찰한 결과, 100만~1,000만 달러의 ARR을 보유한 SaaS 기업들은 평균적으로 200%에 달하는 성장률을 보였으며, 5,000만 달러 이상의 ARR을 가진 SaaS 기업들의 평균 성장률은 60%였습니다. 


베서머 포트폴리오 단계별 평균 ARR 성장률

출처: 베서머


# 빠른 성장세를 유지할 수 있는가, 성장지속성

빠른 성장세를 지속적으로 유지하는 것 또한 유니콘으로 성장하기 위해 필수적인 요소입니다. 가령 팬데믹 기간 동안 400%에 달하는 성장률을 보여주었던 줌(Zoom)은, 이듬해 성장률이 반토막 수준으로 꺾이면서 그 동안의 실적은 팬데믹의 일시적인 수혜에 불과했다는 평가를 받기도 했습니다. 그 결과 2020년 10월 기준으로 600달러에 육박하던 줌의 주가는 이후 꾸준히 하락해 현재는 110달러에 그치며 팬데믹 이전의 수준에 머물고 있습니다.


팬데믹 이전으로 돌아간 Zoom의 주가

출처: Yahoo Finance


성장이 꾸준하게 유지되는지 확인하기 위해서는 성장지속성(Growth Endurance) 지표를 참고할 수 있습니다. 성장지속성은 지난해의 ARR 성장률을 올해의 ARR 성장률로 나눈 비율로, 가령 1의 성장지속성은 지난해와 올해에 동일한 ARR 성장률을 유지했음을 뜻합니다. 베서머는 SaaS 비상장 기업의 경우, 70%의 성장지속성을 유지하는 것이 바람직하다고 언급하고 있으며, 상장사의 경우에는 80%의 수준을 유지하며 더욱 강력한 성장 유지세를 보이고 있다고 밝혔는데요. 다시 말해 지난해에 ARR 성장률이 100%에 달했다면, 올해에도 70-80% 이상의 ARR 성장률을 유지해야 하는 것을 의미합니다. 



# 고객을 붙잡아 둘 수 있는 능력, 고객유지율

SaaS 비즈니스 모델의 특성상, 기업들은 고객 유치를 위한 각종 비용을 초반에 지급하는 반면, 고객은 연간 혹은 월간 단위로 구독 금액을 지급합니다. 이는 값비싼 비용을 가입 초반 한 번에 지불하는 과거의 소프트웨어 모델과는 상반된 방식으로, 소프트웨어 업체들이 온프레미스에서 SaaS로 모델을 전환함과 동시에, 마이너스의 현금흐름을 마주하게 된 상황임을 보여 줍니다. 즉, 현금흐름을 흑자로 전환하기 위해서 유치한 고객을 붙잡아두는 것이 매우 중요해진 것이지요.


순고객유지율(Net Retention Rate)은 분기 초반 ARR 대비 이번 분기의 ARR의 비율로, 기존고객들이 소프트웨어 구독을 확대/축소하는 것에 따른 업셀(Upsell)/다운셀(Downsell)과, 고객의 이탈에 따른 ARR 변화를 모두 고려해 변화한 ARR을 의미하고 있습니다. 베서머의 포트폴리오 업체들 중 1,000만 달러 이하의 ARR을 가진 1단계 스타트업들은 평균적으로 140%의 순고객유지율을, 이후 단계의 스타트업들은 평균 120%을 보였습니다. 




2. 수익성을 향한 지표, 매출총이익


성장 속도뿐만 아니라 얼마나 수익성이 있는 비즈니스를 운영하고 있는가 또한 필수적으로 확인해야합니다. 가령 같은 두 개의 업체가 동일한 ARR과 ARR 성장률을 기록하고 있다고 가정했을 때, 판매 과정에서 지출하는 금액이 각각 1,000만 달러와 5,000만 달러라면 두 기업의 가치는 큰 차이를 보일 것입니다. 총매출수익(Gross Margin)은 매출 대비 '매출-매출원가(Cost of Good Sold)'의 비중을 뜻하는 것으로, 비즈니스의 수익성을 가늠할 수 있는 지표입니다. 


베서머 포트폴리오 평균 매출총이익

출처: 베서머


SaaS 기업들에게 매출원가란, 주로 소프트웨어 호스팅 혹은 분포와 같은 서비스 비용을 의미합니다. 이와 같은 매출원가를 기준으로 고려했을 때, 소프트웨어는 다른 영역의 비즈니스보다 추가적인 제품 판매에 따른 한계비용이 매우 낮다는 점에서, 투자자들은 소프트웨어 업체들에게 높은 매출총이익을 기대하고 있습니다. 베서머에 따르면 비즈니스 성숙도에 상관없이 SaaS 기업의 평균 매출총이익은 65-70%인 것으로 드러났으며, 테크크런치는 업계 평균이 75%라고 언급하고 있습니다. 


하지만 훌륭한 소프트웨어 업체라도, 낮은 매출총이익을 보이는 경우가 존재합니다. 일례로 베서머가 투자했던 커뮤니케이션 툴 트윌로(Twilio)의 경우, 시드 라운드 당시부터 매출총이익은 50% 이하였다고 하는데요. 통신서비스 제공업체들에게 비용을 지급해야 하는 특성상 매출원가가 높은 수준을 차지했습니다. 현재 트윌로는 160억 달러의 시가총액을 넘나드는 기업인 만큼, 총매출수익은 참고 지표일 뿐 일부 예외적인 사례가 있을 수 있습니다. 




3. 고객을 효율적으로 유치하는가, 고객유치비용(CAC)


마지막으로는, 고객을 유치하는 방식을 확인해볼 필요가 있습니다. CAC(Customer Acquisition Cost) 혹은 고객유치비용은 하나의 고객을 추가로 유치하는 데 필요한 비용을 뜻합니다.


# 지출한 비용을 거두어 들이는 기간, CAC 회수기간

특히, CAC 회수기간(CAC Payback)이란, 고객 유치를 위해 사용한 비용을 회수하는 데 걸리는 시간을 뜻하는 것으로, 세일즈 및 마케팅 효율성을 측정하는 지표로 가장 많이 언급됩니다. 베서머에 따르면, 100만 달러~1,000만 달러의 ARR을 보유한 기업의 경우, CAC 회수기간이 평균 15개월에 달했으며, 기업의 규모가 커질수록 회수기간 또한 길어지는 양상을 확인할 수 있었습니다. 테크크런치는 20개월 이하의 CAC 회수기간이 이상적이라고 언급하고 있습니다. 


CAC 회수기간은 당연히 짧을수록 이득인 것이지만, 타겟 고객층에 따라서도 이상적인 회수기간은 다를 수 있습니다. 가령 엔터프라이즈 고객을 대상으로 하는 경우, 하나의 계약 규모 자체가 크고 엔터프라이즈의 특성상 고객이탈율이 낮기 때문에, 기업은 상대적으로 긴 기간의 CAC 회수기간을 버틸 수 있는데요. SMB 대상의 SaaS 기업은 12개월 이하의 CAC 회수기간을, 중견기업을 대상으로 하는 기업은 18개월, 엔터프라이즈 대상의 기업은 24개월까지도 타겟 기간으로 잡을 수 있다고 합니다.


# 하나의 고객이 의미하는 가치, LTV/CAC

한편, CAC과 함께, 고객을 유치하는 비용대비 고객이 가져오는 가치 즉 LTV(Lifetime Value)를 의미하는 LTV/CAC 또한 종종 거론되고는 합니다. 일례로, LTV/CAC이 1이라는 것은 하나의 고객을 유치하기 위해 사용한 비용과 해당 고객을 통해 창출할 수 있는 수익의 규모가 같다는 뜻입니다. 투자자들은 통상 LTV/CAC이 3 이상을 나타내는 것이 안정적이라고 판단하고 있습니다. 




4. 나가며,


위의 내용들을 종합해, SaaS 스타트업을 위한 벤치마킹 KPI를 정리하면 아래의 표와 같이 나타낼 수 있습니다. 이외에도, 핀테크 스타트업이 커뮤니케이션 툴보다 훨씬 높은 벨류에이션 배수(Multiple)를 인정받을 수 있다는 등 언급된 KPI 이외에도 스타트업을 평가하기 위해 고려되는 요소는 매우 많습니다.


SaaS 스타트업 벤치마크 KPI

출처: 베서머


그럼에도 듀딜리전스 과정에서 언급된 KPI들이 보편적으로 활용될 뿐만 아니라, 창업자 입장에서는 다른 유니콘들의 발자취가 증명한 안전한 지표를 따라가는 것은 충분히 의미있는 바입니다. 특히, 요즘과 같이, 스타트업들의 가치가 하락하고 투자심리가 위축된 상황에서는, 정량적인 KPI를 통해 비즈니스의 건전성과 잠재력을 증명하는 것을 더욱 필수적일 것입니다. 




출처: 베서머, 테크크런치